時隔8年，飛天茅臺提價的影響不一樣了

“茅臺漲價后第一天我們沒有向客戶報價，4月2日開始，我們的價格也隨行就市，小幅上漲40元/瓶?！币晃幻┡_醬香酒經銷商說。

3月31日，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布公告稱，自當日起上調飛天53%vol 500ml（2026）茅臺酒價格：合同價從1169元/瓶升至1269元/瓶，漲幅約為8.5%；自營體系零售價從1499元/瓶調至1539元/瓶，漲幅為2.7%。

這是貴州茅臺時隔8年首次對其核心大單品飛天茅臺進行價格調整。

對貴州茅臺而言，調價意味著將更多利潤留存于上市公司，對業(yè)績產生增厚效應。對經銷商和市場流通商而言，提價增加了進貨成本，可能擠壓大單品的利潤空間。對股東來說，上市公司的利潤和現(xiàn)金流將增加，這無疑又是利好消息。

不過，有茅臺鎮(zhèn)酒廠認識認為，這是茅臺為增加稅收、完成發(fā)展任務的舉措。茅臺方面回應稱，調價是市場化轉型的一步，也有利于防止價格炒作。

2018年調價時，飛天茅臺仍處于價格上升期。8年后的今天，飛天茅臺已經歷兩年多的價格震蕩。兩次調價對市場的影響也完全不同。

經銷商的微利時代

4月2日，記者走訪北京朝陽區(qū)幾家酒水銷售門店發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺的市場終端價出現(xiàn)小幅上漲。

一家茅臺專賣店的銷售人員稱，目前一瓶飛天茅臺售價為1850元，“隨著茅臺官宣漲價，（市場價）也有小幅度上漲”。

一位山東的酒水流通商說，提價前每瓶飛天茅臺的利潤約在20到50元；漲價后，市場價格雖有上漲，但利潤目前沒有變化。他認為，提價對市場價格帶動的作用可能不會持久，最終會回到淡季的價格，到時幾乎就沒有利潤了。不過，最近向他咨詢出售茅臺的人反而多了，“茅臺價格下跌時，大家都捂著茅臺不出；現(xiàn)在價格開始上漲，很多人都在找買家”。

這種情況下，實際用酒消費者可能因供應趨于穩(wěn)定而受益，但經銷商與流通商等環(huán)節(jié)的利潤空間受到擠壓。

一位茅臺經銷商稱，過去茅臺的經銷商是“躺賺”，只要手里有飛天配額，進貨、壓貨、出貨，價差自動產生，利潤躺著進來。2018年漲價時，飛天茅臺市場價遠高于零售指導價，一瓶難求。但近兩年價格下跌，市場價和零售指導價的距離越來越近。經銷商的倉儲物流、稅費、租金水電、人工費用等成本卻沒有降低，利潤被逐漸攤薄。

2025年底，茅臺總經理王莉曾稱，部分茅臺經銷商已處于“微利”甚至“微虧”的狀態(tài)。

此外，茅臺持續(xù)發(fā)力自營渠道，對經銷商也形成一定壓力。2026年1月起，i茅臺上開始售賣1499元的500ml飛天茅臺。官方最新數(shù)據(jù)顯示，i茅臺新注冊用戶已超1400萬。大量涌入市場的平價貨源也拉低了市場價格。

此次提價，合同價上漲了100元，意味著經銷商每瓶的進貨成本直接增加100元。上述茅臺經銷商稱，能否賺錢就看各個經銷商的運營能力了。

茅臺也鼓勵經銷商向服務商轉型。在2026年茅臺醬香酒全國經銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團董事長陳華提出，要推動渠道商從“被動執(zhí)行”轉向“主動協(xié)同”，從傳統(tǒng)分銷向“品牌服務商+生活方案提供商”轉型。

幾位消費者告訴記者，飛天茅臺提價對其影響不大，“現(xiàn)在是有需要才買，不會囤酒，飛天茅臺過去送禮的場景幾乎消失了，更多是直接喝掉，喝掉的場景里保真更重要”。一位消費者說，現(xiàn)在有需要會從i茅臺購買，以往通過熟人渠道也難以以1499元的價格購得。

增厚上市公司利潤

一位貴州茅臺的小股東稱，通過渠道扁平化與價格調控，茅臺減少了中間環(huán)節(jié)的利潤截留，增強了對價格的掌控力。

據(jù)券商測算，飛天茅臺漲價后將直接增厚上市公司報表業(yè)績。財通證券研報稱，測算年化可增厚收入約為45億元、凈利潤約為30億元，相對于2025年業(yè)績增幅約為3%。

把貴州茅臺作為十大重倉股的前海開源基金經理楊德龍稱，現(xiàn)在白酒行業(yè)整體銷售比較差，但茅臺仍然供不應求。通過提高出廠價和終端銷售價，貴州茅臺可以增加收入和利潤，相當于把社會渠道環(huán)節(jié)的100元利潤留到了公司，對茅臺公司的發(fā)展是有利的，也有利于提振較為低迷的股價表現(xiàn)，對股東有利。

貴州茅臺在2025年制定的營業(yè)總收入增長目標為9%左右。開源證券稱，此次提價可有效對沖非標酒調整帶來的壓力，減輕2026年業(yè)績目標達成的壓力，確定性進一步增強。

知名投資人段永平也曾公開表示，茅臺漲價既是對市場規(guī)律的尊重，也是對股東利益的負責。

隨著營收和利潤的增加，茅臺對地方稅收的貢獻也相應增大。有茅臺鎮(zhèn)酒廠負責人認為，此次提價實際是為增加地方稅收。

不過茅臺方面對記者稱，調整相關產品價格，是公司基于前期市場化改革情況與消費趨勢變化，推動“隨行就市、相對平穩(wěn)”的價格動態(tài)調整機制進一步落地，平抑價格波動、防止價格炒作的重要舉措，旨在營造良好、平穩(wěn)有序的市場環(huán)境。

已有酒廠跟漲，但難現(xiàn)2018年盛況

茅臺宣布漲價次日，李渡酒業(yè)也發(fā)布了調價通知，將其核心單品李渡高粱1975每瓶的零售價格上調10元，至740元/瓶。李渡酒業(yè)稱，此次調價基于產能與非遺古法釀造工藝的稀缺性，旨在保障產品品質、維護品牌價值與消費者權益。

在白酒分析師蔡學飛看來，飛天茅臺漲價不會引起白酒品牌大范圍跟漲。李渡雖跟進漲價，但幅度較小，更側重于營銷行為，是為自身價格體系的理順，而非戰(zhàn)略跟風。

“即便其他高端白酒進行提價，也主要是頭部酒企為維護價格帶穩(wěn)定的防御性動作。在行業(yè)整體‘去泡沫’的周期里，絕大多數(shù)品牌缺乏貴州茅臺的品牌定力和直營渠道的掌控力，盲目跟漲無異于將市場份額拱手讓人。”蔡學飛說。

白酒獨立評論員肖竹青也認為，消費者對飛天茅臺的心理價位預期是最高的，這種認知具有不可替代性。對于千元價格帶以及600元以上的次高端名酒而言，消費者的替代性選擇相對較多。一旦這些品牌跟風漲價，其產品就有可能被其他同價位競品替代，得不償失。

2018年的情況則截然不同。彼時飛天茅臺零售價提至1499元后，引發(fā)了行業(yè)性的跟漲潮。五糧液、洋河、酒鬼酒、劍南春、水井坊、郎酒、汾酒等眾多品牌紛紛跟進提價，白酒行業(yè)迎來一波集體漲價潮。彼時，白酒行業(yè)正從深度調整中復蘇，消費升級驅動明顯，醬酒風口初起，市場整體處于上行通道。

如今白酒行情已然生變，行業(yè)處于深度調整期，庫存高企、價格倒掛現(xiàn)象普遍，多數(shù)酒廠品牌在努力穩(wěn)價，減少價格倒掛。

時隔8年，茅臺為何選在此時逆勢提價？

茅臺方面稱，春節(jié)過后白酒行業(yè)進入傳統(tǒng)淡季，整體需求趨于理性，此時調整相關產品價格可減小對市場的影響，有效平抑價格波動、防止價格炒作，更好營造良好、平穩(wěn)有序的市場環(huán)境。

在酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里看來，貴州茅臺曾明確提出，飛天茅臺價格要隨行就市、防止價格炒作。在總產能、總投放量短期無法增加的前提下，盡量縮小自營體系零售價與市場實際成交價的價差，是拿回市場成交定價權的上策。

“春節(jié)至中秋節(jié)期間是白酒消費淡季，此時調價，既能給渠道、終端足夠的緩沖期，避免因后續(xù)需求集中爆發(fā)引發(fā)價格劇烈波動，也能讓經銷商現(xiàn)有庫存實現(xiàn)溢價。”歐陽千里說。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業(yè)的市場發(fā)展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業(yè)剖析。 線索請聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn