香港經濟導報記者:蘆夢婷 康銘祥
2026年伊始,香港餐飲業的寒意尚未散去。在「港人北上」消費分流和全球跨境電商普及的雙重夾擊下,這座昔日的「美食天堂」正經歷一場結構性挑戰。然而,危機之中亦有新機浮現。以抖音為代表的內地互聯網平臺,正攜其成熟的算法、龐大的用戶基礎和獨特的商業模式,悄然切入香港本地生活服務的腹地,試圖尋找新的增量空間。
香港餐飲業「變局」中謀生|
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根據美聯工商舖提供的數據,去年一季度,中環、尖沙咀等香港四大核心購物區的街舖空置率已攀升至12.1%,街舖空置率映射出線下零售的凋零,在零售百業中,首當其沖的就是餐飲業,據統計,去年上半年累計近300家商舖停業,其中餐飲業占比高達七成。寒冬的背後,是兩股難以逆轉的結構性力量。
其一,是「港人北上」消費的持續升溫。香港餐飲聯業協會會長黃家和多次向媒體表示,本地客戶占餐飲生意約九成,北上消費潮對行業沖擊巨大。然而,學術界亦有不同看法。香港中文大學經濟系主任宋錚認為,港人在內地消費以生活服務類為主,在港消費則集中於零售及餐飲。該研究認為,兩地消費模式屬「互補」而非「替代」。但「互補論」顯然未能完全撫平本地商戶的焦慮。無論北上消費擠占的是哪部分的預算,其對本地消費總額的分流效應是客觀存在的。
其二,是訪港旅客消費模式的根本性轉變。過去,內地遊客來港的核心訴求是購買國際品牌或稀缺商品。但隨著內地電商的發展,香港的渠道優勢已大幅削弱。取而代之的,是對本地文化、特色體驗和社交媒體「打卡」價值的追求。在這樣的背景下,傳統的經營模式難以為繼,數字化轉型成為香港商戶不得不面對的課題。黃家和在接受媒體訪問時強調,香港食肆「必需求變」,而其中一個關鍵路徑就是擁抱新技術。這恰好為熟悉內地市場玩法和用戶心理的互聯網平臺,打開了一個寶貴的機會窗口。
是機會,是挑戰|
1月29日晚,尖沙咀的「翠林辣蟹舫」裏人聲鼎沸,老板娘陳寶霖劃開一個App,向記者展示後臺滿滿的核銷記錄,「你看,這些都是內地遊客通過抖音下的單。真的很感謝他們愿意信任我。」說完,她又走向手機支架前,向抖音直播間的觀眾展示剛剛出爐的避風塘炒蟹,這樣的直播,從去年9月起到發稿前,陳寶霖已經做了198場。陳寶霖和她的「翠林辣蟹舫」,正是當下香港本地生活市場數字化變革的一個生動縮影。寒冬之下,以抖音為代表的內地互聯網平臺,正悄然切入香港本地生活服務。
2024年7月,抖音在香港放開本地生活服務商牌照,即有一批可以向商家提供包括達人探店、內容製作在內線上推廣服務的機構進入了香港。這標誌著內地消費者已經習以為常的「直播帶貨」和「達人探店」模式正式進入香港市場。為了還原這一歷程,我們採訪到了抖音在香港的主要服務商之一「移卡千千惠」,其海外業務負責人朱洪偉向記者坦言,這場轉型并不像外界想象得那么順利。據他透露,第一批跟隨抖音進入香港市場的服務商有十幾家,但經過短短數月的市場洗牌,到年底便只剩下4家,其中3家還重點服務於澳門市場。「對本地市場缺乏理解、服務能力跟不上是主要原因。」
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▲「移卡千千惠」海外業務負責人:朱洪偉
從記者觀察來看,內地的達人探店的主要內容模式是「以吸睛的形式傳達優惠低價」,最初進入香港的某服務商也沿用了這樣的模式,在香港批量產出類似的內容,但很快就遭遇了水土不服。朱洪偉表示,他們知道以香港的消費水平,一味鼓吹低價是決計無法長久的,「一次性生意,量是起不來的。」像千千惠這樣的抖音服務商,從商家的銷售額中抽取傭金,是其主要商業模式。可以說,香港商家與他們是一榮俱榮的,在這種按效果說話的模式下,絕不可草率為之。於是,在深思熟慮後,他們選擇了另一種內容策略。
「香港有香港的特色,來到香港的遊客不只是想吃個飯,他們需要一種獨屬於香港的體驗。換句話說,要得到情緒價值。」朱洪偉舉例,華星冰室墻上掛著一個《食神》電影中周星馳的同款自行車,但自行車下面堆滿了貨物。「老板根本沒意識到,這對受星爺影響極大的內地旅客來說有多大的情緒價值。」於是在他們的建議下,老板將其利用起來,配合博主拍攝傳播內容,很快,華星冰室就吸引了大量內地遊客前來打卡拍照,營收同步也提了上去。這樣的例子還有很多,如網紅主廚邵德龍領銜的「紅棉」餐廳,如曾毫不起眼又突然爆火的「西城水產」,亦如陳寶霖的「翠林辣蟹舫」,高光之下,都有互聯網數字化力量的加持。2025年初,隨著抖音與香港旅遊發展局合作,投入幾百萬港幣預算用於發放消費券,以刺激跨境旅遊和本地消費。在政策的加注之下,抖音與其內地服務商的入場,給香港餐飲市場帶來了新的增長故事。
可持續嗎?|
硬幣的另一面,是來自真實ROI(投資報酬率)的拷問,這種轉型所帶來的神話似乎并沒有眷顧所有鼓起勇氣的店家。走訪中我們發現,某連鎖品牌即使請了達人探店也未見成效,短短兩個月內就關閉了4家門店,顯示出即便有新流量注入,也未必能挽救所有線下業態。「如果以內地遊客為主要目標受眾,那香港并非每個業態都適合這種模式」,朱洪偉非常坦誠,「比如意粉店,你很難說服內地遊客來到香港首選意粉。」沒錯,無論是達人探店,還是餐飲團購,目前所針對的目標受眾只有兩類,一是來港的內地遊客,二是由內地赴港的新港漂。
這是因為抖音在香港採用了極為審慎的擴張策略,其團購功能至今未對使用香港本地手機號注冊的用戶開放。官方給出的解釋是「技術原因」,但據業內專家透露,這更像是一種市場保護行為,旨在避免對香港本土平臺造成過大的沖擊。這一「精準」的客群劃分,使得本地生活市場數字化轉型實質上還處在早期階段,不管是抖音還是小紅書,其在香港的業務目前還是一門「跨境生意」,主要服務內地遊客和港漂,為香港商戶帶來純粹的「增量」收入。至於抖音是否考慮將業務從遊客群體擴大至本土人群,截至發稿,我們暫未收到確切回應。
回到翠林辣蟹舫,陳寶霖的直播還在繼續。她不知道這波「流量」能持續多久,也不知道未來香港的街坊是否也能購買她的團購,但她告訴記者:「我知道時代變了,我必須跟上。」的確,時代在變,數字化大潮之下,考驗著商戶、平臺與服務商的智慧,只有擁抱新技術,找到新方法,才能在潮起潮落中站穩腳跟。
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