Ubras狂飆：當女性內衣被標品化，是解放還是將就？

出品 | 創業最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

如今任何一個中國年輕女性的內衣抽屜，或許都有一兩件樣式簡約的背心式內衣，它們沒有鋼圈，尺碼標簽上往往只有簡單的S、M、L。這場正在發生的內衣消費習慣革命，與一個品牌的名字緊密相連——Ubras。

憑借無尺碼這一簡單的概念，Ubras在短短數年間，從微商渠道默默無聞的試水者，躍升為年營收突破35億元的內衣行業新巨頭。

它以疫情為天時，以線上渠道為地利，精準切中了女性對第一層肌膚的舒適渴望，將傳統內衣這個復雜非標品，改造為可以像快消品一樣在線上下單的標品。

然而，當技術并無壁壘，追隨者蜂擁而至，這個神話還能持續多久？當女性意識逐漸覺醒，舒適與合身、悅己與悅人之間，Ubras又該如何填平其產品簡化的漏洞？

1、一場技術套利、一場疫情與一次爆發

Ubras的故事，始于一條看似被市場放棄的產品線。

Ubras創始人鈄雅前曾在傳統內衣巨頭愛慕擔任市場總監。2013年，愛慕借鑒日本內衣品牌華歌爾，推出了中國市場上第一個真正意義上的背心式文胸。然而，這一在當時略顯前衛的嘗試，因產品銷路不暢，在2015年戛然而止。

2016年，鈄雅前辭職創立Ubras。品牌初創的前兩年，Ubras主打的正是無鋼圈背心式內衣，產品宣稱從日本進口，目標客群是追求極致舒適的寶媽群體。彼時，其銷售渠道主要是微商，靠微信熱文推廣。

這個階段，Ubras聚焦于一個未被滿足的細分需求，雖有關注，但遠未形成品牌氣候。

如果故事就此發展，Ubras或許只會是行業邊緣的一個小品牌。

但命運的齒輪在2019年底開始加速轉動，一切都因一場席卷全球的疫情而改變。對于傳統內衣行業而言，這幾乎是一場降維打擊。

渠道，本是內衣企業最核心的護城河之一。行業一度信奉得渠道者得天下，從都市麗人提出萬店計劃，到各品牌爭相圈地，線下門店曾是觸達消費者、提供試穿體驗的不二法門。

然而，疫情讓這些精心布局的線下網絡瞬間從資產變為拖油瓶，客流銳減，庫存高企。

2020年，都市麗人實現營收30.57億元，較2019年的40.82億元驟降25.1%，歸母凈利潤為-1.18億元；2021年，都市麗人營收33.55億元，歸母凈利潤同比下滑318.3%至-4.94億元。

無獨有偶，已上市老牌內衣品牌安莉芳也在2020年迎來虧損，年度虧損282萬港元，并自此開啟了連續五年的虧損之路。2024年，安莉芳歸母虧損3.73億港元，虧損同比擴大417.45%。

與此同時，因居家時間延長，女性對內衣舒適度的需求被前所未有地放大。就在這個傳統巨頭轟然失速的窗口期，輕裝上陣的Ubras迎來了自己的天時。

而其產品形態與線上渠道天然契合，則是Ubras的地利。

傳統內衣是典型的非標品，每個人胸型千差萬別，因此傳統內衣品牌設置復雜的尺碼體系（如70B、75C），以適應消費者的長尾需求。以內衣品牌愛慕為例，其女士內衣最多分出22個尺碼，疊加三個不同色號，單個產品可以細分出66個不同選擇。

這使得消費者在線上的購買決策路徑極長，且試錯成本高（退貨率居高不下）。

（圖 / 電商平臺）

而Ubras的無尺碼內衣，其實是將產品高度標準化，簡化為按身高體重劃分的S/M/L或干脆均碼。這一粗暴的簡化，徹底繞開了線上購買內衣，尺碼選擇困難這一最大的痛點。它讓購買內衣變得像買一件T恤一樣簡單，決策路徑大幅縮短，完美適配了疫情下被迫線上化的消費場景。

當然，品牌真正的爆發離不開人和。

2019年12月，Ubras首次走進薇婭的直播間。這個決定后來被證實成為Ubras品牌增長的轉折點。僅僅一個月，帶有薇婭推薦標簽的無尺碼內衣就賣出了14.5萬件。

2020年，直播為Ubras貢獻了年度銷售額的35%-40%。乘著直播電商的東風，Ubras一飛沖天。2020年，它登上天貓雙11內衣品類榜首，全年銷售額突破15億元，同比增長超800%。

2、巨頭圍剿，技術無門檻，Ubras難覓護城河

值得注意的是，Ubras的崛起雖然與眾多新奇消費品快速跑量具有較高重合度，但從行業角度看，Ubras的無尺碼概念，其威力遠不止于營銷話術，更在于它從根源上改造了內衣的生產與供應鏈，掀起了一場標品化的工業革命。

過去，傳統的內衣生產是復雜與精密的代名詞。

據東北證券研究報告，一件普通鋼圈文胸需要包括面料、襯里、鋼圈、肩帶、背鉤、調節扣等20-40個零件，從裁床到成衣需經歷30-50道不等的工序，每道工藝需要使用專門的設備，其中手工縫制環節要求誤差不能超過2毫米。

這不僅導致生產周期漫長（從設計到上架動輒半年、一年），更催生了讓人頭疼的SKU地獄，即品牌方需要為不同罩杯、不同底圍、不同杯型的組合準備海量庫存。

這占用了巨額資金，也讓品牌對瞬息萬變的市場需求反應遲緩，庫存積壓成為常態。為了減輕庫存積壓、增加市場反饋速度，2020年都市麗人工廠特賣店和折扣店總量達到99間。

Ubras的無尺碼內衣，其真正顛覆性在于將非標品標品化，將傳統內衣復雜的SKU矩陣，簡化為均碼或S/M/L三四個基礎碼，如同將定制西裝變成了標準尺碼的成衣。

這帶來了一系列連鎖反應。

內衣生產過程中，面料種類和裁剪的復雜程度被大幅精簡；工序的簡化使得自動化、大批量機器生產成為可能，顯著降低了對熟練工人的依賴和人力培訓周期；最終，整個供應鏈的反饋速度被指數級提升。

需要指出的是，ubras在市場推廣中，并未將其樸素商業模式公之于眾，而是核心宣傳了點膠工藝（濕固化熱熔膠，取代傳統縫線,讓內衣表面平滑），并將其包裝成內衣行業黑科技，借以突出產品的舒適、貼合無痕特點。

然而，競爭者們擁擠入場，證明了Ubras引以為傲的點膠工藝并非獨享秘法，這一技術已進入成熟化階段。

（圖 / 電商平臺）

「創業最前線」在天貓平臺搜索“點膠工藝”，發現內衣品牌芬騰、三福，甚至運動品牌La Nikar等宣稱無痕貼身產品均采用了點膠技術。

這也意味著，Ubras主打的無痕均碼內衣模式一旦被驗證，門檻并不高。

于是，我們看到眾多新老品牌迅速給出了反饋，紛紛下場，一時間，無尺碼賽道瞬間從藍海變紅海。

就在Ubras登頂雙十一預售榜單的2020年10月，新銳品牌蕉內推出500P無尺碼文胸，內外推出了云朵無尺碼背心文胸。

傳統巨頭也迅速轉身，愛慕旗下推出新品牌乎兮，主打無尺碼內衣，天貓旗艦店中，乎兮熱銷產品到手價93元/件的價格，較Ubras產品103元/件的到手價更具吸引力。

面對市場壓力，Ubras開始從均碼內衣拓展至更寬的貼身衣賽道，目前，Ubras天貓旗艦店產品除內衣外，還包括家居服、打底、保暖、塑型、襪品，以及運動類等產品。

3、均碼內衣悖論：是解放女性，還是另一種將就？

Ubras的轉型不無道理。

千人千面的消費者導致內衣市場集中度長期維持在較低水平。Euromon數據顯示，早在2015年，中國女性內衣市場CR10(指業務規模前十名的公司所占的市場份額）市占率僅為11%。

經過疫情前后市場參與者你方唱罷我方登場的激烈競爭，中國內衣市場集中度不升反降，2024年，中國內衣市場CR10降低到8.7%。

較低的行業集中度給了新興品牌入場的機會，在中國內衣市場上，消費者的選擇除了Ubras的無尺碼設計+舒適，還有內外品牌強調的舒適與美學并重，奶糖派專注的大碼內衣，蕉內主打的科技感與基本款，以及眾多新品牌在性感、運動、無痕等細分賽道的深耕。

這意味著，消費者的需求遠比S/M/L、甚至75B/80/A/70C細化得多。

（圖 / 社交平臺）

消費者反饋也證實了這一點，社交平臺上，容易跑杯、不固定、胸墊總往上跑、大胸不友好……這些高頻出現的差評，無情地指向了無尺碼模式的核心矛盾：身體形態的多樣性，與產品標準化之間的天然沖突。

一個有趣的參照來自大洋彼岸的美國品牌Third Love,它與Ubras走了截然相反的道路：

（圖 / Third Love官網）

官網信息顯示，Third Love在常見內衣罩杯尺碼B/C/D中，再加入細分的30B1/2等半碼，將單一產品的尺碼擴充到超過80個，是傳統品牌的兩倍之多，精準解決合身問題。

憑借足夠細化的尺碼，Third Love同樣以線上銷售為主，并推出30天免費試穿來彌補線上體驗的不足。

公開信息顯示，因精準切中消費者差異化需求，Third Love產品退貨率不足30%，低于國內電商服裝類商品30%-50%的平均退貨率，品牌復購率卻高達60%。2024年Third Love官網收入為6900萬美元，預計2025年將增長至7200萬至7600萬美元之間。

Ubras與Third Love兩個相反的例子恰恰說明，無論是走向極簡還是極繁，現代內衣品牌的核心使命，都是圍繞舒適與合身這一根本需求，重構與消費者的信任關系。

在中國市場，乘著女性力量崛起的東風，Ubras精準捕捉了時代的悅己情緒，將無尺碼內衣打造成舒適的代名詞，用一場簡化的供應鏈，證明了商業效率的價值。

然而，當消費者回歸理性，自然會意識到這種簡化的標品，在高效滿足千差萬別的身體需求時，也必然存在其阿喀琉斯之踵——因過度妥協而犧牲的精準承托。這種沖突直接體現在了用戶口碑上，成為Ubras甜蜜增長下無法忽視的刺痛。

面對爭議，Ubras需要回答，均碼內衣究竟是解放女性，還是另一種將就？這個答案，將決定它究竟只是一個踩中紅利的爆款制造機，還是一個能持續解決用戶真實痛點的耐力型選手。

*注：文中題圖及未署名配圖來自ubras官網。