出海,早已是新茶飲破局的關鍵戰場。3月9日,霸王茶姬宣布進軍韓國市場,這是霸王茶姬進入的第8個海外市場。霸王茶姬韓國首店選址在首爾的核心商務樞紐地區江南(Gangnam),將于2026年第二季度正式開業。據了解,霸王茶姬還將同步開設另外兩家門店,分別選址首爾核心零售、娛樂商圈龍山(Yongsan)的I\x26#39;Park Mall,以及年輕人聚集的大學城新村(Sinchon)。
韓國奶茶市場其實早就有“前輩”在鋪路,蜜雪冰城、喜茶、貢茶、茶百道等茶飲品牌此前均已進入韓國市場。其中,貢茶這個發源于中國臺灣的初代網紅奶茶更是在韓國本土實現了“重生”。高峰時期,貢茶在韓國門店數超過1000家,一度成為韓國奶茶第一品牌。
貢茶的口味算是非常傳統的臺式奶茶,但在海外發展后,它的本土化創意一發而不可收拾。2025年底,貢茶韓國限定出了個“辛拉面味”的珍珠奶茶。正所謂“奶茶基礎,小料就不基礎”,黑的、白的、紅的丸子似乎是用辛拉面口味的醬料“蜜制”的,其中一種丸子上還寫著“辛”。沒過多久,貢茶又上線了“牛骨湯味”的珍珠奶茶:黑白丸子,奶白濃湯,再點綴些許蔥花。據網友評價:“牛骨湯味道非常鮮濃,珍珠有點甜絲絲的,非常般配的一個組合。”
同樣的本土化邏輯也體現在其他品牌的打法上。“雪王”蜜雪冰城在去年年底在美國洛杉磯開出首店,其飲品糖度主動適配了當地更高糖的消費習慣。據多家媒體報道,除了常規的正常糖、七分糖、五分糖、三分糖、無糖的選項外,還有120%糖度、150%糖度、200%糖度可選。
喜茶的出海也是如此。據品牌官方統計,2025年其在海外推出30多款原生產品,海外銷量前十中接近一半都來自海外本地研發。
還有一些品牌在出海時則選擇繞開傳統路徑。以茶顏悅色為例,其出海布局并未聚焦茶葉和現制奶茶產品。去年7月,茶顏悅色宣布,正式以純零售電商形式進軍北美市場。據了解,茶顏悅色已在Shopify自建獨立站,并登陸亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪等電商平臺,上線40余款產品,覆蓋零食、茶具及文創周邊品類。
有人賣極致性價比,有人拼深度本土化,也有人試圖輸出更完整的品牌調性和生活方式想象。比起單純復制國內爆款,中國新茶飲品牌出海越來越像一場各顯神通的分路競賽。
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