抖音四年砍8500億 6:4格局已現(xiàn) 美團(tuán)的利潤(rùn)奶牛被一口口蠶食殆盡

本文為財(cái)富情報(bào)局原創(chuàng)

作者丨石鈺

抖音提著80米大刀，砍向了美團(tuán)（3690.HK）的喉嚨。

最近有媒體報(bào)道，抖音本地生活服務(wù)（以到店團(tuán)購(gòu)為主）2025年全年支付GMV超8500億元，同比增速達(dá)59%。

這是繼2024年81%的狂飆之后，抖音本地生活又踩著風(fēng)火輪往前竄。并且2026年定下的增速目標(biāo)依然是50%，意味著今年GMV要站上1.2萬(wàn)億。

高盛之前曾測(cè)算：抖音本地生活（以到店團(tuán)購(gòu)為主）2025年GTV已接近8000億元，同比增長(zhǎng)約60%。兩相對(duì)照，8500億數(shù)據(jù)，水分不大。

這足以讓持有美團(tuán)股票的投資者冷汗直流。

《晚點(diǎn)》曾報(bào)道，美團(tuán)2024年的到店GTV在1萬(wàn)億元左右。當(dāng)時(shí)還給了一個(gè)2025年到店增速指引——25%。不過(guò)這個(gè)指引是外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)始前的預(yù)測(cè)。受外賣(mài)市場(chǎng)動(dòng)蕩影響，美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)的資源投入有限，2025年完成情況跟目標(biāo)存在一定差距。

也就是說(shuō)，當(dāng)抖音用59%增速狂飆時(shí)，美團(tuán)可能連25%都沒(méi)到。于是，就有人說(shuō)了，如果抖音保持目前的增速，要不了多久就會(huì)趕上美團(tuán)。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，“抖音既然能在電商上沖擊阿里，在本地生活和到店業(yè)務(wù)上，早晚也會(huì)把美團(tuán)打成工具人。”

流量天下第一的抖音，在到店領(lǐng)域真的會(huì)超越美團(tuán)嗎？

01

抖音確實(shí)已經(jīng)足夠強(qiáng)，強(qiáng)到必須嚴(yán)肅對(duì)待。

把時(shí)間拉回2020年底，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)低調(diào)啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)，外界普遍沒(méi)當(dāng)回事。彼時(shí)美團(tuán)正如日中天，在本地生活（到店酒旅）板塊市占率超過(guò)90%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率（OPM）常年穩(wěn)定在40%左右（浙商證券：2019年到2021年，美團(tuán)到店酒旅的OPM分別為37.7%、38.5%、43.3%）。

2021年1月，抖音正式組建萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)入局，年底將業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門(mén)“生活服務(wù)”。但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)并未感到威脅。2022上半年，其本地生活月GMV仍在30億上下徘徊。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2022年下半年。抖音以極低的服務(wù)費(fèi)率（平均3%，最高8%）迅速撬動(dòng)商家，單月成交額躍升至70億，全年GMV從上一年的100億飆升至770億。

此時(shí)美團(tuán)仍顯從容。2022年Q1其到店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍高達(dá)45.6%，高盛測(cè)算全年OPM為46%。同時(shí)，抖音團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)率僅50%-60%，而美團(tuán)高達(dá)90%。

但危險(xiǎn)正在積聚。據(jù)雷峰網(wǎng)等多方數(shù)據(jù)，2023年抖音本地生活GMV達(dá)2500億-3000億元，拿下到店團(tuán)購(gòu)約30%份額，形成“美團(tuán)7、抖音3”的格局。

美團(tuán)終于反擊，2023年上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”并大規(guī)模補(bǔ)貼，到店GTV暴增至7000億，但代價(jià)是到店酒旅OPM從46%+驟降至2023年Q4的29%。

2023年底，市場(chǎng)傳出抖音要收手了——從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向深耕商家生態(tài)和供應(yīng)鏈。2024年一季度，美團(tuán)在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“主要參與者將逐漸從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向理性增長(zhǎng)”。雙方似乎達(dá)成默契，價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)休戰(zhàn)。

2024年，抖音生服支付GMV約5600億（不同統(tǒng)計(jì)口徑有差異），美團(tuán)到店酒旅GMV約9400億，OPM也從30%以下，逐漸回升到約33%。

但戰(zhàn)爭(zhēng)并未結(jié)束。就在美團(tuán)全力應(yīng)對(duì)餓了么（現(xiàn)更名“淘寶閃購(gòu)”）外賣(mài)大戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，抖音又動(dòng)手了。

2025年夏天，抖音篩選了一批“進(jìn)攻城市”，祭出更高額的補(bǔ)貼。普通城市貨補(bǔ)4%，進(jìn)攻城市直接拉到6%-7.5%，部分頭部商戶(hù)甚至拿到10%——比美團(tuán)高出整整一倍。

12月單月，抖音生服支付GMV逼近1000億，全年達(dá)8500億。而美團(tuán)受外賣(mài)牽制，到店業(yè)務(wù)增速大概率未達(dá)25%目標(biāo)。

縱觀四年戰(zhàn)局：

2022年：抖音770億vs美團(tuán)3000億

2023年：抖音3000億vs美團(tuán)7000億

2024年：抖音5000億vs美團(tuán)10000億

2025年：抖音8500億vs美團(tuán)12000億（預(yù)估）

抖音本地生活已從賬面上追平美團(tuán)的腰部。

為什么抖音能打進(jìn)來(lái)？核心是交易邏輯的根本差異：美團(tuán)是典型的“人找服務(wù)”，用戶(hù)帶著明確需求打開(kāi)APP，搜索、比價(jià)、決策、交易，路徑清晰但被動(dòng)；抖音是“服務(wù)找人”，用戶(hù)本來(lái)只是想刷個(gè)視頻放松一下，結(jié)果被直播間的低價(jià)團(tuán)購(gòu)種草，完成了從興趣到交易的轉(zhuǎn)化。

抖音用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)120分鐘，美團(tuán)用戶(hù)日均打開(kāi)2.3次，停留8分鐘。這種時(shí)間占用差異決定了流量獲取能力的根本不同。

在這場(chǎng)進(jìn)攻中，美團(tuán)失去的不僅是份額——行業(yè)流傳數(shù)據(jù)：從2024年到2025年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額從61.3%降至59.8%，而抖音則從38.7%提升至40.2%。按核銷(xiāo)后交易額計(jì)算，雙方比例已從2024年的約7:3縮小至2025年的6:4。

更令人震驚的是增長(zhǎng)勢(shì)頭的對(duì)比：2025年抖音本地生活業(yè)務(wù)總交易額（核銷(xiāo)前）預(yù)計(jì)達(dá)到8400億元人民幣，同比增長(zhǎng)50%，而據(jù)野村證券調(diào)研，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)同期增速僅為23%。

02

當(dāng)然，抖音本地生服也有自己的硬傷。

其一，抖音本地生活高增長(zhǎng)背后的補(bǔ)貼依賴(lài)。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，2025年下半年，為了沖擊年度GMV目標(biāo)，抖音生服一度切回“補(bǔ)貼換增長(zhǎng)、流量沖數(shù)據(jù)”的老路。

2025年12月，抖音生服單月支付GMV逼近1000億元，創(chuàng)下歷史新高。但漂亮的數(shù)字背后，是真金白銀的代價(jià)。野村證券一份調(diào)研指出，因戰(zhàn)略性投入爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，抖音生服全補(bǔ)貼總額超過(guò)20億元，占GTV比重超過(guò)3%。

其二，核銷(xiāo)率的差距。

據(jù)行業(yè)估算，美團(tuán)到店團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率穩(wěn)定在80%–90%，而抖音綜合核銷(xiāo)率僅在50%–60%左右。

這意味著，按核銷(xiāo)后凈GTV計(jì)算，抖音2025年約5000億元規(guī)模，相當(dāng)于美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的50%-60%（野村預(yù)測(cè)美團(tuán)2025年到店業(yè)務(wù)GMV增長(zhǎng)23%至1.18萬(wàn)億元，核銷(xiāo)率75%）。

但代差在縮小。野村指出，抖音本地生服2025年整體核銷(xiāo)率從57%提升至60%以上：到店餐飲維持67%-68%的高位，到店綜合服務(wù)為61%，到店旅游及酒店則從46%改善至53%-54%。

回頭看這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，最值得玩味的不是數(shù)據(jù)本身，而是美團(tuán)的處境。

2021年的財(cái)報(bào)清晰地揭示了美團(tuán)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)（22年以后外賣(mài)和到店合并在一起，不分開(kāi)披露了）——美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收963億元，盈利61億元，利潤(rùn)率6.3%；而到店業(yè)務(wù)（含酒店、旅游）營(yíng)收325億元，盈利141億元，利潤(rùn)率43.38%。

明眼人都能看出，美團(tuán)核心本地業(yè)務(wù)最賺錢(qián)的其實(shí)是到店——這門(mén)生意幾乎沒(méi)有成本，純純地收傭金加廣告費(fèi)，利潤(rùn)率是外賣(mài)的7倍。

抖音的切入，等于直接對(duì)著美團(tuán)最肥的一塊肉下刀。

第一波危機(jī)信號(hào)出現(xiàn)在2022年Q3到Q4。當(dāng)時(shí)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的廣告收益開(kāi)始下滑，增速同比放緩。注意這個(gè)時(shí)間點(diǎn)——恰好是抖音本地生活開(kāi)始起勢(shì)的時(shí)候。

到了2025年三季度，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更加刺眼：美團(tuán)核心本地商業(yè)的傭金收入僅增長(zhǎng)1.1%，廣告收入增長(zhǎng)5.7%，雙雙滑落至個(gè)位數(shù)。這意味著商家在美團(tuán)平臺(tái)花錢(qián)的意愿正在減弱。

很多人可能會(huì)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)看不出實(shí)際到店業(yè)務(wù)的傭金和廣告費(fèi)。

粗算一筆賬便可看清美團(tuán)的處境：假設(shè)外賣(mài)大戰(zhàn)前，餐飲總供給為200份，外賣(mài)與到店各占100份。彼時(shí)美團(tuán)與抖音到店份額約為7：3，即美團(tuán)70份、抖音30份。

大戰(zhàn)之后，需求結(jié)構(gòu)生變：外賣(mài)增至110份，到店縮減至90份。與此同時(shí)，雙方面到店份額調(diào)整為6：4，美團(tuán)實(shí)得54份、抖音36份。

按此模型推演，僅外賣(mài)大戰(zhàn)一役，美團(tuán)到店餐飲份額便蒸發(fā)約23%。這意味著美團(tuán)不僅面臨抖音的正面蠶食，更陷入外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)向螺旋。

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年高線城市品牌商家的抖音營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比攀升至50%以上，腰尾部品牌也超過(guò)30%，越來(lái)越多餐飲商家將運(yùn)營(yíng)重心，從大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)維護(hù)、排名投放，轉(zhuǎn)向抖音的內(nèi)容創(chuàng)作與直播帶貨。

2026年抖音依然定下50%的增速目標(biāo)。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，最可怕的或許不是抖音現(xiàn)在的規(guī)模，而是抖音那股“只要我想要的，早晚都是我的”的狼性。這場(chǎng)仗，還沒(méi)到喊疼的時(shí)候。