抖音聯手阿里，美團能守住嗎？

隨著淘寶閃購重啟代理商招募、抖音上線獨立APP“抖省省”，本地生活戰場正從外賣履約的“重資產肉搏”轉向到店流量的“效率博弈”。本文深度拆解阿里與字節在團購領域的全新戰略意圖，供大家參考。

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匯總下最近團購領域的幾個消息。

第一，淘寶閃購團購已經開放代理商招募，預計今年將在中心城市鋪開，同時相關的補貼政策也將在春節后全面推出。

第二，抖音上架團購APP“抖省省”，在主站直播和短視頻商業化邏輯之外，開始建立更加獨立、更具效率的交易閉環。

第三，媒體披露抖音生服去年實現超8500億支付GMV，增速從前一年的81%降到59%，今年目標增速調整為50%，但仍然處于較高水平。

這些信息的簡單推論是，在外賣大戰進入階段性穩態后，到店團購將獲得超過去年的資源投入和競爭權重。

過去一年的外賣大漲，美團付出了相當沉重的代價。我這兩天重新看了遍《晚點》七月份對王莆中的采訪。

外賣戰爭的慘烈程度明顯超過了管理層的預期，因為這里面阿里的行動思路里有些混沌的成分，這些混沌的成分造成了美團的誤判。比如某些支撐阿里三個季度投入大幾百億的邏輯，今天仍然還在等待被驗證。

而當競爭進一步從外賣延續至到店，好處是這種混沌被消除了。阿里和多出來的字節，在到店領域的決策原則更加清晰。當然，這不代表美團面臨的局面會輕松。

因為：

1. 外賣肯定不會變好。

2. 團購完全有可能變差。

淘閃如何做團購？

淘閃的團購業務去年九月份開始在上海、深圳、嘉興三地試點。從補全供給和增強造血的角度說，外賣做起來了，團購沒有不做的理由。

但看試點到鋪開的速度，淘閃團購肯定談不上快。

這事本身也快不起來，因為阿里本地過去一直是跛子形態。外賣被壓著打，可還算勉強能糊口。團購基本無人在意，只能說聊勝于無，淘閃做團購很多方面需要另起爐灶重建地基。

所以要先挑幾個地方試點，模型跑通后再考慮復制鋪開。

團購要做是確定的，不確定性在于蔣凡會用何種方式做？尤其是會不會像外賣大戰那樣，投入巨量補貼爭奪市場份額？

這次淘閃要鋪開團購的消息放出后，其實已經有服務商、代理商著急下場，因為去年他們靠賣外賣代理商名額就賺了不少。

但這個套路再兌現的希望不大。

新業務前期推廣階段，平臺會有補貼政策，這是吸引商家和用戶換場子的必要條件，淘閃團購自然也不例外。

不過淘閃團購的補貼規模，不會到跟外賣補貼相提并論的程度。

大環境不支持大補貼。

監管去年多次約談外賣平臺，要求規范促銷行為、抵制惡性補貼、杜絕不正當競爭。

上個月已經宣布正式對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查評估。雖然監管目前還未就行業撒出去的千億補貼做定性，但淘閃相對更激進的補貼行為，必然面臨更大的壓力。

這個時候如果團購再復刻一波大補貼，不排除存在“露頭就秒”的風險。

團購沒有補貼拉單量的壓力。

外賣履約網絡的特性決定了，單量密度不足的情況下，你的成本效率一定遠低于對手。這也是蔣凡之前財報會上說的，“不能拋開規模談效率”，“巨大的市場份額差距下，談論效率沒有意義?！?/p>

所以淘閃的補貼，雖然看起來是主動激進的攻擊行為，但實際有被動的成分。

但團購不存在這個問題，團購本質上是個純流量生意，套餐只要賣出去就能掙錢。所以百度地圖這種軟件一樣能上團購套餐，銷量高低掙多掙少的問題而已。

對手不一樣。

字節不愿意做苦生意，門口蹭了幾次，還是沒親自下場做外賣。這是淘閃能靠補貼，就把單量規模拉起來的前提。

阿里的現金儲備和現金流遠超美團，用戶、騎手和商家又都沒有忠誠度，所以補貼夠就能改變市場均衡。

但這個打法用不到字節身上，字節比阿里還有錢，還有抖音導流。這種情況下，淘閃如果還是搞補貼開路，結局會非常悲觀。

抖音生服，繼續進攻

字節是在2024年3月推出的“抖音商城”獨立APP，那一年抖音電商支付GMV約3.4萬億，已經穩居中國前四。當時希望通過“抖音商城”APP提高貨架電商的比例，降低對主站流量的消耗和依賴。

“抖省省”的推出有類似的意義。它說明抖音生服已經足夠成熟，能夠支撐起一個獨立APP的生態，并且有望建立起一套獨立高效的交易路徑。

這里有個細節，抖音生服在主站Tab頁標題是團購，參考“抖音商城”的命名邏輯，其實應該起名叫“抖音團購”，這樣用戶也更容易理解兩者的關系。

字節最終選擇“抖省省”這個名字，不知道是不是預留了后面做外賣的考量。

抖音生服據報去年實現了超8500億元支付GMV，增速從前一年的81%降到59%，今年目標增速則設置為50%。雖然看起來有所降低，但增速下降趨勢反而在變得平滑。

去年受益于外賣大戰的窗口期，抖音生服加大了團購補貼力度，并通過沖單日等活動快速提升單量和市場份額。

美團2024年到店GMV是9000多億，當時給的2025年到店指引增速為25%。但這個指引是外賣大戰開始前的預測。外賣大戰的高烈度競爭造成了兩方面的影響。

一方面是美團不得不將原本針對團購的精力和資源導向外賣，另一方面大幅鼓勵了抖音生服的野心，使得其采取了更大力度的措施搶奪市場。

所以大概率美團到店去年的實際增速是不及目標的。雷鋒網的報道提到，美團到店業務2025年完成情況跟目標存在一定差距。

但抖音團購訂單50%的核銷率，還是遠低于美團的80%到90%。

不過這也意味著抖音生服要追上美團，核銷率提升和支付GMV增長兩條路都能走，并且會產生乘數效應。

目前，用戶通過搜索后下單創造的GMV，在抖音生服整體GMV中的占比已超過 50%。搜索訂單核銷率更高，這個指標抖音生服已經超過了抖音電商?！岸妒∈　豹毩PP的貨架模式，帶來的訂單也會改善核銷率。

抖省省：是番茄小說，還是抖音商城

三年前，字節宣布集團商業化負責人蒲燕子，兼任生活服務業務負責人。當時外界有分析是，蒲燕子的商業化背景，或許意味著抖音生服將會更加注重變現效率。這對于美團而言自然是好消息。

事實也的確如外界所料，蒲燕子掌舵后一度收縮戰線、減少補貼，美團股價隨后從低點快速反彈。

所以，外賣大戰的開啟真是美團的不幸。因為就算蒲燕子再沒有攻城略地的欲望，也不會拒絕對方拱手送上的禮物，就像多多默默笑納美團優選的市場份額。

去年是美團過去十年里最艱難的一年。曾經被視為最堅定的護城河，隨著外賣份額的流失，和腰斬的股價一起不復存在。

現在可以確定的是，2026不會變得更好。

盡管外賣大戰已經達成階段性平衡，但這種平衡是建立在雙方持續重火力對轟的前提下。阿里明確表態繼續大投入淘閃，三年內不擔心虧損，甚至要徹底實現份額反超。

而隨著抖音生服繼續維持高增長目標和淘閃推開到店業務，作為美團利潤中樞的團購業務將面臨更大的防守壓力。悲觀情況下，一旦團購防線出現缺口，美團如何長期維持跟淘閃的戰略拉鋸就是個問題。

當然，淘閃團購短期內給美團造成的壓力應該是次要的，美團到店主要的防守對象仍將是抖音生服。

在抖音生服借外賣大戰契機重啟這輪攻勢前，二者之所以能維持階段性平衡，是因為雙方都觸碰到了各自的能力邊界。

抖音的內容平臺特性對商家的要求更高，因此天然更適合連鎖商家，它們每場直播、每套素材帶來的流量，各個分店都能承接。美團的游戲規則相當簡單得多，用戶有更直接的消費目的，更適合中小商家。

“抖省省”有機會解決這個問題。未來抖音生服的商家可能會形成事實上的分流。

有內容生產和運營能力的商家，仍然可以通過主站的短視頻流量，撬動大批量成交和轉化。而沒有內容能力的商家，尤其是大量的中小商家，則可以像經營美團一樣在“抖省省”獲取成交。

需要考慮的只有一點，就是“抖省省”能不能真的成為一個獨立的交易平臺？

目前“抖音商城”APP還沒有做到這一點。成立一年半后，晚點提到“抖音商城”獨立應用的日活突破1000萬，且平均客單價仍然較低。這個表現是不太讓人滿意的。

照理說從抖音到獨立APP的轉化路徑并沒有這么大的摩擦。估計是因為電商APP確實太多了，讓用戶下載不難，但讓用戶意識到并且經常用很難。

不過也不能直接把“抖音商城”的表現往“抖省省”身上套。

像上面提到的，抖音生服搜索GMV已超過50%。而抖音‘商城’入口（抖音主端、抖音極速版）與抖音‘搜索’入口帶來的GMV在抖音電商大盤的占比僅在25%與15%左右。

這說明抖音生服對于主站內容導流的依賴度要更低，搜索場景跟獨立APP的使用場景是非常契合的。

當然，另一個更大的利好是，目前獨立團購APP事實上只有美團一家。

所以“抖省省”不需要像“抖音商城”那樣，面臨淘寶、拼多多、京東等一堆變態級選手。

過去的經驗表明，除了社交這樣極度具有網絡效應的行業，幾乎任何一條互聯網細分賽道都起碼能容下兩個玩家。而利用抖音流量孵化新APP，更是完全在字節的舒適區內。

本文來自公眾號：象先志 作者：三清

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