即時零售并非“靈丹妙藥”？京東超市酒類業務負責人：市場預期被高估，更多是對存量的重新分配和增值

在剛剛落幕的第114屆全國糖酒商品交易會上，曾經人頭攢動的核心展位正在悄然發生變化：茅臺首次缺席酒店展，五糧液、瀘州老窖、洋河也集體淡出酒店展視線。

同一時間，京東超市2026年酒類年度盛典、美團閃購“2026即時零售酒飲生態大會”等紛紛在糖酒會、瀘州酒博會期間舉辦，吸引了眾多酒企、經銷商、產業專家參加。

這一冷熱交織的信號背后，是中國白酒行業正在經歷的深度調整。

變革之下，以電商、直播、即時零售等為代表的新場景，如京東、美團閃購、淘寶閃購等，正在助力酒類銷售實現高速增長，成為酒類市場的新增量。

當酒類產業從“渠道為王”轉向“消費者主權”，“她消費”“微醺經濟”等消費新場景快速崛起，爆火的即時零售將為酒類市場帶來哪些新機會？曾經“穩坐釣魚臺”的酒企、經銷商又該如何求變？不斷加碼的平臺又將帶來哪些賦能？

近日，在《每日經濟新聞》主辦的“聚力向C 重構未來”2026酒業創新思享會上，《每日經濟新聞·將進酒》記者對話了京東超市酒類業務負責人，試圖從消費者時代變化、即時零售、產業趨勢等角度尋找答案。

圖片來源：每日經濟新聞

85后崛起成絕對消費主力女性用戶激增，低度白酒銷售暴漲100%

產業深度變革之下，傳統酒企承壓，超30%的線下煙酒店面臨轉型；而硬幣的另一面，以京東等為代表的線上市場和平臺正長出良好的增長勢頭。

“國內酒業市場正面臨價盤不穩、庫存偏高、線下乏力三大痛點”，京東超市酒類業務負責人觀察到，造成行業三大痛點的深層原因是渠道、產品和營銷的“三重錯位”，破局關鍵則指向產品創新、渠道變革和營銷多元。

數據顯示，京東超市酒類業務過去三年銷售額增長了200億元，2025年線上市占率接近50%。在剛剛過去的一季度，京東超市酒類整體銷售額同比增速超過25%，尤其是京東自營同比增速達35%以上，增長勢頭強勁。

一組組快速增長的數據背后，酒類消費人群的結構性變化也正在悄然發生。

據《2025酒類連鎖即時零售發展報告》，85后、90后乃至00后已崛起為酒類消費的絕對主力。大數據顯示，在美團閃購酒類消費者中，90后客群占比已突破三分之二；淘寶閃購平臺上，25歲～40歲的中堅用戶群體占比也穩定在60%以上。

而在京東超市酒類消費中，18歲～25歲年輕用戶、女性用戶的增速分別超35%、15%；在京東平臺上，年消費額超過五千元的高消費力用戶占比超60%，每用戶平均收入（ARPU）穩步提升15%，呈現出穩定化、高價值、年輕化、客群下沉、女性用戶增長等特點。

“比如勁酒產品的爆火，也為酒行業帶來了女性用戶的增長；而低度白酒方面，30多度和超低度在京東酒類消費數據上能看到用戶群明顯的增長。雖然其占比低于50度以上白酒占比，但增速非常快”，京東超市酒類業務負責人分析稱，在體感上，明顯感受到日常聚會中，消費者對高度酒的心理壓力普遍較大，更青睞低度酒。

例如，五糧液去年8月推出的29°五糧液·一見傾心，主攻京東超市等線上渠道，上市60天銷售額便突破1億元。而過去一年，京東平臺上低度白酒的整體銷售增速更是超過100%。

在京東超市酒類業務負責人看來，在線上推出新品做市場測試，效率最高，出單量也最大。品牌方也能第一時間獲取用戶的真實反饋，有一個精準的判斷，平臺也會把客戶最新的銷售趨勢與品牌做聯動。“根據線上反映出的消費新趨勢，來做新品推廣，是性價比最高、節奏最快的方式”。

他坦言，酒企和行業在講以消費者為中心時，首先應該從產品源頭上著手，讓消費者介入產品研發和設計階段，從單一的產品營銷接受者變成產品的共創者，這樣才能達到1+1>2的效果。

即時零售市場預期被高估是對存量重新分配和增值沒有創造新需求

過去一年，即時零售無疑是酒類流通領域最受追捧的概念之一，“買酒30分鐘到家”成為越來越多人的新選擇，酒企、經銷商、平臺等紛紛主動求變，試圖重構產業競爭力。

而京東超市酒類業務負責人卻對此保持冷靜，他認為，市場對即時零售這一模式的預期顯著被高估。

“所有人在行業面臨挑戰時，都希望能有顆‘靈丹妙藥’，一招定乾坤”，京東超市酒類業務負責人在接受《每日經濟新聞·將進酒》記者專訪時坦言，事實上，即時零售并不能解決酒行業的所有問題。

在京東超市酒類業務負責人看來，長期而言，即時零售更多是行業的一個創新性補充，它并沒有創造出新需求，更大程度上是對線下零售效率的提升，本質上不會帶來太多的根本性增長，更多是此消彼長，消費者喝酒的方式變得更便利、多元化了。

這一判斷的核心邏輯在于，即時零售并未創造更多新的消費需求，而是對存量需求的重新分配。“以餐飲場景為例，此前，全國幾百萬家餐飲、煙酒店本就是酒類消費的核心終端，那么現在消費者在餐廳里幾分鐘內找不到賣酒的地方嗎？”京東超市酒類業務負責人反問道。

在他看來，所謂的“即時滿足”需求早已存在，即時零售只是將原有的線下購買行為從“走下去買”變為“送上來”。而從盈利角度來看，酒類即時零售的商業模式也尚未得到完全驗證。

“即使是生鮮這樣的高頻、高毛利品類，前置倉模式至今仍難以實現穩定盈利，而酒的毛利率遠低于生鮮，頻次也更低，盈利難度可想而知”，京東超市酒類業務負責人透露，存貨的庫存相對有限，新零售淡化大品牌的標品、通過做一些自有品牌或小品牌來提高毛利率但產品品質有待考驗等，這些都在影響消費者體驗。

經銷商如何抓住線上新風口？不要盲目相信惡性補貼，警惕“虛假狂歡”

當然，不能否認即時零售為行業已有存量確實帶來客觀的增值。

“我們依然會重視這個賽道，任何消費趨勢我們都會重視。很多時候存量需求其實會在高效的交互方式下產生增量，即時零售肯定是對消費者更快更方便的一種滿足”，京東超市酒類業務負責人表示。

中國酒類流通協會數據顯示，2025年中國酒類即時零售市場規模已突破500億元，預計在未來幾年內以50%左右的超高復合增速持續擴容。從滲透率來看，酒類即時零售在整體酒類市場中的占比雖然目前約為2%～3%，但增速遠超傳統渠道。

面對這一盤“大蛋糕”，酒企、品牌都在摩拳擦掌，加速入局“淘金”。茅臺、五糧液、洋河股份等已經攜手電商平臺搶灘即時零售；經銷商、終端店大多躍躍欲試，有的經銷商、終端店積極擁抱試水，雖然部分仍持謹慎和觀望態度，但卻對其保持時刻關注。

不過，京東超市酒類業務負責人也特別提醒經銷商，一定要對自身核心能力有準確認知。如果一家門店六七成訂單都來自線上，其作為實體店的價值何在？是否只是一個前置倉？考慮到增值的同時，要考慮到自己獨特的價值。他還特別強調，要警惕平臺補貼帶來的“虛假狂歡”，超過市場流通價格的惡性補貼的生意都不可持續，對品牌、對門店都會帶來惡性循環。

一直以來，線上的低價格、平臺補貼都對酒類線下價格體系帶來一定沖突。對于即時零售等線上渠道帶來的價格戰，京東超市酒類業務負責人表示，對于線上補貼京東是非常謹慎的。

“每個品牌都有穩定的價格體系。線上的補貼有兩種情況，一種是線上平臺通過價格戰讓線上價格遠低于線下所有流通企業成本的補貼，這肯定是不健康的，這是很多線下經銷商所排斥的，我們也非常排斥；而且通過極低價吸引的消費者未必是真正的用戶；另一種則是良性補貼，通過一些補貼使產品的價格更加理性，良性補貼帶來的是長期主義的共贏”。

“大魚吃小魚”淘汰賽即將開始300元800元價位段競爭紅海

“現在是大魚吃小魚、小魚吃蝦米的時代”，談起當下的白酒產業，京東超市酒類業務負責人表示。

他認為，白酒區域性特征在淡化，全國性品牌勢能在增強，面對行業整體的需求調整，新一輪的深度調整將直接導致白酒品牌集中度大幅提升。

過去行業處于上升期時，價格上漲留出了大量的空白價格帶，給了許多中小品牌生存空間。

據中信建投研報數據，去年以來，以茅臺、五糧液為代表的高端酒批價顯著下行，今年春節后普飛批價穩定在1600元上下、普五批價穩定在800元左右，1935批價降至600元～650元，青花郎、君品習酒等傳統高端酒的批價降至630元、588元，且低度普五、低度國窖的價位亦處于600元～650元。

雖然目前大多價格短期穩定，但整體上來看已經形成了“向下擠壓”。在這個過程中，原來的空白價格帶急劇壓縮導致缺乏核心競爭力的貼牌酒和小酒廠直接面臨生存危機。

雖然貴州茅臺在一系列市場化改革中，通過上調飛天茅臺出廠價、零售價，對非標茅臺酒也自主完成自主定價和銷售模式改革，但短期內不會對價格帶結構產生直接影響。

“過去以送禮、商務宴請為主要場景的兩三千元以上白酒，受政策環境影響，需求明顯回落，超高端需求將持續放緩”，京東超市酒類業務負責人告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者。

但有趣的是，這種“價格降級”卻帶來了“消費升級”，高端酒價格下調后，終端的開瓶率反而出現了顯著增長。例如茅臺、五糧液等高端品牌，消費者真正開始“喝”而非“囤”了。

京東超市酒類業務負責人預測，300元～800元價位段將成為競爭最激烈的區間。此外，在口感消費上，“低度化”成為不可逆的趨勢，成為可確定的增長方向。