大多數項目都死于低估這八件事

最近我相信一件事：

人各有命

做單盤咨詢有一陣子了，生意絡繹不絕

介入的階段和周期也開始變重了

慢慢知道一個項目的成功背后都是因為什么原因導致的

當一個個具體項目呈現在C端客戶眼前的時候

內部的陣痛或許遠超想象

大多數人都愿意為成功和逆襲歌頌

但是沒人愿意親身俯下身窺視一家當下成功企業到底經歷怎么樣的艱難

這也決定了很多時候想要轉變

卻不想經歷轉變過程中的痛

大家在抗拒變化，擔心每一個變化都動了自己的利益

不曾想如果不改變，可能蛋糕就不屬于自己

如今我們參與咨詢參加業務鏈的深度，看到幾條用血踐行過的戰略性調整

這本身就彌足珍貴

這些道理日常也和操盤團隊去溝通

有的立刻執行，有的開始懷疑

但是時過境遷，后來做砸項目的，都是來自這八件事想不清楚

以下是這半年我做咨詢項目的心得總結

字字泣血

01、回歸路演，回歸線下

2026年第一個變化，就是對線上流量祛魅

不是說線上沒用

而是不能all in線上

如今各個房企內部培養的新媒體獲客陣地，必須要有清晰的目標：

這是一個增量，但不是獲客的基本盤

房地產未來五年最強的獲客類內容是產品本身

圍繞著產品獲得的自流量雖然不大，但是極其精準

線上流量可以做口碑，做輿論，做認知

但是沒辦法做獲客

或者說沒辦法指著線上做獲客

如果全把注意力放在線上獲客，最后的結果就是陣地團隊把所有的線下自訪客變成線上

從而左右手互搏

產生大量的浪費和腐敗

而在營銷層面有一個重要的基本功被忽略了

就是路演

也就是線下各種宣講會，結合活動，結合售樓處展示，結合社群，路演這個載體可以激活出很大的能量

不知道各位有沒有發現

春節檔作為電影這種這么容易線上化的產品，為什么每一個電影的主創要這么不遺余力的跑線下路演

除了路演創造出內容反哺線上之外，一個很重要的一點

就是當流量泛濫的時候，只有線下的用戶足夠精準

所以能夠被稱之為種子用戶或者口碑用戶

對于這些用戶做足夠的黏性活動能夠快速的完成從0到1的口碑建立

房地產本身也是如此

什么樣的客戶是精準用戶

相比較網上發個小紅書點個贊，能夠來線下的用戶一定是精準的且值得深耕的

不論是業內還是客戶，能到線下的都值得珍惜

用高頻活動反復多次的激活用戶成為最容易被忽略但是最強的事件營銷

未來每個售樓處都需要培養2-3個銷售能夠完成一對多的宣講能力

每個案場策劃都能夠完成TO C端能力的ppt

這種基本功在當下已經顯得彌足珍貴了

路演一定有用

路演一定有用

路演一定有用

2026年，誰先提升線下能力的操盤團隊將吃到第一波能力

02、控成本的意義變得更加高級

什么是控成本

上個周期所有開發商都覺得學會了控成本

把時間成本省出來，把財務成本省出來，從而讓錢更好地滾起來

嚴格意義上來說，上個周期的控成本本質上是控企業成本

未來這個邏輯已經發生了根本性的變化

更是學會在項目上控成本

可能很多人會覺得，都在做產品力提升，怎么還要省錢

這其實是有原則的不同

任何一套房子其實最后羊毛出在羊身上，最后都是要用戶來買單

所以一個開發商應該學會如何替用戶花對錢

每一塊的成本投入都應該能創造更好的生活

有些地方能省的地方就省

只有知道哪里可以控制成本，才會知道哪里可以投入更多的精力

該省省該花花

說說這只有六個字，但是確實一個巨大的能力

未來十年控成本會成為更高級的能力

相同的售價相同的成本，不同的企業可以完全花出不一樣的感覺

這就是品牌價值的差異性

03、復盤成為一個巨大的能力

有沒有想過

其實在很長一段時間里，開發商內部其實沒有復盤體系的

因為大家的共識里

每個項目都要重頭開始做起

每個項目的蓄客都來自地段區域五公里

所以對于售罄項目的復盤都停留在淺顯

但是在未來，學會對每個項目的深度復盤會成為了解如何觸達精準用戶的重要途徑

這里最好的方式是和ai結合

我覺得現在什么房地產的ai化都是沒用的

倒不是說不能提升效率

一個很重要的原因就在于過往的樓市樣本數據其實都是無效的

也是沒用的

Ai在房地產的應用是需要突破到其他領域的數據打通

未來ai最有可能優化的方向之一

就是每一個用戶在售樓處和樣板房整體停留的時間樣本

然后來倒推用戶的產品敏感點

對于產品而言，顯性的關于功能和標準已經越來越明顯

但是對于隱形的情緒、審美、服務等尚未形成統一

這需要重頭開始的樣本復盤

每一個項目的復盤沉淀都多了解一點用戶洞察

足夠多的項目就會積蓄足夠多的客戶敏感點

這會是未來大公司在產品力上對抗小公司最主要的壁壘：擁有獨特的對于用戶洞察樣本

學會復盤就會重構客研部門

以后客研將會是一家房企的核心部門

其中最重要的能力就是對過往項目的一次復盤

04、招采是企業的身體，身體誠實才是真的誠實

在這個特殊周期內，意識崛起依然是共識

基本現在還在牌桌上的企業，幾乎都意識到做好產品的重要性

但是有意識到能做到，還有很長一段時間

這除了領導愿意做改變，部門想要執行

最后一公里的招采部門能不能轉換意識，非常重要

上個周期的招采有一個念頭叫：乙方原罪論

就是所有和我們合作的乙方都是想賺我們錢的

而且你不做有的是人做

所以整個原則就是：行業最低價

就用最低價格來選擇

這個原則也推動了企業成本最低這個大前提

但是在如今單盤投入邏輯系統性改變的當下，招采部門能不能改變運作邏輯，成為最后一個壁壘

也是最難啃下的一塊石頭了

我們的咨詢業務其實在推廣過程中發現往往

企業需要，老板同意，營銷和產研支持

最后招采和你說：對不起要三方比價

本質上產品的塑造從來就不是單點的改變，是一家企業系統性的扭轉

這種筋連著肉帶著骨的變化確實是艱難的

過程中得得罪多少人

但是現在說回來

也只有得罪內部人，才有可能做出好產品

之前去保利調研，集團內有一個叫：供應鏈穿透政策

本質上就是強勢的態度推動在招采上對于好產品好概念的支持

招采部門的改變是最難的

但是招采部門的改變也是最簡單的

無非是這個部門有沒有意識到自己需要改變

很多時候很多房企把這個部門作為公司的底線和抗風險的標準

這一點固然沒錯

但如果這個部門只有這一個要求

那么很有可能錯過樓市最后一個風口

05、把設計師和咨詢單位重度嵌入到產業鏈里

在整個項目開發過程中，有兩個外部單位非常重要

一個是優秀設計單位

一個是具備策劃邏輯的第三方

這兩個單位以前在很漫長的時間是被忽視的

以前大家把設計單位作為包裝

就是我產品做好了為了好賣

所以找設計師來包裝一下，反正最后是不是這樣不重要

因為是樣板段只要好看就是

但是現在設計師承載著重要的將空間幻化為生活的重要載體

一個好的設計單位真的有化腐朽為神奇的能力

特別是一些小眾類產品

一個好的概念設計就是能擊穿某個垂直領域從而獲得種子用戶

最近我們還看到了由設計單位牽頭整個裝修標準的落地

這件事在以前斷然不會發生

這背后就以為現在已經不存在簡單的賣空間了

呈現生活，交付生活，兌現生活

這點非常重要

那好的咨詢單位是干嘛

以前咨詢單位說實話就是馬仔

開發商已經有判斷了

然后為了讓這個判斷顯得合情合理高瞻遠矚，然后找一個咨詢公司出一份報告給老板安全感

這種邏輯下，說實話咨詢沒有起到戰略性研判的能力

就是單純的數據收集，然后拍開發商馬屁

但是現在好的咨詢公司，本質上需要給企業剖開一個盲區：就是現在的客戶敏感點到底是什么

如今關于產品的價格標準以及功能需求已經是明牌了

企業自己知道

競爭對手也知道

但是除此之外，客戶對審美有什么期待，對于情緒有什么要求，對于服務應該如何具象化

這些都是盲區

為什么過去一個月我們可以完成過去一年50%的業績

一個很重要的原因就是我們把這個盲區徹底打開

并且做了系統性的梳理和體系化的表達

從而讓產品徹底構筑一個符合用戶需求邏輯的落地

這兩個外部部門，最重要的存在就代表著客戶視角

這兩個部門在一家企業的重視投入，在產品研發環節的滲透程度

包括能夠找到什么能級的合作伙伴，都決定了最后是不是拿出出彩的作品

06、學會客戶洞察，明白細分的含義

其實現在很多人嘴上都會說要做垂直細分垂直細分

但是什么是垂直細分

這個問題有沒有認真問過自己

細分是一種巨大的能力

但是前提是明確如何細分出具體的需求

當下通過簡單按照購買力來細分需求已經嚴重的內卷化

必須要找出其他的細分準則

不同開發商有不同的解法，有的做出了審美細分，有的做出時間細分，有的做出了人群細分……

這種標準是無止境的

難點不在于細分

而是細分之后如何讓細分客群覺得這是為他們而細分

之前提出一個概念叫小池大魚

其實每一個細分都是一個小池，但是需要圍繞細分構建門檻

然后培養，最后才會長出大魚

細分是當下此時此刻最能夠激活需求的方式

沒有之一

然后很多時候有細分之后執行力不徹底

各位不要小看執行力

大概率的執行力都會變形

伴隨著人員變多，時間拉長包括落地投入的權衡

執行到最后總是會不知不覺的打折

而這成為最影響需求激活的原因

最后產品變得不倫不類大多基于此，最后產品依賴渠道也大多基于此

所以不要覺得開始很重要，對于房地產開發而言

過程比開發重要一百倍

07、品牌價值開始顯性化

什么是品牌

我這里當然說的是品質品牌

對于一個項目品質而言，到底怎么樣算是構建出了品牌

有幾個方向數據可以供各位參考

第一：老業主復購+老帶新

這個數據代表著一個項目有沒有冷啟動的能力

就是在過往其他項目所積蓄的項目可以成為下一個項目的種子客戶

建議每年都有一個以此作為數據的復盤

整個單盤比重可以做到50%以上，那么就是強勢的品牌價值

第二：內容自來水

好的產品雖然不一定能帶來精準用戶，但是一定是自帶流量的

阿那亞一開始就是因為有人開始密集的打開從而建立了死忠粉

所以一個項目品質的好不好，就在于不喜歡的人愿不愿意分享他的產品

言下之意不買不是因為不喜歡

這一點很重要

而關于這個口碑的陣地來自小紅書

當下的小紅書就是房地產版本的大眾點評

雖然有很多問題，但是是我目前來看值得深耕的陣地

但是關于小紅書的輿論核心在于去營銷化

不要圍繞著營銷節點而構建內容

而是能夠形成獨立的產品邏輯

第三：同行參觀量

一個項目做的好不好有沒有品牌，同行自發的參觀量是最能夠證明的

不知道所有操盤手是怎么看到有同行拜訪這件事

這未來是項目建立口碑最重要的一次線下轉換

去流量時代里，精準用戶的認知成為最強的品牌來源

任何一個操盤手應該認真設計同行接待流程

從而讓每一次線下拜訪變成一次輿論的傳播

如果一家企業一個項目開始做口碑和品牌，以上這三件事情必是重中之重

08、一個項目認知的三張面孔，需要同時發力

一個項目在市場上的認知

基本上有三個部分來決定的

一個是線上的各種物料和內容

一個是陣地的營銷樣板段給人的感知

一個是置業顧問點對點和客戶的溝通

這三個模塊基本決定了一個普通用戶對一個項目的感覺

一個項目的單盤認知也是這么構建的

但是需要注意的是，這三件事需要同時發力同時落地同步呈現

不然的話極有可能發現用戶認知偏差

為什么這么說啊

這也是我們參與項目咨詢過程中經常發現的一個情況

就是當我們在整個線上物料梳理的時候選擇高舉高打

但是置業顧問因為著急客戶轉換在線下反而和客戶說面積總價裝修標準這些顯性的部分

這樣的行為就容易讓用戶對一個項目沒有具象的感覺

從而導致整個轉換率極低

大多數項目如何來訪量很大但是轉換量很低

多數都是因為這三件事各做各

最近有些項目都是這種情況，無一例外都是這個原因

所以這也是我很建議現在項目的營銷一號位最好策劃出身

只有策劃出身才能夠統一這三個認知

09

所以為什么項目做砸

如今項目做的不好完全不來自一開始的念頭

而是做著做著做砸的

因為動作變形，因為受不了誘惑，因為想法不夠堅定

這也是為什么我們要啟動咨詢業務

我們的咨詢業務分布在三個階段

分別是產品深化階段的提升

產品定位階段的提煉

以及產品傳播階段的洞察

之所以做這三件事，就是為了讓動作不變形，最后出現單盤主義

如果你目前手上的項目也有這方面的訴求，歡迎發資料給我郵箱

jimlujun@qq.com

郵件里說好項目背景和相關訴求，我們團隊會電話聯系你的

不過所有的咨詢都不便宜

這也是為了做好一個項目該有的代價

有人問我，現在開發商最需要做什么

我想了一下，現在的開發商最需要做的

是研究賺錢

因為錢難賺了

所以要研究如何賺錢

沒有一塊錢是容易賺的

尊重賺錢本身，就是尊重客戶的開始