銷量罕見下滑、群狼貼身肉搏，比亞迪的“守擂戰(zhàn)”究竟有多難打？

2026年的春天，中國(guó)新能源車市的火藥味比以往來得都要猛烈。

當(dāng)所有人都習(xí)慣了那個(gè)一路狂飆、屢破紀(jì)錄的比亞迪時(shí)，開年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)卻給行業(yè)帶來了一絲不同尋常的寒意。

這不是一次簡(jiǎn)單的銷量波動(dòng)，而是一個(gè)新能源巨頭從“瘋狂進(jìn)攻”轉(zhuǎn)向“全面守擂”的戰(zhàn)略拐點(diǎn)。

在瞬息萬變的技術(shù)狂潮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身肉搏中，比亞迪正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的蛻變。

狂奔后的邊際效應(yīng)與貼身肉搏的“群狼”

三個(gè)月前的臨時(shí)股東大會(huì)上，王傳福曾極其冷靜地拋出兩個(gè)預(yù)判：任何新技術(shù)只能領(lǐng)先18個(gè)月；比亞迪可能會(huì)丟掉一兩個(gè)月甚至一兩個(gè)季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。他坦陳，過去幾年比亞迪打的是順風(fēng)戰(zhàn)，但現(xiàn)在對(duì)手與自己的技術(shù)差距正越來越小。

時(shí)間進(jìn)入2026年，開年的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)印證了掌門人的危機(jī)感。受春節(jié)假期及產(chǎn)品換代空檔期疊加影響，比亞迪在今年1月和2月的銷量分別為21萬輛和19.02萬輛，同比出現(xiàn)了30%和41.1%的下滑。

與此形成鮮明對(duì)比的是，追兵們已經(jīng)兵臨城下。吉利憑借銀河品牌加速對(duì)標(biāo)比亞迪王朝和海洋網(wǎng)產(chǎn)品，今年前兩個(gè)月分別交出了27萬輛和20.6萬輛的成績(jī)單，其中1月份更是直接超越比亞迪，拿下了中國(guó)汽車市場(chǎng)單月銷冠。

從深層邏輯來看，比亞迪過去賴以制勝的“規(guī)模換成本、成本打價(jià)格”的戰(zhàn)法，正在遭遇邊際效應(yīng)遞減的挑戰(zhàn)。在制造業(yè)中，當(dāng)供應(yīng)鏈高度成熟、制造能力趨同后，單一的技術(shù)或成本優(yōu)勢(shì)極易被拉平。

曾經(jīng)，比亞迪用第四代DM-i技術(shù)撕開了日系合資品牌堅(jiān)守的A級(jí)車防線，憑借百公里3.8L的虧電油耗和極致的定價(jià)權(quán)，讓秦PLUS一戰(zhàn)封神。

但如今，“群狼”正在用同樣的招式反噬。吉利銀河L6 EM-i以7.98萬元的起售價(jià)、2.9L的虧電油耗以及標(biāo)配的L2級(jí)智駕直擊秦PLUS腹地；在純電小車市場(chǎng)，吉利星愿更是用更大的空間和更低的價(jià)格，在一年時(shí)間內(nèi)逼近了盤踞榜首多年的比亞迪海鷗。

不僅是吉利，奇瑞的風(fēng)云序列也實(shí)現(xiàn)了從緊湊級(jí)到中大型SUV的全價(jià)格帶覆蓋，密集對(duì)標(biāo)比亞迪的主力軍。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用“同等配置更低價(jià)格、同等價(jià)格更高配置”展開反撲時(shí)，技術(shù)迭代的速度變得異常殘酷。

正如業(yè)內(nèi)工程師所言，電動(dòng)車的技術(shù)保密做得再好，對(duì)手通過拆解研究也能在兩個(gè)月左右掌握。在10萬到20萬元的“國(guó)民車”基本盤里，比亞迪正承受著前所未有的防守壓力。

從降價(jià)搶量到重塑情緒價(jià)值的護(hù)城河

面對(duì)看似下滑的銷量，如果剝開表象，其實(shí)藏著比亞迪極其清醒的主動(dòng)調(diào)整。歲末年初的汽車市場(chǎng)往往是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，但比亞迪今年卻沒有像前兩年那樣揮舞降價(jià)大棒，而是僅針對(duì)漢L、唐L推出了3年免息的穩(wěn)健金融政策。

中泰證券的分析指出，比亞迪在1月份有意降低批發(fā)出貨、控制終端庫存和生產(chǎn)節(jié)奏，為新車騰挪空間。這種以溫和方式穩(wěn)市場(chǎng)、保利潤(rùn)的舉措表明，比亞迪已經(jīng)真正從搶奪市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)向了構(gòu)筑經(jīng)營(yíng)壁壘。

在守住底線的同時(shí)，這家以“理工男”自居的企業(yè)，開始了艱難但在必行的認(rèn)知補(bǔ)課——提供情緒價(jià)值。智能電動(dòng)汽車的下半場(chǎng)，不僅是參數(shù)的堆砌，更是用戶心智的爭(zhēng)奪。2025年以來，比亞迪的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開始有意識(shí)地改變技術(shù)講述方式。

在方程豹鈦7的上市發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間里，臺(tái)上幾乎沒有羅列生硬的動(dòng)力總成和技術(shù)參數(shù)，而是將重心放在了智能兒童座椅、防暈車模式等直接關(guān)乎用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上。這種從“用技術(shù)教育用戶”到“用技術(shù)服務(wù)用戶”的轉(zhuǎn)變，直接促成了鈦7的爆款，2025年該車型單品銷量達(dá)到了8.63萬輛。

然而，在智能化路線的追趕上，比亞迪依然面臨著復(fù)雜的局面。騰易研究院指出，雖然比亞迪在2025年初以“原價(jià)增配”的方式將天神之眼系統(tǒng)大規(guī)模鋪開，但智能化并沒有為其帶來持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的市場(chǎng)效果。

根源在于，電動(dòng)化時(shí)代比亞迪具備垂直整合的絕對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在智能化時(shí)代，其入場(chǎng)邏輯更多是“從有到優(yōu)”的跟隨，缺乏早期用戶的心智占領(lǐng)。

面對(duì)小鵬、華為等企業(yè)向端到端甚至世界模型演進(jìn)的智駕路線，比亞迪在技術(shù)預(yù)研和量產(chǎn)落地之間，必須投入更為隱蔽且巨大的成本。

向上的高端突圍與向外的全球化征程

告別了狂奔的銷量神話，比亞迪若想真正比肩豐田等世界級(jí)車企，未來的核心增長(zhǎng)極必須依托于兩條主線：品牌高端化與出海戰(zhàn)略。

在高端化戰(zhàn)線上，比亞迪過去十余年布局了騰勢(shì)、仰望和方程豹三大品牌。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，2025年這三大品牌合計(jì)銷量達(dá)到39.65萬輛，在集團(tuán)總銷量中的占比翻倍至8.62%。

這其中，方程豹憑借精準(zhǔn)的用戶畫像定位（如90后潮爸酷媽）和解決實(shí)際痛點(diǎn)的產(chǎn)品思路，實(shí)現(xiàn)了同比316%的暴增，成為最大的亮點(diǎn)。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，集頂尖技術(shù)于一身的騰勢(shì)品牌，2025年月均銷量?jī)H在1.3萬輛左右，遠(yuǎn)未達(dá)到單月3萬輛的內(nèi)部目標(biāo)。

在30萬元以上的高端市場(chǎng)，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度降低，對(duì)品牌底蘊(yùn)和情緒價(jià)值的要求極高。正如供應(yīng)鏈人士所透露的，單車售價(jià)超30萬元的車型利潤(rùn)極為可觀，但這也是競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的修羅場(chǎng)。

2026年，比亞迪高端化的關(guān)鍵牌將是鈦9，它能否成功制衡理想L系和問界M系，并妥善處理與自家大唐、騰勢(shì)N8的內(nèi)部競(jìng)合關(guān)系，將直接決定比亞迪在高端市場(chǎng)的利潤(rùn)厚度。

如果說高端化是向上要利潤(rùn)，那么出海則是向外要空間。這也是整個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)的共識(shí)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)整車出口已達(dá)832.4萬輛。

摩根士丹利預(yù)測(cè)，2026年這一數(shù)字將逼近700萬輛大關(guān)。參照豐田、大眾的歷史發(fā)展軌跡，單一本土市場(chǎng)的容量是有天花板的，真正的超級(jí)巨頭必定是全球化車企。

這一趨勢(shì)在比亞迪開年的成績(jī)單中已經(jīng)迎來了歷史性的拐點(diǎn)。2026年2月，比亞迪海外銷量超過10萬輛，同比增長(zhǎng)41.4%，占總銷量的比重高達(dá)52.6%，這是其海外銷量首次反超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

六年時(shí)間，比亞迪的海外體量從年銷幾千輛狂飆至2025年的105萬輛。2026年，比亞迪更是將海外目標(biāo)錨定在130萬輛。

當(dāng)國(guó)內(nèi)基本盤轉(zhuǎn)入殘酷的陣地戰(zhàn)與守擂戰(zhàn)時(shí)，廣闊的海外市場(chǎng)正在成為比亞迪釋放產(chǎn)能、實(shí)現(xiàn)規(guī)模利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的最強(qiáng)引擎。