瑞幸的“兩難”

文 /竇文雪

編輯/子夜

回顧2025年，很多人都會想起那場外賣大戰(zhàn)。

“戰(zhàn)況”最激烈的那段時間，各大外賣平臺砸下近千億補貼、發(fā)放大額紅包，作為主戰(zhàn)場的咖啡奶茶商家單量激增、外賣騎手進入“戰(zhàn)時狀態(tài)”、“羊毛黨”狂歡、平臺頻發(fā)戰(zhàn)報。

但這場看似多方利好的戰(zhàn)爭，實則讓不少商家陷入兩難境地：參與補貼，則利潤被壓縮；不參與補貼，則單量會被參與活動的商家分流。

就連已經(jīng)開到3萬家門店的瑞幸咖啡，都沒能招架住這樣“賠本賺吆喝”的模式。2月26日晚間，它交出了一份暗含隱憂的財務(wù)報告。

表面上看，2025年，瑞幸咖啡營、利雙增，實現(xiàn)總凈收入492.88億元，同比增長43%；歸母凈利潤達36億元，同比增長21.8%。

圖源瑞幸咖啡投資者關(guān)系官方微信公眾號

但細看各季度報告，瑞幸咖啡在去年第三季度就已經(jīng)出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象，到了第四季度，其更是錄得總凈收入同比增長32.9%至127.8億元，凈利潤同比大幅下滑39%至5.2億元的成績。

盡管瑞幸咖啡CEO郭謹一在第三季度業(yè)績會中，就給市場打了預(yù)防針。但瑞幸財報發(fā)布后，公司股價依然大幅走低，盤中最大跌幅為6.7%，最終以36.07美元收盤，跌幅為3.94%。

市場的擔(dān)憂不無道理。

去年第四季度，瑞幸的多項數(shù)據(jù)表現(xiàn)出成長性不佳的趨勢。大幅下滑的凈利潤，門店擴張速度放緩、同店營業(yè)額增速下滑等，都在對外透露瑞幸進入了“兩難”的境地：漲價會丟客戶，影響同店營業(yè)額增速；要保單店利潤，就需要調(diào)整擴張速度。

瑞幸面臨的競爭壓力也不小。老對手星巴克、庫迪虎視眈眈；幸運咖、挪瓦咖啡等下沉市場玩家加速擴張；跨界玩家不斷加入，試圖在這個萬億賽道中分得一杯羹。

前有難以提升的利潤，后有圍追堵截的對手，瑞幸想要在增長和保利潤之間找到一個平衡點，顯然并不容易。

1、外賣大戰(zhàn)，瑞幸受傷？

如果將瑞幸2025年四個季度的業(yè)績拆分來看，就可以看出瑞幸在去年走得越來越難。

從第一季度到第三季度，瑞幸咖啡的總凈收入分別為88.65億元、123.59億元和152.87億元；GAAP（通用會計準則）營業(yè)利潤分別為7.37億元、17.00億元和17.77億元，兩項數(shù)據(jù)雖在第三季度的增幅均放緩，但仍呈環(huán)比增長趨勢。

可到了第四季度，瑞幸咖啡的總凈營收錄得127.8億元，按GAAP計算的營業(yè)利潤為8.21億元，相比第三季度分別環(huán)比下滑約16.40%和53.80%。

營業(yè)利潤率的數(shù)值更是在下半年出現(xiàn)明顯下滑。從2025年第一季度到第四季度，瑞幸的營業(yè)利潤率先是從8.3%提升至13.8%，后又接連下滑至11.6%和6.4%。

圖源瑞幸咖啡官方微博

第三和第四季度多項業(yè)績指標的增速放緩和下滑，意味著下半年的業(yè)績并沒有給瑞幸去年的增長帶來太多助力，瑞幸之所以能錄得全年業(yè)績增長，多為前兩個季度的功勞。

上半年與下半年的明顯分化背后，是2025年的那場外賣大戰(zhàn)給瑞幸?guī)淼挠绊憽?/p>

面對京東、美團、淘寶閃購動輒免單、“百億補貼”的優(yōu)惠力度，瑞幸不得不加入這場戰(zhàn)役。

但靠密集開店、9.9產(chǎn)品打天下的瑞幸，并不適合走“重外賣輕自提”的路線。因為外賣模式帶來的高昂配送費，對瑞幸的利潤率造成較大擠壓，這在去年的第三季度就已經(jīng)出現(xiàn)端倪。

瑞幸咖啡CEO郭謹一就曾在去年的第三季度業(yè)績會中表示，“短期來看，外賣占比顯著提升，的確會對利潤率造成一定的負面影響，三季度營業(yè)利潤率較上個季度略有下滑，也正是由于配送費用率環(huán)比有明顯提升所導(dǎo)致的。”

而到了去年第四季度，外賣大戰(zhàn)的態(tài)勢逐漸收縮，更是讓瑞幸陷入了兩難。

一方面，訂單外賣的占比依然頗高，但平臺的補貼力度下滑，導(dǎo)致瑞幸的配送費用大幅增長，給利潤帶來的壓力不小。

去年第四季度，瑞幸的配送費用達到了16.3億元，同比增長了94%，占營收的比重從2024年同期的8.7%大幅拉升到了12.8%。

另一方面，平臺端補貼力度的退潮，也讓瑞幸失去對價格較敏感用戶的吸引力。去年第四季度，瑞幸的月活躍付費用戶數(shù)為9800萬，雖同比提升了27%，但環(huán)比第二、第三季度的31.6%和40.6%明顯放緩。

瑞幸也曾在外賣大戰(zhàn)告一段落后做出過一些調(diào)整。

例如其曾在第四季度通過減少優(yōu)惠力度和頻率，以及為產(chǎn)品增加增值選項的方式，試圖修復(fù)盈利情況。

在諸多的調(diào)整中，很明顯的一點在于——開店節(jié)奏也放緩了。2025年第四季度，瑞幸環(huán)比凈新增了1834家門店，整體門店數(shù)量達到31048家，開店速度相較于第三季度（新增3008家門店）出現(xiàn)明顯放緩。

圖源瑞幸咖啡官方微博

對于在近幾年持續(xù)狂飆的瑞幸而言，門店數(shù)目的放緩是一個明顯的信號。意味著面對外賣大戰(zhàn)的退潮以及星巴克、庫迪、幸運咖等競爭對手的圍追堵截，瑞幸要將單店營收和利潤放在更重要的位置。

作為對比，瑞幸在東南亞地區(qū)的門店擴張仍在繼續(xù)。截至2025年第四季度，瑞幸在新加坡已開出81家門店，目前已整體實現(xiàn)盈利；在馬來西亞，瑞幸的門店主要集中在吉隆坡、檳城等核心城市，截至2025年第四季度共開出了70家門店。

從整體上看，一直在高歌猛進的瑞幸，走到了必須調(diào)整、降速的時期。

2、告別9.9元咖啡后，瑞幸單店模型失速

“瑞幸好像不愿意賣9塊9的咖啡了。”近期，不少瑞幸的老用戶有這樣的感受。

自2023年瑞幸首次推出這個經(jīng)濟實惠的萬店同慶活動之后，9塊9模式成了瑞幸身上最受消費者歡迎的標簽之一，更在后來成了不少咖啡、茶飲品牌加入價格戰(zhàn)時的定價策略。

而瑞幸也逐漸依靠高性價比、爆款產(chǎn)品、高密集門店快取模式、數(shù)字化運營為核心的單店模型，成功讓自己從財務(wù)造假的風(fēng)波中起死回生。

但隨著規(guī)模的不斷壯大，瑞幸需要考慮大規(guī)模價格戰(zhàn)背后的成本壓力。在2024年，瑞幸自營門店同店銷售增長率一度從2023年的21%暴跌至-16.7%。

漲價，成了瑞幸減少盈利壓力的主要方式之一。

而早在2025年1月，就有消費者發(fā)現(xiàn)瑞幸的生椰拿鐵原價從29元漲到了32元，也有部分地區(qū)的消費者反饋，瑞幸的多個單品從去年年初起就平均漲了約3元。

瑞幸先是對“每周9.9”開刀。

最初推出9.9活動時，瑞幸并沒有設(shè)定飲品限制，消費者每周都能喝到一杯只賣9.9元的瑞幸咖啡。

而現(xiàn)如今再點開瑞幸咖啡的小程序，9.9元的店慶券僅能適用于六款產(chǎn)品，分別是標準美式、茉莉花香拿鐵、燕麥拿鐵、鮮萃輕輕茉莉、生椰楊枝甘露和羽衣輕體果蔬茶。

曾經(jīng)頁面中的“每周9.9”變成了“每周9.9起”，熱門產(chǎn)品如生椰拿鐵、小黃油拿鐵、絲絨拿鐵、橙C美式等雖然也被放置在每周9.9起的推薦頁，但售價均寫有9.9+3￥的字樣。

圖源瑞幸咖啡官方小程序

除了收縮每周9.9的范圍，曾經(jīng)瑞幸提供補貼時常用的“首杯免費”、“買二送一”等活動也在近期明顯減少，瑞幸也很少再發(fā)放大額優(yōu)惠券，目前其小程序中優(yōu)惠券的最大折扣為4.5折。

另外，瑞幸還通過增加“特大杯”“加濃縮”等增值選項，間接提高單杯產(chǎn)品的潛在利潤。多數(shù)情況下，這兩個選項需要增加3元。

即便瑞幸的動作看著并不明顯，但對于熟悉它消費者而言，一杯咖啡的到手價是否有變化，還是很明顯，因9.9而成為瑞幸粉絲的那部分消費者，也會因瑞幸不再賣9.9而選擇離開。

因此，除了上文提到的月活躍付費用戶數(shù)環(huán)比放緩?fù)猓鹦以谌ツ甑谒募径鹊谋恳膊患邦A(yù)期。

這或許也與瑞幸的爆款效應(yīng)在去年有所減弱有關(guān)，瑞幸的上一個爆款產(chǎn)品還是在2024年8月推出的“輕輕茉莉”。

爆款產(chǎn)品往往會對瑞幸單量和用戶產(chǎn)生極強的拉升效果，以“輕輕茉莉”為例，在其推出的2024年第三季度，瑞幸的月均交易用戶數(shù)來到7984.6萬人，同比增長了2136.9萬人；該產(chǎn)品上市首月杯量就突破了4400萬杯。

圖源瑞幸咖啡官方微博

但2025年，瑞幸并沒有推出像生椰拿鐵、醬香拿鐵、輕輕茉莉這樣現(xiàn)象級的爆款產(chǎn)品，因此，雖然在2025年全年，瑞幸咖啡錄得自營門店同店銷售增長率成功轉(zhuǎn)正，為7.5%。

但分季度來看，這項數(shù)據(jù)的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，瑞幸的經(jīng)營能力依舊有待提升。去年前三個季度，瑞幸咖啡的自營門店同店銷售增長率分別為8.1%、13.4%、14.4%，而第四季度，這項數(shù)據(jù)僅有1.2%。

看來，瑞幸想走一條9.9元咖啡之外的路，依舊是任重而道遠。

3、更多9.9元咖啡，還在爭奪瑞幸的蛋糕

而瑞幸不想走“9.9路線”的另一邊，是競爭對手們?nèi)栽诨⒁曧耥瘛?/p>

最有沖擊力的對手是庫迪，這個率先挑起價格戰(zhàn)的品牌，在瑞幸試圖提價的2025年，仍在堅持9塊9路線，并且?guī)斓系?.9不限產(chǎn)品，而是“全場9.9”，其甚至還在2024年5月對外表示，已經(jīng)做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。

2025年全年，庫迪憑借9塊9策略加速擴張，全球門店數(shù)提升至1.8萬家。

庫迪咖啡官方微信公眾號

庫迪之外，還有幸運咖、挪瓦咖啡等品牌，也在通過低價路線加速擴張。

其中，幸運咖作為蜜雪冰城旗下的咖啡品牌，憑借蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將一杯現(xiàn)磨咖啡的定價控制在6-8元。幸運咖也靠著有競爭力的定價體系，在2025年11月正式突破萬店。

挪瓦咖啡也定位下沉市場，產(chǎn)品的核心價格帶在9.9元-15元之間，據(jù)了解，挪瓦咖啡的定價核心是從原材料推導(dǎo)出來的，這也意味著低于15元的定價將會是這家品牌的常態(tài)以及核心競爭力。

如今，瑞幸作為“9.9心智”最早的擁護者之一，想主動舍棄這個心智，試圖向上發(fā)力，就非常考驗用戶黏性了。

進入2026年，中國現(xiàn)制咖啡的競爭更加激烈。

曾在國內(nèi)“水土不服”的星巴克剛剛與博裕投資達成戰(zhàn)略合作，雙方還提出了未來將星巴克在中國的門店規(guī)模逐步拓展至2萬家的計劃。

除了要鉚足了勁加速擴張，一直堅持高端的星巴克中國也在2025年6月宣布“自降身位”，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵系列，共計十款產(chǎn)品價格集體下調(diào)，降價范圍在2-6元。

另一邊，瑞幸還面臨著庫迪、幸運咖等本土品牌的沖擊。

一方面，咖啡產(chǎn)品的同質(zhì)化程度已經(jīng)越來越高，不少品牌也推出了諸如橙C美式、生椰拿鐵這樣瑞幸旗下的爆款產(chǎn)品。

另一方面，蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌也紛紛推出咖啡類產(chǎn)品，這些跨界玩家也會對咖啡產(chǎn)品采取較有競爭力的定價，例如蜜雪冰城一杯拿鐵咖啡的定價為8元。

當市場中口味相似的產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品的定價也越來越接近時，瑞幸的不可替代性就更小了。

圖源瑞幸咖啡官方微博

不管是選低價爭規(guī)模，還是選溢價保利潤，瑞幸都沒有必勝的把握。如何在規(guī)模與利潤中尋找一個平衡，瑞幸必須加快速度，找到答案。

（本文頭圖來源于瑞幸咖啡官方微博。）