外賣(mài)大戰(zhàn)一周年，京東留守舒適區(qū)

去年2月，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，重燃外賣(mài)戰(zhàn)火。到四季度，外賣(mài)為主的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了201%。

為了這個(gè)新業(yè)務(wù)，京東凈利潤(rùn)跌去了67%，自由現(xiàn)金流減少了26%。

這是新業(yè)務(wù)的代價(jià)，處在變革周期的京東，已經(jīng)不是利潤(rùn)導(dǎo)向，而是盡可能主動(dòng)出擊，打出新的護(hù)城河。

告別溫水煮青蛙

京東上一次公布用戶(hù)量數(shù)據(jù)還是2022年三季度，彼時(shí)的增長(zhǎng)已經(jīng)是個(gè)位數(shù)。

也是從這一年開(kāi)始，京東事實(shí)上處于溫水煮青蛙階段。營(yíng)收個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，GMV被拼多多越拉越遠(yuǎn)。劉強(qiáng)東曾反思道：“出現(xiàn)這么多問(wèn)題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)，但是無(wú)論如何，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們不會(huì)躺平。”

2023年，曾帶領(lǐng)京東恢復(fù)用戶(hù)增長(zhǎng)的CEO徐雷卸任，原本的CFO許冉接任，劉強(qiáng)東隨后試探性在公開(kāi)場(chǎng)合露面，主導(dǎo)京東的戰(zhàn)略。

京東又進(jìn)入了投入換增長(zhǎng)的敘事結(jié)構(gòu)。典型特征是，維持優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，集中發(fā)力潛力業(yè)務(wù)，犧牲部分利潤(rùn)換取業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

京東一直在弱化3C的標(biāo)簽，最近兩年加快了步伐。

2025年，京東電子產(chǎn)品及家電業(yè)務(wù)營(yíng)收6051.3億，占總營(yíng)收的比例為46.2%。這是歷史新低，比上一年度減少了2.5個(gè)百分點(diǎn)。這里面有一項(xiàng)關(guān)鍵因素：國(guó)補(bǔ)。2024年8月，國(guó)補(bǔ)啟動(dòng)，首期“8+N”主要便集中在冰箱、洗衣機(jī)、電視、電腦等家電和3C領(lǐng)域。

國(guó)補(bǔ)如火如荼的大背景下，京東這項(xiàng)業(yè)務(wù)的比重卻連續(xù)兩年創(chuàng)新低。拉長(zhǎng)時(shí)間，10年間，這項(xiàng)業(yè)務(wù)從74.3%縮減到46.2%。

只看四季度，京東的這項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅度下滑，營(yíng)收為1532.7億，同比減少12%。比重進(jìn)一步縮減到43%。

考慮到2026年，供應(yīng)鏈問(wèn)題導(dǎo)致3C普遍開(kāi)始漲價(jià)，大概率會(huì)壓制購(gòu)買(mǎi)意愿，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的比重可能還將下滑。京東的營(yíng)收在接下來(lái)這一年，可能會(huì)進(jìn)一步承壓。

對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)弱化，是現(xiàn)階段做出的必要犧牲。作為國(guó)補(bǔ)的受益者，處在機(jī)遇期的京東可以借機(jī)減弱戰(zhàn)略調(diào)整的陣痛，正是布局的關(guān)鍵階段。

增量主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方向：第三方商家與即時(shí)零售。

2023年，京東自營(yíng)開(kāi)放給第三方賣(mài)家。把自己流量最高的業(yè)務(wù)板塊拿出來(lái)給第三方。2024年，京喜升級(jí)為京喜自營(yíng)，推出“全托管”模式，京東承擔(dān)定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、交易、售后的環(huán)節(jié)。2025年，京東掀起外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

2025全年，京東日用百貨營(yíng)收4186.7億，同比增長(zhǎng)了15.3%。外賣(mài)為主的新業(yè)務(wù)為492.8億，同比增加了157.3%。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)顯著拉升了京東的營(yíng)收。第三方日用百貨業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重達(dá)到34%，是歷史新高。新業(yè)務(wù)的比重也從1.7%到了3.8%。

走到如今的格局，京東付出了非常慘烈的代價(jià)。

消失的“性別平等”

第三方的價(jià)值是增厚利潤(rùn)，外賣(mài)則是高頻帶動(dòng)低頻的生態(tài)敘事。

隨著規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的邊際成本遞減，京東事實(shí)上已經(jīng)具備了穩(wěn)定盈利能力，第三方賣(mài)家的入駐，進(jìn)一步推高了利潤(rùn)水平。

最近兩年，隨著日用百貨營(yíng)收占比的提升，京東已經(jīng)把毛利率做到了15%以上，2025年達(dá)到了歷史新高的16.04%。第三方的“收租模式”讓京東有余力拿出錢(qián)來(lái)投入到外賣(mài)業(yè)務(wù)中。

外賣(mài)為主的新業(yè)務(wù)全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-94.6%，處于發(fā)展前期，是吞金獸。

京東是新入局者，外賣(mài)業(yè)務(wù)想要打開(kāi)局面，各方面都要花錢(qián)。2025年，履約開(kāi)支增加20.7%。為外賣(mài)大戰(zhàn)付出的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到840億，大幅增加了75.1%，占營(yíng)收比重直接推高了2.3個(gè)百分點(diǎn)。研發(fā)費(fèi)用222億，同比增加30.5%。一般及行政費(fèi)用120億，增加34.8%。

京東的利潤(rùn)、現(xiàn)金流等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全線萎縮。京東經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~從581億，掉到190億，減少了67%。自由現(xiàn)金流從437.4億減少到64.8億，縮水了85%。歸屬凈利潤(rùn)196億元，同比大幅減少52.5%，四季度甚至出現(xiàn)了虧損。

這個(gè)下滑幅度，去年下半年就已經(jīng)讓京東難以招架。

在三季報(bào)和四季報(bào)中，京東對(duì)于新業(yè)務(wù)都特別強(qiáng)調(diào)“整體投入環(huán)比收窄”，也都提到“理性應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”。

外賣(mài)業(yè)務(wù)是苦活累活，對(duì)于利潤(rùn)率本就不高的京東，前期陣痛不可避免，盈虧平衡的臨界點(diǎn)全看京東對(duì)市場(chǎng)份額有多大的野心。

京東的短期目標(biāo)是外賣(mài)業(yè)務(wù)“三分天下”。今年2月28日，京東外賣(mài)對(duì)外發(fā)布業(yè)務(wù)一周年公開(kāi)信，披露上線一年來(lái)累計(jì)服務(wù)超2.4億下單用戶(hù)，當(dāng)前外賣(mài)市場(chǎng)份額已突破15%，并明確提出2026年核心發(fā)展目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)份額超30%。

當(dāng)前的話語(yǔ)體系里，更多強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)、份額，這意味著京東已經(jīng)跳出溫水。

變化在悄然發(fā)生著。2022年，京東在財(cái)報(bào)的ESG亮點(diǎn)中，將“性別平等”列入了第一位，按照當(dāng)時(shí)的表示，“京東成為行業(yè)唯一納入指數(shù)的中國(guó)企業(yè)。”

2023年，京東進(jìn)一步提到，“京東愿率先在倡議號(hào)召的五大行動(dòng)領(lǐng)域之一的「性別平等」相關(guān)目標(biāo)上做出承諾。”

對(duì)于性別平等的重視本身體現(xiàn)的是京東的社會(huì)責(zé)任感，但京東出現(xiàn)了過(guò)猶不及的效果。

2024年，出現(xiàn)楊笠代言事件，男性消費(fèi)者抵制京東。也是這一年，京東在財(cái)報(bào)中不再提及性別平等，而是強(qiáng)調(diào)“為員工提供有尊嚴(yán)、幸福感和成就感的工作。”

2025年，京東只公布了京東生態(tài)系統(tǒng)的人員總數(shù)與人力資源支出。劉強(qiáng)東本人通過(guò)親自下場(chǎng)送外賣(mài)，請(qǐng)外賣(mài)小哥吃飯等方式，恢復(fù)了以往的敘事風(fēng)格。

京東已經(jīng)回歸創(chuàng)業(yè)心態(tài)，全力聚焦核心戰(zhàn)略，對(duì)無(wú)關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略的話題弱化、淡化。

你打你的，我打我的

淘寶閃購(gòu)已經(jīng)證明了外賣(mài)這一高頻消費(fèi)對(duì)盤(pán)活電商生態(tài)的價(jià)值。摸著淘寶過(guò)河，即便無(wú)法開(kāi)啟大規(guī)模燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，京東也非常清楚即時(shí)零售的價(jià)值。

但京東沒(méi)有持續(xù)發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)的能力，CEO許冉表示“預(yù)計(jì)2026年外賣(mài)的總投入將比2025年有所降低”，不過(guò)她隨機(jī)補(bǔ)充了一句“當(dāng)然這個(gè)也會(huì)取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。”

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)然不會(huì)讓京東打舒服的仗。參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表態(tài)，阿里明確了淘寶閃購(gòu)“三年不擔(dān)心虧損，全力做大”的戰(zhàn)略。作為行業(yè)龍頭的美團(tuán)，更不會(huì)坐以待斃。

下半年的“理性”，已經(jīng)讓京東嘗到了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，按照摩根大通的報(bào)告，其根據(jù)去年 11 月的市場(chǎng)表現(xiàn)測(cè)算，京東外賣(mài)市場(chǎng)份額是8%；遠(yuǎn)低于美團(tuán)的50%和淘寶閃購(gòu)的42%。晨星的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2027年京東市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步縮減到6%左右。

百度糯米的前車(chē)之鑒已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題，行業(yè)第一、第二的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)把第三的份額吃光。京東的發(fā)起的外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)沒(méi)有退路。

今年開(kāi)年，京東打出了即時(shí)零售的牌。2月26日，京東上線了“百億超市”，京東高調(diào)宣布，未來(lái)三年將向這一頻道投入超200億元商品補(bǔ)貼，目標(biāo)是為合作品牌帶來(lái)2000億元額外銷(xiāo)售增量。

這也不是什么新鮮事。去年10月29日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”。10月31日，淘寶閃購(gòu)正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。同樣以閃購(gòu)倉(cāng)為形態(tài)，提供便利服務(wù)。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，京東最大的策略就是“你打你的，我打我的”，專(zhuān)注于做自己的大生態(tài)。

京東已經(jīng)在外賣(mài)業(yè)務(wù)上試驗(yàn)了這樣的策略。下半年，京東放緩了投入規(guī)模，轉(zhuǎn)而回到“自營(yíng)”模式，發(fā)力七鮮小廚。平臺(tái)承擔(dān)米面糧油等原材料、統(tǒng)一完成食材洗切配工序，24小時(shí)廚房直播，菜品合伙人只提供菜品配方并合作研發(fā)。到今年1月底，七鮮小廚已經(jīng)在北京開(kāi)出30 家門(mén)店，并在全國(guó)多地開(kāi)出首店。

京東的邏輯始終是重模式，規(guī)模上也許無(wú)法比肩美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)，但仍然可以憑借官方背書(shū)，逐漸做大規(guī)模，從而穩(wěn)穩(wěn)吃下一定的份額。

對(duì)于即時(shí)零售的發(fā)力，京東更多也是盤(pán)活自身生態(tài)的考量。京東超市是溝通外賣(mài)與電商的橋梁，也是最大化配送履約價(jià)值的選擇。

京東跳出了溫水煮青蛙的局面，但沒(méi)有跳出此前為自己圈定的商業(yè)模式、商業(yè)護(hù)城河。2025年這一系列的操盤(pán)能夠看出，來(lái)勢(shì)洶洶的京東，最終還是落腳到自營(yíng)、平臺(tái)背書(shū)這個(gè)大的框架下。這可以防止作為行業(yè)第三被擠出牌桌，同時(shí)也無(wú)法真正給美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)帶來(lái)實(shí)質(zhì)威脅。