102家門店的告別：誰“殺”死了西貝？

| 吳海波

首發(fā) | 芳華青年

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人民日報四評西貝，評透了什么？

中高端餐飲集體遇冷，西貝只是個意外

人民日報再評西貝：輿論環(huán)境不能裹挾民意！

羅永浩的直播掀起新高潮，西貝的夜晚靜悄悄

“家有寶貝，吃西貝。”

曾經(jīng)，這句口號是許多家庭的“用餐保底答案”——不知道吃啥、帶孩子怕出錯時，去西貝總不會錯。

如今，這個“肌肉記憶”般的選項(xiàng)，正隨著一扇扇關(guān)閉的門店，悄然失效。

一、誰“殺”死了西貝？

鳳凰新聞“風(fēng)暴眼”最近發(fā)文爆料：西貝正在以一種悄無聲息，卻又無比果斷的速度，關(guān)掉一家又一家門店。沒有大張旗鼓的公告，沒有轟轟烈烈的告別，就這么默默退出了很多城市的商場。

其實(shí)西貝的艱難，早有征兆。

不久前，有消息稱西貝門店管理層工資延遲發(fā)放，店長和廚師長的薪資直接下調(diào)30%；創(chuàng)始人賈國龍也悄悄退居幕后，把CEO的位置交給了創(chuàng)始成員董俊義，只留下一句沉甸甸的話：“讓西貝先活下來。”

早在今年春節(jié)前，賈國龍就曾在社交媒體“放風(fēng)”：西貝要大規(guī)模關(guān)店。當(dāng)時很多人還以為是危言聳聽，直到現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，他說的不是玩笑——消失三個月后，賈國龍正式宣布：要關(guān)掉102家門店。

雖然早有耳聞，但當(dāng)一家全國連鎖的“國民餐廳”，真的面臨這樣大規(guī)模的崩塌時，還是讓人忍不住唏噓：曾經(jīng)火遍大江南北的西貝，到底怎么了？

二、一場吐槽引發(fā)的“戰(zhàn)爭”，西貝翻車

要說西貝的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，繞不開去年那場轟動全網(wǎng)的“預(yù)制菜之爭”，而導(dǎo)火索，竟是羅永浩的一條微博。

2025年9月10日，羅永浩出差下飛機(jī)后，和同事去吃了一頓西貝，吃完直接在微博吐槽：“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國家盡早推動立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜。”

很多人不知道的是，老羅發(fā)這條微博，本意或許是“報喜”——想告訴大家，他的債還清了，終于能坐飛機(jī)、吃得起稍微貴點(diǎn)的西貝了。可誰也沒想到，西貝成了那個“倒霉蛋”，被他無意間推上了風(fēng)口浪尖。

了解賈國龍的人都知道，他可不是那種能忍氣吞聲的人。換做別人，被消費(fèi)者吐槽一頓可能就忍了，但賈國龍偏不，硬鋼到底才是他的風(fēng)格——尤其是老羅說西貝用預(yù)制菜，這在他看來，簡直是“污蔑”。

這里要說明一點(diǎn)：按照國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，西貝用的其實(shí)不算預(yù)制菜，而是中央廚房統(tǒng)一配置的食材，相當(dāng)于“半成品加工”。但在咱們普通消費(fèi)者眼里，管你是中央廚房還是預(yù)制菜，吃起來沒區(qū)別，都是“不是現(xiàn)做”的感覺。

有人說：“賈國龍要是能忍下這口氣，也做不出西貝這么大的攤子。”這話不假。很快，賈國龍就正面回應(yīng)：西貝沒有預(yù)制菜，不僅如此，還要拿起法律武器，起訴羅永浩。

這下徹底炸了鍋。兩人你來我往、互不相讓，一時間，“西貝高價預(yù)制菜”成了全網(wǎng)熱議的話題，越來越多的消費(fèi)者開始質(zhì)疑西貝：價格那么貴，憑什么給我們吃“半成品”？

這場爭論，直接讓西貝陷入了品牌信任危機(jī)，業(yè)績斷崖式下滑——曾經(jīng)排隊(duì)等位的門店，慢慢變得冷清；很多老顧客，也再也不主動去吃西貝了。

三、不止是羅永浩，西貝的問題早有伏筆

有人說，西貝的垮掉，不能全怪羅永浩。其實(shí)早在老羅吐槽之前，餐飲行業(yè)的下行趨勢就已經(jīng)很明顯了，西貝只是恰好被這波吐槽“補(bǔ)了一刀”，加速了危機(jī)的爆發(fā)。

咱們普通人最有體會：這幾年大環(huán)境不好，錢越來越難賺，吃飯這件事，也變得越來越“精打細(xì)算”。雖然人總要吃飯，但如果一家餐廳價格太貴，味道又一般，誰愿意花這個冤枉錢？

我身邊很多做餐飲的朋友，都在吐槽“生意沒法做”，尤其是中高端餐飲，受影響最大。反而有兩類餐廳，日子過得還不錯——

一類是主打性價比的平價餐廳：不用太多肉，分量足，管飽就行，價格親民，工薪階層都能消費(fèi)得起，生意自然差不了；

另一類是高端餐廳：食材新鮮，主打品質(zhì)和體驗(yàn)，面向的是那些“不差錢”的消費(fèi)群體，他們不在乎價格，只在乎口感和服務(wù)，所以生意不僅沒受影響，反而越來越好。

而西貝，恰好卡在了中間——不上不下。商場里的門店租金不低，菜價也不算便宜，主打“中高端家常”，可偏偏又被爆出“不是現(xiàn)做”，消費(fèi)者自然不買賬：同樣是吃“半成品”，我為什么不選更便宜的？

說白了，西貝的危機(jī)，本質(zhì)上是“定位錯配”——在消費(fèi)降級的時代，它還抱著“高價中端”的定位不放，被市場淘汰，其實(shí)是早晚的事。

四、壓垮西貝的稻草

如果說羅永浩的吐槽是壓垮西貝的“最后一根稻草”，那一份對賭協(xié)議，就是藏在背后的“致命毒藥”。

網(wǎng)傳，賈國龍去年融資時，和某私募基金簽訂了業(yè)績對賭協(xié)議（據(jù)行業(yè)消息提及相關(guān)資方背景，但具體細(xì)節(jié)尚未公開）。

可能有人不懂什么是對賭協(xié)議，簡單說就是：賈國龍和資方賭西貝未來一段時間的業(yè)績，如果完成了，皆大歡喜；如果沒完成，賈國龍就要自己掏錢，回購資方的股份，面臨巨額的資金壓力。

這份對賭協(xié)議，原本是基于西貝正常經(jīng)營制定的，按照之前的勢頭，大概率能完成。可誰能想到，羅永浩的一條吐槽，徹底打亂了所有計劃——西貝的業(yè)績一落千丈，賈國龍大概率要賭輸了。

有數(shù)據(jù)顯示，西貝過去4個月虧了5個億，計劃關(guān)閉的102家門店，占了總門店數(shù)的30%；還有大約4000名員工，面臨轉(zhuǎn)崗或者離職的困境。

為了拉回顧客，西貝之前還發(fā)了3個億的消費(fèi)券，發(fā)券的時候，生意確實(shí)好了一陣子，但券一停，生意又打回原形。賈國龍自己也承認(rèn)，今年1月份的業(yè)績，比去年同期跌了將近50%。

大家可能不知道，一家門店關(guān)門，只是一門生意的失敗；但100多家門店關(guān)門，背后是上千個家庭的生計。賈國龍之所以要和羅永浩硬剛，其實(shí)也是被逼無奈——他賭不起，也輸不起，可最后，還是沒能扛住。

有時候想想，人生和做生意其實(shí)一樣：你以為一切都在掌控之中，算得明明白白、步步為營，可偏偏一場意外，就能讓所有努力付諸東流。凡事留有余地，不把路走死，或許才能在風(fēng)浪里，多一份從容。

五、一家西貝的“最后晚餐”，藏著無數(shù)普通人的無奈

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》報道了這樣一個讓人惋惜的場景：北京一家西貝莜面村，悄悄關(guān)店了。

就在去年9月，這家店還站在聚光燈下——當(dāng)時預(yù)制菜爭議最兇的時候，賈國龍公開表示，歡迎所有顧客參觀后廚，證明西貝的食材沒問題。鳳凰網(wǎng)的記者去探訪時，廚師長特意趕來，陪著介紹了兩個小時，眼神里滿是篤定：“食材沒問題，流程透明，肯定能熬過去。”

可僅僅半年時間，這家店還是沒能熬過去。有員工說：“再過幾個小時，客人會陸續(xù)進(jìn)來，吃一頓和平時一樣的飯。他們中很多人沒注意到，這是這家店最后一次給他們上菜。”

比起老顧客的惋惜，更難過的是門店的員工。一位員工接受采訪時說：“在西貝，待遇好、福利好，還能交社保，這在我們普通人眼里，就是最好的工作了。”

她以前在工廠上班，住的是六人間宿舍，晚上充電要搶位置，發(fā)的被褥潮乎乎的，還有污漬，一看就是別人用過的舊被褥。可在西貝，員工宿舍是四人間，每個床頭都有充電插頭，被褥是新的，工作服也是新的——這些看似不起眼的細(xì)節(jié)，成了很多員工舍不得離開的理由。

還有一個從職高畢業(yè)的小姑娘，剛出社會的時候，她以為自己的人生就這樣了——在很多人眼里，職高生就是“差生”“街溜子”，根本不會有什么燦爛的前程。

可到了西貝之后，一切都變了。她從最基礎(chǔ)的前臺收銀做起，經(jīng)過考核后，輪崗到其他崗位，工資從最初的3000塊，慢慢漲到了七八千。西貝有“通崗”制度，除了收銀，還能輪崗做服務(wù)、傳菜、迎賓，每通過一個崗位的考核，底薪就漲一點(diǎn)，參加培訓(xùn)提升技能，還有獎金拿。

更重要的是，她在這里感受到了被尊重、被需要。從小內(nèi)向的她，后來成了親子活動負(fù)責(zé)人，有一次在商場做活動，來了100多組家庭、300多個人，她站在人群中央，帶著小朋友做美食、做手工、看魔術(shù)，整整一個小時。“被小朋友圍著、被家長認(rèn)可的感覺，真的很有成就感。”

可遺憾的是，服務(wù)完這頓“最后晚餐”，她就要和這家店、和這份讓她找到價值的工作，說再見了。

和年初那波關(guān)店不同，這次西貝關(guān)店格外低調(diào)——門口沒有任何告示，店長和員工都小心翼翼，生怕再引發(fā)輿論風(fēng)波。他們一邊笑著接待顧客，一邊悄悄清理門店，完成最后的收尾工作，那種明明很不舍，卻又無能為力的感覺，真的太戳人了。

六、餐飲行業(yè)的未來、從業(yè)者何去何從？

說實(shí)話，站在咱們消費(fèi)者的角度，西貝確實(shí)算不上“完美”：菜價偏貴，口味不算驚艷，食材也沒有那么新鮮。

但你要說它犯了什么彌天大罪，好像也沒有——至少在眾多被曝光的食品安全問題中，西貝從來沒有因?yàn)槭褂昧淤|(zhì)、違規(guī)材料被曝光過。

可這個時代就是這么殘酷：它拋棄你的時候，從來不會因?yàn)槟恪皼]做錯什么”，就手下留情。趨勢來了，你跟不上，就只能被淘汰。

如今，賈國龍退居幕后，董俊義接棒CEO，一句“讓西貝先活下來”，道盡了這家餐飲巨頭的無奈。西貝能不能扛過這場危機(jī)，能不能重新贏回消費(fèi)者的信任，誰也說不準(zhǔn)。

而西貝的困境，從來都不只是一家企業(yè)的困境，更是當(dāng)下很多餐飲企業(yè)的縮影——大環(huán)境不好，消費(fèi)降級，競爭激烈，如何“活下去”，成了所有經(jīng)營者最頭疼的問題。

西貝關(guān)掉了一百多家門店，這背后，是幾千從業(yè)者，幾千個受影響的家庭。而餐飲業(yè)的問題，又會影響多少人呢？

或許，時間會給出答案。

沒有永遠(yuǎn)的紅利，也沒有永遠(yuǎn)的標(biāo)桿。

這不僅僅是一個品牌的困境，更是一面時代的鏡子。它照見的是：任何企業(yè)，無論曾經(jīng)多成功，都不能遠(yuǎn)離“為用戶創(chuàng)造真實(shí)價值”這個原點(diǎn)。

價格可以高，但提供的體驗(yàn)必須配得上這份價格；模式可以創(chuàng)新，但絕不能以犧牲消費(fèi)者的知情與信任為代價。

每一家企業(yè)的背影里，都站著無數(shù)個需要養(yǎng)家的普通人。

在商業(yè)世界冰冷的數(shù)字變動之外，更值得我們守護(hù)的，是那份人與人之間基本的尊重、誠信與善意。善待他人，就是善待我們自己。

作者：互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營吳海波，前百度運(yùn)營師，阿里達(dá)摩院人工智能訓(xùn)練師，長期提供廣告推廣策劃、網(wǎng)站建設(shè)、廣告軟文、文案、AI咨詢、公司自媒體內(nèi)刊等的代寫作以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、推廣相關(guān)代運(yùn)營。公眾號：芳華青年。聲明：圖片源于網(wǎng)絡(luò)公開素材。文章僅做分享交流，無任何商業(yè)目的和行為，如有不妥聯(lián)系刪除。