京東的 2025：借來的風(fēng)，和點(diǎn)燃的火

北京時(shí)間 3 月 5 日，京東集團(tuán)發(fā)布的 2025 年四季度及全年業(yè)績顯示，第四季度集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入 3523 億元，同比增長1.5%；全年收入 13091 億元，較 2024 年增長約 13%。

圖片來源：京東黑板報(bào)

由于新業(yè)務(wù)投入，利潤意料之中的下降。財(cái)報(bào)顯示 2025 年全年非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）凈利潤 270 億元，2024 年全年則為 478 億元。同時(shí)，平臺(tái)年度活躍用戶數(shù)增至超 7 億，季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次同比增長超 30%。

這個(gè)財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)算是意料之內(nèi)的劇本。去年參與外賣大戰(zhàn)的巨頭們近幾季度呈現(xiàn)出了非常類似的狀態(tài)，主業(yè)仍有慣性支撐增長，利潤被外賣戰(zhàn)大幅侵蝕，只不過各家的傷口深淺不同。

2025 年下半年，國補(bǔ)的邊際效應(yīng)有所消退，家電數(shù)碼品類又臨高基數(shù)壓力，但京東零售日百品類連續(xù)五個(gè)季度雙位數(shù)增長，拉住了失速的苗頭。商超、時(shí)尚等品類多線發(fā)力，在政策退潮之時(shí)穩(wěn)住了增量。

所以，這份財(cái)報(bào)基本可以拆成兩個(gè)故事。一個(gè)關(guān)于電商主業(yè)如何在順風(fēng)減弱時(shí)靠自身結(jié)構(gòu)穩(wěn)住陣腳，但那個(gè)更難回答的問題仍舊在被擱置；另一個(gè)關(guān)于京東如何在外賣戰(zhàn)場上押下重注，點(diǎn)燃了 2025 年互聯(lián)網(wǎng)最昂貴的一把火——然后發(fā)現(xiàn)，火燒得最旺的地方，未必暖得到自己。

電商主業(yè)的增長與延宕

2025Q4 京東商品收入同比下滑 2.8%，其中一向是核心增長引擎的家電數(shù)碼收入同比降低 12%，日百同比增長 12.1%。

四季度高基數(shù)與國補(bǔ)在 2025 下半年的退坡趨勢，給帶電品類帶來一些增長壓力。

就國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，去年 12 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 45136 億元，同比增長 0.9%。其中家用電器和音像器材類零售額同比下降 18.7%，受國補(bǔ)退潮和高基數(shù)影響，該數(shù)據(jù)整個(gè)第四季度呈現(xiàn)逐月大幅回落態(tài)勢。（10 月-14.6%、11 月-19.4%、12 月-18.7%）

回看去年同期，2024 年家用電器和音像器材類社零售額在 9、10、11、12 月的同比變動(dòng)分別為+20.5%，+39.2%，+22.2%，+39.3%。的確有不小落差。

如同京東財(cái)報(bào)電話會(huì)中的表述，2025 年以舊換新補(bǔ)貼資金上半年消耗較多、下半年相對(duì)較少，而 2026 年各地政府補(bǔ)貼資金的發(fā)放節(jié)奏與資質(zhì)審核將更為平穩(wěn)。同時(shí)存儲(chǔ)芯片成本持續(xù)上漲將推動(dòng)手機(jī)、數(shù)碼等產(chǎn)品漲價(jià)，在一定程度上會(huì)抑制銷量，但客單價(jià)的提升將部分抵消銷量下滑的影響。

日用百貨的表現(xiàn)平衡了這種落差。日用百貨收入連續(xù) 5 個(gè)季度雙位數(shù)增長，全年增速 15.3% 占商品收入比例超四成，Q4 增速 12.1%。同步的，服務(wù)收入全年同比增長 23.6%，其中平臺(tái)及廣告服務(wù)收入，全年增速達(dá)到 18.9%。

對(duì)日百的重視自然也體現(xiàn)在了運(yùn)營動(dòng)作中。從管理層在電話會(huì)透露的訊息來看，日百將重點(diǎn)關(guān)注商超、時(shí)尚、健康等細(xì)分品類市場，更多去與京東的自營特色、物流競爭力結(jié)合。

線上線下的融合布局亦有發(fā)力。截至 2025 年底，京東 MALL 全國營業(yè)門店達(dá) 26 家，京東電器城市旗艦店超 110 家，以京東之家為代表的 3C 數(shù)碼門店突破 4500 家。

今年 2 月京東百億超市頻道上線，并宣布未來 3 年計(jì)劃投入超 200 億元商品補(bǔ)貼，幫助品牌實(shí)現(xiàn)額外銷售增量 2000 億。

從更長的時(shí)間線上看，2024 是京東節(jié)拍轉(zhuǎn)變的一年。從 2021 年到 2023 年，京東的營收增速走了一條下坡路：27.6%、9.9%、3.7%，三年幾乎跌去八成的增速。在 2023 這個(gè)焦慮感最重的一年，幾乎每個(gè)對(duì)手都在切走蛋糕，比如拼多多的低價(jià)，抖快的內(nèi)容，甚至于美團(tuán)彼時(shí)的即時(shí)零售布局也已展開。

2024 年的國補(bǔ)確如東風(fēng)，營收、利潤均有改善。京東用一年時(shí)間把自己從低谷里拉了出來，只是這個(gè)拉力來自外部，而非自己造的引擎。

國補(bǔ)繼續(xù)給到增長問題喘息的窗口，但問題只是被懸置，還沒有被解答。于是，關(guān)于如何“開源”，2025 年京東將更多的進(jìn)攻姿態(tài)安排在新業(yè)務(wù)板塊。

外賣：發(fā)起戰(zhàn)爭，尋找出路

2025 年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最烈火烹油的戰(zhàn)場由京東開啟，但很難說最大的受益者是京東。只不過當(dāng)所有參戰(zhàn)方都在不顧一切地的燒錢，“贏家”這個(gè)詞暫時(shí)也失效了。

財(cái)報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)全年?duì)I收同步增長 157.3% 至 493 億元，但經(jīng)營虧損同步擴(kuò)大至 466 億元，經(jīng)營虧損率高達(dá) 94.6%。第四季度單季經(jīng)營虧損即達(dá) 148 億元，去年同期虧損是 9 億元，不過 Q4 虧損環(huán)比前三季度有所收窄。

據(jù)摩根大通報(bào)告，按訂單量計(jì)，去年 11 月市場格局是美團(tuán) 50%、阿里系（淘寶閃購+餓了么）42%、京東 8%。高盛較早前的預(yù)測，外賣及即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)、阿里和京東的市場份額最終將穩(wěn)定在 5:4:1。同時(shí)京東自己的最新口徑是，上線一年獲得超過 2.4 億用戶下單，外賣市場份額超過 15%。

無論如何，平臺(tái)都從一個(gè)飽和競爭的市場中撕下了一塊地盤，打破原有格局。而今市占最小的京東最好的手牌就是差異化自營，回到自己的舒適區(qū)劃地而謀。

我們在此前的文章中也有提到，這個(gè)差異化任務(wù)，交給了以自營為特色的，代表京東供應(yīng)鏈傳統(tǒng)的“七鮮小廚”。

七鮮小廚于去年 7 月外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)最火熱的時(shí)期推出，它所主打的““新鮮現(xiàn)炒、食材透明、后廚直播”，仍然指向了供應(yīng)鏈建設(shè)。集中采購、標(biāo)準(zhǔn)化處理、減少中轉(zhuǎn)流程，這算是京東做電商差異化思路的復(fù)用，也呼應(yīng)了劉強(qiáng)東“京東所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈展開”的論點(diǎn)。

2 月 28 日，外賣上線一年之際，京東官方的一則公告中寫道，會(huì)加速拓展七鮮小廚，全面拓展到店自提和團(tuán)購業(yè)務(wù)，做好餐飲業(yè)務(wù)干十年、二十年的準(zhǔn)備。同時(shí)，將 26 年的目標(biāo)定在，希望京東外賣的市場份額達(dá)到 30%。

我們都知道外賣競爭還會(huì)繼續(xù)，但下一輪的打法勢必會(huì)改變。

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外力如監(jiān)管的指示也更為明確。2025 年補(bǔ)貼戰(zhàn)如火如荼之時(shí)，監(jiān)管部門兩度約談外賣平臺(tái)，明確要求摒棄以份額增長為最高戰(zhàn)略目標(biāo)的粗放競爭模式。 進(jìn)入 2026 年，國務(wù)院反壟斷委員會(huì)宣布對(duì)外賣行業(yè)展開競爭狀況調(diào)查評(píng)估，狂熱補(bǔ)貼這條路，正在被強(qiáng)制關(guān)閉。

健康的模式是什么，在此時(shí)此刻是一個(gè)開放的問題。但大致方向隱約可見，比如當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)被迫降溫，競爭的維度就從"誰更便宜"切換到"誰更不一樣"。

京東切入外賣之初就在強(qiáng)調(diào)的“品質(zhì)”一詞，多次指向幽靈外賣、后廚衛(wèi)生等行業(yè)痼疾。本身第三方模式的天花板就在于，它能管住配送，但管不住后廚。食材來源、烹飪標(biāo)準(zhǔn)、出餐質(zhì)量都依賴商戶自律，這是一個(gè)規(guī)模越大、越難管控的結(jié)構(gòu)性問題。

基于此，七鮮小廚選擇了一條更重、更慢、但更可控的路。自己開店、自己管后廚、自己把控食材鏈路。重資產(chǎn)模式本身也是一把雙刃劍，可控帶來的是品質(zhì)的上限，但同樣意味著擴(kuò)張速率的上限。

財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露的信息是，截至今年 2 月底，京東有超過 50 家七鮮小廚營業(yè)。京東外賣的目標(biāo)是在規(guī)模保持健康發(fā)展的同時(shí)取得經(jīng)營效率持續(xù)改善。

差異化本質(zhì)是建立競爭門檻，只不過這道門檻是否足夠高，還需要時(shí)間來回答。

關(guān)于外賣投入，財(cái)報(bào)電話會(huì)中管理層的態(tài)度是，外賣業(yè)務(wù)在 2025 年仍處于早期階段，2026 年將繼續(xù)加強(qiáng)能力建設(shè)。同時(shí)預(yù)計(jì) 2026 年對(duì)外賣業(yè)務(wù)的總投資將比 2025 年減少，但也取決于市場競爭動(dòng)態(tài)。

競爭者們的處境和選擇并不對(duì)等。

外賣業(yè)務(wù)本身就是美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)體系的根基，酒旅、到店、閃購，所有業(yè)務(wù)的流量入口都建立在外賣的高頻使用上。所以美團(tuán)的防守性質(zhì)更明顯，如同企業(yè)多次公開表明自己的立場是"反對(duì)內(nèi)卷式競爭"。

相比之下，京東和阿里的動(dòng)機(jī)更為一致。都為解答電商主業(yè)的增長之滯，都試圖用外賣的高頻撬動(dòng)電商的低頻，都需要向投資者證明這場燒錢是值得的。當(dāng)前阿里對(duì)淘寶閃購 2026 年的戰(zhàn)略已經(jīng)明牌：首要目標(biāo)是份額增長，堅(jiān)定加大投入，終極目標(biāo)是拿下即時(shí)零售市場絕對(duì)第一。

這讓京東的選擇顯得微妙。同樣的動(dòng)機(jī)，同樣的邏輯，但兩者或?qū)⒆呦虿煌墓?jié)奏：阿里加碼，京東換檔。如前文所言，換擋本身是一種情勢需要，畢竟持續(xù)失血也需要造血來支撐。同時(shí)這也意味著京東在這場競爭里能依賴的籌碼越來越集中，一如降低規(guī)模和補(bǔ)貼的敘事權(quán)重，讓差異化自營模式去負(fù)載想象力的部分。

京東點(diǎn)燃了這場戰(zhàn)爭，現(xiàn)在它需要用一種更克制、更京東的方式，證明自己留在這個(gè)戰(zhàn)場上是值得的。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。