貴州為何無“大商”？

• 本地市場規模小、消費單一、動力缺失等多重因素疊加，造成貴州沒有全國性的酒類大商的局面。但是隨著政策傾斜、產業轉型、渠道重構、市場洗牌……這些變化為貴州酒商打開新的機會窗口期。

文｜陳俊

“貴州沒有酒類大商”。

這或許是一句錯誤的判斷。以規模而論，貴州并不缺億級的酒類經銷商。

但這或許也能說得通。當我們把目光投向河南的金輝、億星，山東新星，廣東的粵強，浙江的商源，乃至四川1919時，這種落差感會尤為強烈。

事實上，貴州缺少的不是“大商”，而是能夠跨品牌運作、跨區域布局，甚至反向定義產業的“流通巨頭”。

在貴州白酒以不到全國10%的產量創造超30%利潤的今天，在茅臺、習酒、珍酒、國臺、董酒等名酒艦隊走向全國的背后，流通環節的“塌陷”成了一個值得深思的悖論。

為什么守著全球最大的醬酒產區，卻沒有全國性的酒類流通大商？是“不需要”，還是“不能”？

貴州酒業“強生產，弱流通”？

一位貴州酒商曾向云酒頭條坦言：“我們出去參加行業會議，和那些幾十億規模的省外大商坐在一起，自己都覺得汗顏。”

他還感嘆：“我們規模太小，要去對接做即時零售平臺，甚至有些平臺都看不上我們，無法建立合作。”

這些話背后，是一種深深的無力感。

作為中國白酒第一大省，貴州坐擁茅臺、習酒、珍酒、國臺、董酒等一眾名酒，2024年以不到全國10%的產量，創造了超過30%的利潤和稅收，白酒出口占全國七成以上。

僅茅臺一家，2024年便實現營業總收入1741.44億元，其中茅臺酒營收1459.28億元，系列酒營收246.84億元。

然而，就是這樣一座“酒業高原”，卻在流通環節呈現出另一種景象——頭部酒類大商，寥寥無幾。

與同為產酒大省的四川相比，四川既有五糧液、瀘州老窖等一線名酒，又有像1919、金品源等一大批實力雄厚的超級經銷商。四川酒商不僅賣川酒，也賣全國名酒，甚至涉足進口酒。

再如河南的盛林商貿、副食集團，江蘇的蘇糖、中糖，浙江的商源集團，這些動輒三五十億甚至更高體量的流通企業，早已成為行業舉足輕重的力量。

同樣是產酒大省，為什么貴州沒有長出同等量級的大商？

為什么沒有大商？

要回答這個問題，或許需要先從那些大商云集的地方說起。

酒類流通大商的崛起，往往伴隨著龐大的本地消費市場作為支撐。數據顯示，河南酒類消費規模接近700億元，山東超過500億元，江蘇、浙江所在的華東地區消費能力強勁，商務宴請需求旺盛。

這些省份不僅體量大，而且經濟基礎雄厚、民營經濟活躍、消費層級豐富。

反觀貴州，2024年地區生產總值22667.12億元，近年才回歸全國中游排名，常住人口3860萬人。與云南的情況形成對照——同樣是約200億的酒類消費規模，同樣沒有誕生全國性的大商。

這或許說明，200億量級的本地市場，本身就構成了一道難以逾越的天花板：沒有足夠的消費體量，就難以支撐經銷商通過本地市場完成原始積累和規模擴張。

這是客觀條件的制約，貴州無法回避。但客觀條件之外，還有更深層的結構性原因。

據了解，貴州200億的酒類消費盤子中，茅臺一家就占據了60%以上。這意味著留給其他品牌、其他品類、其他運作方式的市場空間，不過七八十億。

在河南、江蘇，經銷商可以同時運作茅臺、五糧液、劍南汾酒等多個名酒品牌，通過品牌組合實現規模增長。而在貴州，單一品牌的強勢地位，使得經銷商的產品矩陣難以橫向拓展。

更關鍵的是，上游酒企的排他性極強。據多位貴州酒商透露，在貴州，如果你代理了品牌A，可能就無法染指B品牌的資源。這種狹隘的代理限制，讓本地經銷商不敢輕易嘗試多品牌運作，這恰恰是省外大商做大的核心路徑。

此外，消費習性的單一化也在加劇這種困境。貴州消費者，尤其是中高端消費群體，呈現出極強的“醬香排他性”和“品牌忠誠度”。業內人士描述：“貴陽的消費者要么喝茅臺，要么喝珍酒、習酒、國臺，對品牌的認知非常高。”

這種高度集中的消費偏好，使得經銷商只能在醬酒賽道內卷。而內卷的結果，是彼此間的廝殺越來越激烈，利潤空間越來越薄。

最后是生態位導致的動力缺失。貴州本地一些大商僅僅依靠茅臺每年的配額就能獲得可觀的利潤。長期的“舒適區”讓他們缺乏向外拓展的動力。

這種生態位，與省外大商的成長路徑截然不同。河南盛林的崛起，伴隨著對五糧液、劍南春等品牌的持續深耕；浙江商源的做大，經歷了從代理到自有品牌、從批發到連鎖的多次轉型；廣東粵強的擴張，依托的是華南市場的消費升級和品類多元化。

多重因素疊加，共同造成了今天的格局：守著全球最大的醬香產區，貴州卻沒有全國性的酒類大商。

大商之于貴州的價值

那么，貴州酒業需要大商嗎？

把目光投向近鄰四川，或許能獲得一些啟示。作為濃香型白酒的核心產區，四川不僅擁有五糧液、瀘州老窖、劍南春等一線名酒，更孕育出一批實力雄厚的流通企業。

2023年，四川省評選出30家“金牌酒商”和25家“優秀酒商”，這些企業活躍在全國酒水流通市場，成為川酒走向全國的重要力量。川酒集團整合260多家酒企，形成產能60萬噸、儲能100萬噸的規模，構建起“六朵金花+川酒集團”的產業新格局。

這種產銷協同的生態，讓四川在白酒產業鏈上具備了更強的市場滲透力和話語權。

放眼全球，這種產業格局更為清晰。帝亞吉歐、保樂力加并非純粹的“生產型”企業，而是“生產+貿易+品牌”的復合一體型集團。它們通過收并購構建橫跨全球的品牌矩陣，其渠道網絡本身就是核心競爭力。

在日本，三得利同樣如此。從1899年的一家葡萄酒進口商起步，三得利逐步拓展至威士忌、啤酒、非酒精飲料，如今超過一半收入來自日本以外市場。其業態結構決定了它對市場有著極強的滲透力和議價能力。

反觀中國白酒行業，長期處于“生產型”和“貿易型”割裂的狀態。吳向東的華致酒行是少數特例，但孤例難成勢。這種割裂在行業上行期尚能維持，但在調整期則隱患重重。

大商的核心價值在于“緩沖”與“賦能”。

回顧歷史，1994年五糧液開創OEM模式，開啟了大商時代。大商們憑借品牌壟斷優勢和渠道網絡優勢，為2005-2014年的黃金十年奠定了渠道基礎。

他們是市場的開拓者，是資金鏈的“蓄水池”，更是熨平酒企業績波動的緩沖閥。如果沒有這些大商在省內外的深耕，川酒、徽酒、蘇酒難以完成對全國市場的覆蓋。

更重要的是，當酒企遭遇周期波動時，大商可以成為“壓艙石”。

2020年成為大商命運的分水嶺，酒企開始渠道收權，洋河啟動“一商為主、多商為輔”，區縣下沉策略打破了省級大商的壟斷。

到了2024年，價格倒掛、庫存高企成為懸在大商頭頂的利劍。那些真正有實力的大商，恰恰是在這個時候展現出價值——他們有能力消化庫存、穩定價格、維護市場秩序。

這難道不是貴州所需要的嗎？

對于貴州而言，如果能夠誕生幾家百億級的大商，其意義不僅在于增加幾個納稅大戶，更在于優化資源配置。大商能夠站在消費者端反向選品，通過開發自有品牌來豐富市場供給，緩解對單一品牌的過度依賴，提升整個產業鏈的抗風險能力。

因此，貴州白酒生產端的輝煌，不應該成為流通端缺席的理由。

大商轉型期的貴州新路

當下，酒類大商的傳統作用正在弱化，新規則正在被重寫。

“靠賣名酒賺差價的年代已經結束了。”1919董事長楊陵江的這句話，直面了當前酒類流通領域的痛點。他舉例稱，以前賣10瓶酒賺取的利潤，現在需要賣100瓶酒才行。

中國酒類流通協會發布的《2025中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》指出，79.31%的酒類流通企業將價格倒掛視為侵蝕經營利潤、影響企業增長的首要因素。

在此背景下，頭部大商紛紛開啟轉型。無論是1919轉型“餐+酒”戰略，發力自有品牌，還是酒仙網通過直播打造拉飛哥等IP實現GMV突破，都在指向一個趨勢：大商正在從單一的渠道商向服務商、品牌商轉型。

這一趨勢對貴州的啟示是深刻的。如果貴州仍然停留在“賣配額”的思維層面，那么不僅現有的經銷商長不大，未來的機會也將被省外大商搶走。

但貴州并非沒有機遇。恰恰相反，當前的政策導向和產業轉型，正在為貴州酒商打開新的空間。

首先，政策端正在推動從“賣酒”向“賣生活方式”轉變。

2025年11月，貴州省商務廳就《關于進一步推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變的指導意見》公開征求意見，明確提出深入實施“白酒+”產業融合行動，大力推動酒旅、酒餐、酒商、酒體融合發展。

12月，又發布《貴州省促進白酒銷售若干措施（征求意見稿）》，從線上促銷、線下場景構建、跨界融合到海外擴張，打出了一套全方位的政策“組合拳”。

這意味著，貴州正在將政策焦點從產區建設向市場端延伸，目的是將龐大的“產地紅利”轉化為持續的“市場競爭力”。對貴州酒商而言，這是一個難得的窗口期。

其二，渠道變革正在催生新的增長空間。

即時零售的風口、線上直播的浪潮、“悅己”消費的興起，正為酒類流通企業撕開突圍的裂縫。抖音電商酒水行業規模2022-2024年復合年增長率高達59%。那些敢于擁抱新渠道的酒商，完全有可能實現彎道超車。

其三，“出海”正在成為新的增量。

2025年1至9月，遵義市白酒出口額達6153萬元，同比增長551.8%。貴州正在加快推動白酒國際化，培育出口企業梯隊，支持白酒產品進入海外華人社區、超市、餐館。這對有志于走出去的貴州酒商而言，是一片廣闊的藍海。

這是一個前所未有的窗口期。政策在傾斜，渠道在重構，市場在洗牌。那些曾經被配額制遮蔽的機會，正在重新浮現。

對于貴州酒商而言，真正的考驗不在于能否守住眼前的份額，而在于能否在舊秩序瓦解之時，率先找到屬于自己的新坐標。