【飲品】可口可樂談中國市場：三年重置，新戰(zhàn)略與數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)

（快消品訊）近日，可口可樂公司總裁兼首席財(cái)務(wù)官莊慕斐（John Murphy）在出席花旗集團(tuán)會(huì)議時(shí)，全面解讀了中國市場的增長潛力與面臨的挑戰(zhàn)。他明確表示，過去三年可口可樂已在中國市場完成業(yè)務(wù)“重置”，聚焦核心優(yōu)勢品類，同時(shí)對中國市場的長期增長機(jī)遇保持樂觀，而這一表態(tài)已通過近期密集的新品布局、新帥戰(zhàn)略落地及數(shù)字化升級逐步落地。

可口可樂公司總裁兼首席財(cái)務(wù)官——John Murphy

莊慕斐在會(huì)議中坦言，疫情后的三四年間，可口可樂中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)七八年前的預(yù)期，但這并不影響中國市場在集團(tuán)全球布局中的核心地位。“作為全球人口大國，中國自然是飲料行業(yè)高度關(guān)注的市場，這仍然是我們的一項(xiàng)龐大業(yè)務(wù)。”他強(qiáng)調(diào)，中國市場對可口可樂而言依舊至關(guān)重要。

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新品密集上新，聚焦優(yōu)勢品類

莊慕斐表示，過去三年可口可樂在中國市場的核心動(dòng)作是“重置”，核心目標(biāo)是聚焦公司有信心長期占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品類。這一戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，在今年飲料旺季來臨前，可口可樂接連推出多款新品，持續(xù)深化戰(zhàn)略布局。

近期上新的產(chǎn)品包括雪碧益生元無糖氣泡水、可口可樂益生元汽水、雪碧茶等，其中雪碧益生元無糖氣泡水、可口可樂益生元汽水均為在華全球首發(fā)新品，精準(zhǔn)契合碳酸飲料“口感享受+健康化”的消費(fèi)需求——每款產(chǎn)品均添加足量益生元，堅(jiān)持0糖0卡，兼顧暢爽口感與健康屬性，呼應(yīng)中國消費(fèi)者對健康飲食的追求。而雪碧茶則將“雪碧+紅茶”的網(wǎng)紅混搭喝法產(chǎn)品化，通過風(fēng)味跨界拓寬傳統(tǒng)汽水邊界，貼合Z世代的消費(fèi)偏好。

莊慕斐指出，當(dāng)前中國市場的挑戰(zhàn)不在于消費(fèi)者意愿，而在于企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力?！爸袊M(fèi)者支出雖較理性，但居民儲蓄率高得驚人，潛在消費(fèi)力可觀，我們非常看好在華增長機(jī)會(huì)?！蓖瑫r(shí)他也坦言，中國市場呈現(xiàn)出多元復(fù)雜的面貌，“部分地區(qū)如曼哈頓般發(fā)達(dá)，追求高端化；而鄉(xiāng)村市場則更看重價(jià)格可負(fù)擔(dān)性與產(chǎn)品可獲得性，如何平衡這種差異，精準(zhǔn)觸達(dá)不同場景的消費(fèi)者，是我們面臨的根本性挑戰(zhàn)。”

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延續(xù)核心框架，以4I概念貼近消費(fèi)者

《快消品》了解到，將于2026年3月31日接任可口可樂CEO的柏瑞凱，曾擔(dān)任大中華區(qū)及韓國總裁，熟悉中國市場，其在今年CAGNY大會(huì)上系統(tǒng)闡述了“洞察（Insights）、創(chuàng)新（Innovation）、緊密性（Intimacy）和整合（Integration）”的4I戰(zhàn)略概念，旨在落實(shí)“更以消費(fèi)者為中心、更貼近消費(fèi)者”的運(yùn)營原則。

可口可樂新CEO——Henrique Braun（柏瑞凱）

“公司過去幾年遵循的整體戰(zhàn)略框架基本會(huì)延續(xù)下去，新帥上任讓我們有機(jī)會(huì)審視并優(yōu)化戰(zhàn)略執(zhí)行重點(diǎn)，4I概念正是我們對未來機(jī)遇的核心思考?！鼻f慕斐以“緊密性”為例闡釋道，這一概念的核心的是平衡全球規(guī)?；c本地化精準(zhǔn)性，并非追求過度定制化，而是以高效方式推廣核心內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“全球內(nèi)容+本地適配”的精準(zhǔn)溝通。

他以今年世界杯為例進(jìn)一步說明：“世界杯是我們最重要的全球品牌資產(chǎn)，賽事覆蓋幾乎所有國家，盡管不同國家差異顯著，但足球是共同的紐帶。我們可以利用相似的底層內(nèi)容，結(jié)合本地需求調(diào)整，這就是‘緊密性’的核心。”

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設(shè)立首席數(shù)字官，筑牢增長根基

除了市場戰(zhàn)略與新帥布局，可口可樂在新帥就任前還宣布了一輪人事調(diào)整，其中最引人關(guān)注的是設(shè)立首席數(shù)字官（Chief Digital Officer）一職，彰顯對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高度重視。莊慕斐表示，數(shù)字化既是媒介、能力，更是顛覆性力量，可口可樂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已推進(jìn)多年，核心是先筑牢基礎(chǔ)設(shè)施根基。

“對老牌企業(yè)而言，升級基礎(chǔ)設(shè)施、實(shí)現(xiàn)核心應(yīng)用互聯(lián)互通難度不小，我們花了好幾年才達(dá)到當(dāng)前水平，比如數(shù)據(jù)上云端如今已成為公司標(biāo)配?！鼻f慕斐強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵的是打破數(shù)據(jù)孤島，將數(shù)字化貫穿于業(yè)務(wù)全流程，通過整合數(shù)據(jù)集挖掘更大價(jià)值。

新任首席數(shù)字官——Sedef Salingan Sahin

目前，可口可樂的數(shù)字化議程聚焦三大核心領(lǐng)域：優(yōu)化消費(fèi)者互動(dòng)、賦能裝瓶商服務(wù)全球客戶、提升自身業(yè)務(wù)效率，其中推動(dòng)營收增長是首要優(yōu)先級?！凹夹g(shù)的價(jià)值在于推動(dòng)品牌、創(chuàng)新與渠道布局的協(xié)同發(fā)展，讓增長飛輪轉(zhuǎn)得更快?！鼻f慕斐透露，新任首席數(shù)字官Sedef Salingan Sahin將于2026年3月31日正式上任，其在消費(fèi)互動(dòng)、裝瓶商合作等四大領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，將助力公司明確數(shù)字化投資方向。

可口可樂的中國市場“重置”戰(zhàn)略、4I新戰(zhàn)略及數(shù)字化升級，形成了協(xié)同發(fā)力的格局，既體現(xiàn)了對中國市場的重視，也展現(xiàn)了其適應(yīng)市場變化、鞏固行業(yè)地位的決心。

（資料來源：小食代）