奶茶“碰瓷”愛馬仕，年輕人買賬嗎？

這屆品牌，卷不動價格開始卷調性了？

從飲品到快餐，從美妝到服飾，滿大街都是奢侈品聯名。

是真高級，還是只剩裝？

今天我們就來聊聊這場“調性內卷”背后的算盤~

品牌集體卷調性？

2026一開年，飲品圈就集體殺入了“高定”局。

庫迪咖啡攜手法國時尚設計師、香奈兒高級手工坊前創意總監Hubert Barrère，推出“粉墨巴黎”主題包裝。

紙袋、杯套、絲巾清一色“小香風”即視感，讓一杯9.9元的咖啡，喝出了高定秀場的氣質。

相關話題在小紅書瀏覽量累計破千萬。

滬上阿姨迅速跟上。

跟愛馬仕合作設計師，共創“馭馬踏春”新年包裝。

益禾堂也做了一系列設計。

以“愛馬仕橙”為主色調，還配文“愛馬人士 非‘橙’勿擾”。

在網友心目中，雖然“跟大牌設計師聯名”≠“跟大牌本身聯名”，但也差不多。

在社交平臺，沒人去摳“到底是愛馬仕本仕，還是愛馬仕合作的設計師”這種字眼。

庫迪的“粉墨巴黎”系列更是直接被喚作“小香風咖啡”，網友調侃：“四舍五入我也是拎過香奈兒包裝袋的人了。”

這種“四舍五入”的心理，本身就能幫品牌提升熱度和調性。

不止飲品，從美妝到服飾、從餐飲到零售，幾乎每一個賽道都在上演著類似的劇情。

優衣庫與愛馬仕前創意總監Christophe Lemaire的合作已延續數季，把“人人都買得起的Lemaire”做成了固定欄目。

就連麥當勞都多次攜手國際時尚設計師推出周邊，讓紙袋和包裝成為年輕人爭相收集的“時尚單品”。

“卷調性”，早已成了整個商業世界的共同命題。

數據也在印證這不是錯覺。

2025年品牌升級報告顯示，87%的企業將“調性提升”列入年度戰略。

營銷預算流向也變了：視覺VI、品牌聯名、內容敘事類投入同比增長超40%。

但為什么平價品牌的聯名，卻要升到奢侈品級？

品牌都在圖啥？

平價品牌和奢侈品牌各有所圖，誰也不傻。

單價十幾塊的咖啡為什么要提調性？

最重要的目的是提高流量。

2025年，47個主流茶飲咖啡品牌一共推出240次聯名。

數字很可觀，但消費者早就麻了，形式差不多，內容沒驚喜，常規聯名已經激不起水花。

當IP聯名失效，品牌必須找到新的破圈方式。

與奢侈品設計師合作，借勢高奢視覺語言制造話題，就成了跳出同質化競爭的新嘗試。

還有就是提供年輕人想要的情緒價值。

當價格趨同、口味差異不大，年輕人對一杯飲品的期待，已經從“好不好喝”轉向“好不好玩”“好不好曬”，高定聯名切中的正是這個需求。

跟高端品牌聯名，還能打破“平價=低端”的印象。

這背后有個心理學原理叫錨定效應。

大牌的經典設計就像“錨”一樣，在消費者心中產生了對于品牌、品質和檔次的固有認知標準，當消費者看到近似的設計時，會直覺性地將這些標準賦予新品牌。

霸王茶姬頻頻“撞臉”迪奧，就是利用了這個心理。

那么奢侈品牌為什么愿意“下凡”呢？

圖的是年輕化，拿下“年輕人的第一件大牌”。

茅臺與瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”時，茅臺集團董事長表示：這是圍繞“+茅臺”，拓展“美生活”產業幅，構建多元化美生態的積極嘗試。

最終，醬香拿鐵首發當日銷售額破億，成為現象級營銷案例。

引流也是重要原因。

《中國高質量消費報告》顯示，中國人在全球貢獻了近1萬億元人民幣的奢侈品消費，占比全球奢侈品市場的46%。

而且這個市場正變得前所未有的年輕。

調研顯示，奢侈品消費者中，有50%在過去的12個月中首次購買奢侈品，新增消費群體中40%年齡在25歲以下。

曾經高高在上的奢侈品牌，如今也希望吸納更年輕的消費者，低價的周邊衍生品就是個好的引流入門選擇。

而且，再高級的品牌也需要業績增長。

奢侈品牌“放下身段”背后，是實打實的業績壓力。

放低品牌的門檻，讓一部分中等消費水平的群體也成為品牌的新粉絲。

這樣的做法還有利于培育未來消費者。

茅臺聯名瑞幸時，外界擔心“低價會不會拉低茅臺品牌價值”。

但專業人士表示：茅臺的品牌形象已經十分成熟，不會因為和瑞幸咖啡聯名而自降身份。

其他高端品牌也是同理，借助平價品牌的年輕化和時尚化，能拓展自己的消費人群和場景。

有的真高級，有的只剩裝？

雖然調性成了標配，但做對的沒幾個。

有的真成了高級感，有的只剩“裝”。

問題出在哪？

最常見的翻車姿勢，是只換視覺，不換內核，把調性做成了面子工程。

以為調性就是換個Logo、改個包裝、拍組大片。

視覺升級了，產品還是那個產品，服務還是那個服務，話術還是那個話術。

結果就是用戶收到貨后產生落差，信任感瞬間歸零。

還有就是說一套做一套。

典型例子就是始祖鳥。

一個以“自然敬畏”為價值觀的品牌，卻在最脆弱的生態區釋放煙火，被罵“環保作秀”“價值觀坍塌”。

聯名與品牌調性不搭的問題也很多。

前陣子中國郵政與“塵白禁區”聯名，短短3天，聯名就在一片罵聲中倉皇收場。

中國郵政的品牌定位是“美好生活連接者”，受眾覆蓋全年齡段，是備受信賴的公共服務品牌，而塵白禁區的標簽是“成人向”“擦邊”“灰色地帶”。

在追逐流量、年輕化的同時，品牌需要先搞清楚“我是誰？”

還有就是陷入自嗨模式，故作高深。

文案像詩歌，設計搞抽象，品牌介紹云山霧罩。

以為“看不懂=高級”，實際上調性成了品牌內部的自我感動。

說到底，調性不是裝出來的。

用戶可能被你的包裝騙進來一次，但能不能留下，還得看你有沒有真東西。