《避雷研究所》欄目出品
3月2日,海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局對(duì)外通報(bào),已就近期椰樹集團(tuán)工廠內(nèi)懸掛涉嫌低俗營銷的廣告語一事,約談企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人,要求立即對(duì)爭(zhēng)議宣傳內(nèi)容實(shí)施整改并全面下架。這標(biāo)志著這家以“土味”和“擦邊”營銷著稱的飲料品牌,再次站上輿論的風(fēng)口浪尖。
此次風(fēng)波源于椰樹集團(tuán)在2026年春節(jié)期間推出的工廠免費(fèi)開放參觀活動(dòng)。參觀者在社交平臺(tái)發(fā)布的圖片顯示,廠區(qū)懸掛的海報(bào)印有“大大大”、“椰樹女員工胸這么大”等直白文案,迅速引發(fā)公眾質(zhì)疑。面對(duì)輿論,椰樹官方客服初期回應(yīng)僅為“這是集團(tuán)做的宣傳”,并未正面回應(yīng)爭(zhēng)議。
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圖:社交媒體上傳的椰樹廠區(qū)懸掛海報(bào)
此次并非椰樹首次在廣告宣傳上“踩雷”,該公司近年來已成為因低俗廣告被行政處罰的“常客”。最近一次發(fā)生在2024年5月,椰樹集團(tuán)因在自設(shè)網(wǎng)站使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語,并違規(guī)使用國家機(jī)關(guān)工作人員形象進(jìn)行商業(yè)營銷,被以40萬元罰款。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),近年來該公司因低俗廣告問題,已經(jīng)累計(jì)被罰超過百萬元。
一邊是罰單不斷,另一邊,椰樹對(duì)此類營銷話術(shù)的執(zhí)著卻未改變。其背后是一套清晰的“流量經(jīng)濟(jì)”邏輯:在注意力稀缺的當(dāng)下,幾十萬元的罰款與爭(zhēng)議可能帶來的全網(wǎng)熱議和熱搜曝光相比,似乎被視為一種高效的“市場(chǎng)教育”成本。這種“黑紅也是紅”的路徑依賴,確實(shí)帶來了短期流量。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,在2024年5月被罰期間,其官方抖音賬號(hào)7天內(nèi)漲粉3.1萬,日均漲粉量提升約三分之一。
從賬面看,近年負(fù)面輿情似乎未對(duì)業(yè)績產(chǎn)生直接影響。公開數(shù)據(jù)顯示,2023年,椰樹集團(tuán)銷售額為50億元,同比增長3.08%;2024年產(chǎn)值達(dá)50.06億元,同比微增0.12%。就在幾天前,椰樹集團(tuán)2026年開門紅大會(huì)披露相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù),1月至2月22日期間,公司產(chǎn)品銷量同比增長10.93%,椰子水2025年銷售同比增長33.25%。
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圖:社交媒體上消費(fèi)者對(duì)椰樹廣告方案及對(duì)產(chǎn)品抵制
然而,表面的穩(wěn)定難掩深層隱憂。將罰款計(jì)作“營銷成本”,實(shí)為持續(xù)透支品牌信譽(yù)的“飲鴆止渴”。在社交媒體上,用戶對(duì)其低俗廣告的反感與對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新不足的吐槽日益累積。同時(shí),其產(chǎn)品線過于依賴單一爆款,旗下的下火茶、菊花茶、冬瓜茶等非椰汁產(chǎn)品,從2024年增長勢(shì)頭已明顯放緩。
正如《中國婦女報(bào)》評(píng)論指出,椰樹長期將“女性身體”作為營銷入口,其爭(zhēng)議核心并非產(chǎn)品本身,而是不斷拉低的品牌格調(diào)與價(jià)值觀。這種路徑雖帶來短期流量,卻會(huì)持續(xù)勸退注重品牌聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者群體,對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)成根本性損害。
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