逛江南布衣，被班味兒嗆到

近年來，曾經(jīng)以文藝氣息、個性設(shè)計著稱的江南布衣，似乎走上了一條安靜甚至有些“低調(diào)”的路。

走進店鋪，過去那些引人駐足的色彩碰撞、藝術(shù)印花與獨特裁剪悄悄退隱，取而代之的，是更為主流、更易搭配的“黑白灰駝”與簡約風格。在社交網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于“江南布衣”的集中討論，也大多停留在2024年及以前。

圖源：視覺中國

然而，其業(yè)績卻可以用“悶聲發(fā)財”來形容。2026上半財年財報顯示，公司實現(xiàn)總收入33.76億元，同比增長7%。凈利潤同比增長11.9%，毛利率同比提升1.4個百分點至66.5%，凈利率達到20.0%。

當風格漸趨平淡，江南布衣的增長從何而來？

江南布衣正在失去個性？

在江南布衣春季新品板塊可以看到，大地色立領(lǐng)針織衫、灰色直筒西裝褲、白色襯衫、學院藍襯衫、條紋T恤，整體采用黑白灰駝為主色系，不知道的還以為誤入哪家商務(wù)女裝品牌或優(yōu)衣庫。

圖源：天貓JNBY官方旗艦店

從其官方微博的宣傳口徑中也能清晰地感知到這種轉(zhuǎn)變——“化繁為簡” “經(jīng)典” “不張揚” “舒適” “實用”等取代了過往更具藝術(shù)感的表達，成為當下的關(guān)鍵詞。在設(shè)計上，即便偶有亮色，也多是采用當下流行的Miu Miu風藍色、粉色，且與灰色、駝色謹慎搭配，曾經(jīng)那些標志性的、充滿敘事感的印花已難得一見。

圖源：微博@JNBY

這種從“個性”轉(zhuǎn)向“極簡”的打法，引發(fā)了市場的關(guān)注。過去，網(wǎng)友對江南布衣的評價大多是“個性” “不適合上班穿”。而現(xiàn)在，小紅書有網(wǎng)友吐槽江南布衣“班味太重”，獲得過千點贊。

圖源：小紅書@漢堡王

這樣的變化不無依據(jù)。一方面是“極簡風” “靜奢風”盛行，看似簡約的設(shè)計背后是大眾消費日趨理性務(wù)實，服裝需求從追求視覺沖擊轉(zhuǎn)向“一衣多穿”的全場景實用主義。

而過往江南布衣偏時尚個性的設(shè)計容易過時，有網(wǎng)友表示，“一條連衣裙只穿幾次，過時就難看。” 而如今，江南布衣的風格更趨經(jīng)典、實用，宣傳話術(shù)也轉(zhuǎn)變?yōu)槿纭氨绕鹱分饡r尚，更強調(diào)雋永的風格、剪裁的平衡感與留白”之類的表述。

一邊是打“安全牌”，另一邊是趨于“隨大流”。近幾年Miu Miu風大行其道，江南布衣也順應(yīng)潮流走起“Miu系”路線。Miu Miu熱門的條紋老頭衫、學院風藍襯衫、海軍藍老干部夾克、花苞裙等熱門單品在江南布衣都能找到相似風格，“Miu系”風格也成為多位江南布衣柜姐在個人社交媒體賬號上推介新品時的營銷重點。

圖源：左右：得物Miu Miu條紋長袖 中：JNBY條紋長袖

圖源：左：得物Miu Miu夾克 中：JNBY夾克 右：得物羅意威夾克

對此，零售獨立評論人馬崗指出，風格轉(zhuǎn)變是企業(yè)基于市場變化和宏觀環(huán)境做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，背后是目標客群的取舍：“‘個性’主要吸引年輕人，而‘簡約’則面向追求品質(zhì)與百搭的獨立或職場女性，后者通常年齡稍長，消費能力也更強。”

要客研究院院長周婷則將這種變化解讀為“以客戶為中心”的戰(zhàn)略深化。她分析道，品牌的核心客群已步入更成熟的消費階段，對經(jīng)典、高品質(zhì)的基礎(chǔ)款需求超越了獵奇式設(shè)計。順應(yīng)這一趨勢，不僅能直接拉動當期銷售，更能拓寬客群邊界，夯實以高黏性會員體系為核心的長期基本盤。

然而，當江南布衣駛?cè)搿皹O簡”與“Miu系”這類看似安全的主流賽道，挑戰(zhàn)也隨之而來：那個曾以鮮明設(shè)計語言構(gòu)筑品牌護城河的江南布衣，其個性正變得模糊。

以極簡風為例，放眼市場，這條賽道早已擁擠不堪：從主打高性價比的優(yōu)衣庫、UR，到定位中高端的Theory、COS、ARKET，再到風格鮮明的設(shè)計師品牌Lemaire、Maison Margiela、Umawang，乃至一眾奢侈品牌，均在此激烈角逐。而在“Miu系風格”盛行之下，諸如標志性的藍色襯衫、花苞裙等設(shè)計元素，幾近成為行業(yè)“通用語言”，在眾多品牌門店中皆能找到與江南布衣高度相似的款式。

圖源：品牌天貓官方旗艦店

周婷進一步點明了其中的挑戰(zhàn)：如果持續(xù)弱化獨特的設(shè)計辨識度，品牌將極易陷入“極簡”紅海中的同質(zhì)化價格戰(zhàn)，從而動搖其作為設(shè)計師品牌的立身之本。“相較于那些在極簡領(lǐng)域深耕多年的國際品牌，江南布衣在高端風格心智的建立上，仍存在差距。”

映射到品牌層面，江南布衣的價格體系呈現(xiàn)出一種矛盾：一方面，新品價格持續(xù)上探，一件春季短款夾克標價2295元，工裝外套達2500元，基礎(chǔ)針織衫也接近1800元；另一方面，過季產(chǎn)品動輒三至五折的促銷力度，讓“等打折”成為許多消費者心照不宣的購買策略。例如，原價近5000元的大衣可能在第二年以1300元清倉，而部分新款甚至可通過柜姐獲得七折左右的優(yōu)惠。這種大幅的價格落差，雖在短期內(nèi)有助于清理庫存、加速周轉(zhuǎn)，卻也持續(xù)沖擊著品牌的價格信譽，削弱消費者對正價商品的購買意愿，讓“原價購買”顯得不再明智。

圖源：小紅書相關(guān)話題評論區(qū)

削弱消費者購買意愿的還有設(shè)計上的“重復感”。社交媒體上，“買來買去都一樣” “款式大同小異” “不斷重復”等吐槽頻頻出現(xiàn)。有消費者發(fā)現(xiàn)，品牌似乎在循環(huán)推出“延續(xù)款”，一件爆款牛仔外套可以從2024年春季做到2025年春季，再延續(xù)到2026年春季，整體變化不大，讓人感到缺乏新意。

從左到右：JNBY2024、2025、2026年春牛仔外套 圖源：JNBY官方小程序、得物App、JNBY天貓官方旗艦店

與此同時，一些曾被粉絲稱道的產(chǎn)品細節(jié)也在悄然變化，例如部分產(chǎn)品中不再使用一貫采用的YKK品牌拉鏈，轉(zhuǎn)而選用其他供應(yīng)商。這些細微的調(diào)整，或許源于成本控制的商業(yè)考量，卻可能在無形中削弱產(chǎn)品長期建立的“品質(zhì)感”，進而動搖其作為高端品牌的核心價值基礎(chǔ)。

江南布衣還有多少想象力？

盡管風格轉(zhuǎn)向引發(fā)了關(guān)于“個性流失”的討論，但簡潔經(jīng)典的設(shè)計也在社交媒體上收獲了不少正向反饋。

市場反應(yīng)直接體現(xiàn)在江南布衣2026上半財年（2025年7月—12月）的業(yè)績中：公司總營收33.76億元，同比增長7%，在整體承壓的服飾市場中保持了上行態(tài)勢。

然而拆解增長結(jié)構(gòu)，品牌矩陣內(nèi)部的分化日益明顯。作為營收支柱的主品牌JNBY，以18.6億元貢獻了過半營收，但同比5.7%的增速在各分部中最為緩慢。形成對比的是面向職場女性的LESS品牌，其營收同比增長16.3%，成為成長品牌中的亮點。

對此，社交平臺上出現(xiàn)了“年輕時穿JNBY，現(xiàn)在穿LESS”的討論，暗示品牌之間存在客群流轉(zhuǎn)甚至內(nèi)耗。周婷分析認為，這實際反映了消費需求的結(jié)構(gòu)性分層。LESS精準卡位了30—45歲職場女性對“質(zhì)價比”與“長期主義”的理性需求，其簡約高級的風格，恰好契合了當下“少買精買”的消費心理。這種增長本質(zhì)上是集團對同一會員資產(chǎn)池在不同人生階段的深度運營，而非簡單的內(nèi)部爭奪。

圖源：微博@LESS

品牌矩陣的另一端則顯露疲態(tài)。男裝品牌“速寫”營收同比微增0.4%，幾乎陷入停滯。馬崗指出，這反映出運營團隊在男裝市場“還沒有找到一套有效的增長方法”。

周婷的解讀更為深入，她指出，這是品牌心智與賽道邏輯的雙重錯位。一方面，江南布衣的心智與資源始終強綁定于女裝與童裝，在男性消費者心中未能建立起清晰的風格標簽與專業(yè)認知；另一方面，當近年男裝市場的增長紅利明確涌向具備功能屬性的戶外運動與商務(wù)通勤等賽道時，“速寫”所強調(diào)的文藝休閑風格，既難以與優(yōu)衣庫的設(shè)計師系列比拼性價比，又無法與lululemon等品牌在專業(yè)功能性上競爭，因而錯失了男性消費升級的窗口。

更具挑戰(zhàn)的信號來自線下基本盤。2026上半財年，江南布衣線下零售店鋪可比同店銷售額下滑2.2%，而占門店大頭的經(jīng)銷商渠道收入增速，從前兩年的雙位數(shù)高位驟降至0.3%，幾乎失速。

在周婷看來，這正是國內(nèi)服裝零售渠道深刻變革的縮影。線下可比同店下滑與經(jīng)銷商增長乏力，正反映出傳統(tǒng)渠道紅利見頂，品牌必須進入優(yōu)化門店、強化終端管控與服務(wù)標準化的新階段。

馬崗則用一句“老品牌靠產(chǎn)品增長；新品牌靠新拓展市場增長”道破了增長邏輯的差異。對江南布衣而言，主品牌JNBY需要依靠產(chǎn)品吸引力穩(wěn)住線下基本盤并推動同店增長，而LESS等新品牌則承擔著開拓新市場、吸引新客群的任務(wù)。

然而，當前的數(shù)據(jù)顯示，主品牌的產(chǎn)品吸引力（反映在同店下滑上）與新品牌的渠道拓展動能（反映在經(jīng)銷商停滯上）均面臨考驗。線上渠道25.1%的亮眼增長，雖展示了新的可能性，但短期內(nèi)其規(guī)模尚不足以彌補線下基本盤的松動。

如何重塑線下渠道的活力，并讓線上線下的增長引擎協(xié)同運轉(zhuǎn)，是江南布衣在品牌分化增長背后，必須解決的系統(tǒng)性難題。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：高越

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