日式斬殺線的野蠻發展|Madonna的前世今生

最近madonna公布將會在2026年3/17日推出“前所未見”的新系列，很大概率就是在專屬陣容飽和的背景下又要多細化出一條制作線。

這也將會是madonna旗下的第7個品牌，是的，你沒聽錯，madonna現如今已經有了6個成熟的品牌。

1、madonna（2003年）

2、熟れコミ（漫改、2012年）

3、madonna VR（2019年）

4、MONROE（2021年，由Obasan改組）

5、ACHIJO（2022年）

6、MADOOOON（2021年）

并且在2025年，madonna做到了每個月兩個檔期推出的作品數超過60本，一度超過業內第一綜合大廠MOODYZ的體量，成為了全行業中專屬數量、更新數量最多的品牌。

誰又能想到，這樣一個野蠻發展的品牌，在成立之際，還只是一家混不上北都年會主桌的二線廠。

所以今天，咱們就來聊聊目前的北都三巨頭之一，Madonna的前世今生。

一、成立背景：

Madonna的成立之際的定位就是低成本戲劇類目品牌，早在上世紀80年代，某業市場的主流就是圍繞著青春靚麗的美少女市場，經過了90年代的野蠻發展，主流市場都被大手廠牌牢牢把控著。

當時的北都集團還處于發展期，S1也還未成立，MOODYZ又因為前期走低端路線有點聲名狼藉，但是當時的北都集團也是賺了不少錢的，同時也一直在大力發展渠道商。

然后就談了個衛星電視頻道的供應合作，估計是預算卡得比較死，所以北都當時就在MOODYZ和attackers的基礎上，有新成立了個側重劇作類的品牌——madonna

作為衛星電視頻道的供應，madonna在成立之際的預算也確實不高，再加上當時劇作類主要都集中在家庭題材類目，選角上不需要走偶像路線，而是以大齡向群體為主。

在madonna 之前，90年代也有幾家這類型的品牌，比如亨利·塚本的FA，madonna當時也是按照FA的模式在做，但是更側重年齡差和家庭劇。成本也更低一些。

且2002年因為IT泡沫，日本大型公司紛紛實施了提前退休計劃（也就是勸退）和非正式員工專崗（解雇），導致失業率驟增，日區某業迎來了一次人員增漲，人工成本相對較低。

2003年12月份，madonna正式給CS頻道提供了4本作品作為創牌首更，首發陣容是【楠真由美】、【友崎亜希】、【真本優】、【山本咲】、【向田亞美】、【岸川廣美】以及【友田真希】。

二、被老板帶飛

在初創之際，madonna側重的路線便是低演員成本+精劇作內容，但是在當時的市場來看，多少是偏小眾市場的，因為當時madonna選取的角色，都是30歲以上的群體，且預算有限，雖說側重戲劇，但實際成品也是同質化嚴重且制作力和產能都跟不上。

一直到2006年，madonna都屬于是勉強二流的水準，雖說早在2004年隨著S1的路線，madonna也嘗試做過專屬，但是基本都是短期合約恰個紅利。

2007年開始，當時的北都緊跟時代吃到了互聯網經濟的第一批業界紅利，旗下品牌都開始圈地盤，madonna在2007年之后，也跟著北都集團的順風車，迎來了一波流量擴展，才開始放長期專屬合約了。

但是當時的北都集團屬于是野蠻發展期，有S1的偶像派，有MOODYZ的轉型成人才儲備綜合大廠，A社也走上了專精類劇作路線，IP社也開始打造專屬陣容，北都旗下的幾個導演也紛紛拿到投資成立了BODY社、可愛社、藍P、辣妹社等等一系列品牌林立，madonna在當時也只是一個大齡向定位鮮明但受眾小眾的品牌。

當時madonna最大的受限，就是選角上沒有太多的選擇，早在2008年之前，某業還處于一個【好演員難求】的局面，當時主流市場雖然會打造偶像，但是很少會在偶像身份上進一步破圈，也沒有葡萄團這類洗身份的團體。

所以madonna這類小眾市場基本上就是等其他主流品牌吃光紅利期之后，才能輪到它上桌的份額，但是madonna也有優勢。

S1也好，IP也好，香社寶總都好，他們確實有好苗子，但是隨著陣容不斷的 迭代，這些好苗子，大多都去了madonna，因為FANZA出來之后，盡管madonna當時的規模不大，但是大齡向市場就屬它最大。

三、金融危機推下的“新人潮”；

隨后就是2009年，madonna很快就迎來了它野蠻發展的契機。

2009年~2012年是日區某業的黃金期，根本原因就是受到了2008年的金融危機影響，導致了日本出口訂單銳減，股市暴跌，日元升值加劇了通縮壓力，然后就是企業盈利惡化引發的裁員潮。

而日本有一條隱性的斬殺線就是，一但失去工作，很容易中產返貧（這個后面有機會再說說“太太你也不想老公失業吧”是一種什么返貧斬殺線）。

2009年日區的完全失業率創下歷史新高，且某業從04年開始進入打造偶像模式，到2009年已經成熟批量，職業化也越來越被接受，這也導致了2009年涌入某業的群體遠比2002年那一撥失業潮要多得多。

也是這一波失業潮才奠定了2010年之后的【黃金一代】，而當時的失業潮主力，就集中在大齡向群體，所以madonna在2009年開始迎來了一次人員爆發，在時代涌入的大量新人潮之下，Madonna也有了新人選擇權。

2010年，隨著北都集團徹底做大，S1、MOODYZ、藍P、IP等品牌都進入了各自的巔峰期，這其中也包括得到了市場大量人才加持的madonna，原本側重的大齡向企畫也逐漸下放到20幾歲的年齡層，放出了更年輕的年齡下沉企畫。

而這些改動加上madonna創牌開始就側重劇作思維，結合【芳賀榮太郎】、【伊基公袁】、【三島六三郎】、【雨宮孝太郎】、【川口】等導演的制作加持，也進一步奠定了madonna作為劇作類目品牌的發展路線。

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然后就是2011年那個階段，madonna也正式成為了一個實力品牌，再加上大量的新人涌入，madonna順理成章的進行了一波小轉型：獨立出子系列Fitch。

我覺得獨立出來的主要原因就是這一類目過于小眾，而madonna當時在人員暴漲的背景之下，也看到了年齡并不是市場限制的原因，即使是大齡向主打，形象與氣質同樣可以撬動主流市場。

所以2011年將Fitch獨立出來之后，madonna的選角和專屬陣容也正式從2011年開始逐年提升，特別是專屬陣容，屬于是越簽越年輕。

四、繼承了企畫遺產；

但是那個年代的戲劇類制作也非常的卷，在2016年之前，madonna可以說是狠抓制作水準，因為相比于專屬陣容而言，madonna這類大齡向主打的品牌并不占優勢，雖然2008年之后大齡向市場并不小眾，但是競爭也非常強烈。

madonna當時的核心競爭力還是依托于導演對劇作的理解與制作水平，在制作上并沒有大砍預算，所以截止到2016年，madonna都是以制作能力打市場，深耕劇作類目，也是有著【師父帶徒弟徒孫】的練手模式下，才給madonna留下了非常多的企畫遺產。

2016年，隨著某業市場正式進入萎縮期，市場份兒逐年縮減，某業對于戲劇類目的成本也一直在閹割，很多小品牌陸續倒閉，還能存活的戲劇類品牌也逐漸走向沒落。

madonna、IP等品牌也是從2016年正式走向了劇作沒落期，根本原因就是戲劇類目成本高且流通量低。

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然后再2016年北都集團也進行了一系列的制作變革，其中最主要的變動就是，鼓勵品牌簽約的導演自立門戶開制作公司，再由品牌外包制作。

所以........

2016年之后，戲劇類目的制作也正式走向了終點，進入了換湯不換藥模式，但是madonna放外包又比較特殊，以前madonna的導演們都是師父帶徒弟，后面成立公司了，那也是師父帶徒弟。

而madonna之前的導演陣容又足夠的多，所以即使換成了外包，那也是原班人馬制作。

所以改外包之后的幾年時間里，對madonna的制作影響都不算大，主要就是缺乏一些題材創新而已，一直到2020年，短短幾年時間里，很多老登退圈，剩下還在從業的人也發現了工作量越來越大，給madonna干貨的工時太長了，影響賺其他品牌的生意。

所以.......

套版吧， 2019年，madonna也進入了套版時代，當時還有個豆沢豆太郎撐著，但是最近幾年豆導的活也多了，豆導也套版了，但是madonna這個 品牌做了近20年的戲劇制作，即使改成了外包套版，但是它們的企畫遺產足夠的多，唯一能和它比較的也只有MOODYZ，這兩家品牌都屬于是可以換著花樣套版搞拼接的，所以它的制作再垮，它也有一個下限。

不過該說不說，曾經主打戲劇類制作的madonna，在2019年正式進入了戲劇盡頭。

但是！madonna野蠻發展的時代，也是從2019年開始的。

五、徹底的野蠻發展；

隨著2016年北都對制作模式的改動，madonna就已經在開始擴展自己的專屬陣容，從大廠退下來的專屬，不僅A社接，madonna也接。

當然，截止到2019年這一點還不算明顯，真正野蠻發展應該要從2020年開始算起。

2020~2023年，那三年時間里都不好過，日區當時的就業環境也非常動蕩，并且生活成本壓不下去。

簡單來說就是又有一大堆人進入了斬殺線，而這一批人所能做出的選擇很少，年齡越大的群體選擇性越少。

所以當時SOD成立了【麗kirei】，F社成立了【DHLIA】，而madonna呢，它當時已經是日區最大的大齡向品牌了，在面對長達3年的新人潮中，它的選擇非常多。

后面的事情也就不難理解了，在洶涌的新人潮背景之下，madonna大恰新人紅利，且選擇多多，相比于S1的門檻機制，madonna勝在一個年齡段基數遠比S1主打的年齡段多得多，并且還有眾多引退多年的存在，復業后也只有madonna適合接手。

所以在短短的3年時間里，madonna從一個月更40本不到的品牌，一度發展到光是專屬就超過40多人。

然后呢，然后就徹底的做大做強了，足夠多的新人，足夠多的專屬，足夠能消化掉的市場，足夠多的人才儲備。

以前madonna是企畫更新的比專屬多，2020年之后的madonna能留給企畫群體的工作數量是真的不多，然后為了消化掉自家飽和的專屬陣容，特意多開了個【MONROE】作為子品牌來給專屬進行細分。

這還不夠，以前還說自己是專做大齡向市場的，結果在長達3年的新人潮下，madonna專屬的年齡差能差到30多歲，專屬年齡從20出頭跨度到50幾歲，然后規模越做越大，越做越多，最終，就是進入了和S1一樣的養蠱模式。

2023年開始，madonna就進入到了和S1一樣的養蠱模式，人才儲備太多了，陣容太飽和了，所以它們想到的不是精簡陣容，而是一次就招一大堆人進來，能打的留下，不能打的卷鋪蓋走人。

所以2023年之后，madonna的陣容越做越豪華，因為無時無刻不在篩選，一邊是大量的新人涌入，同時還開始外聘企畫強咖，另一邊是財大氣粗的簽短約，不達標則不續約。

所以大家在這兩年對于madonna的感覺就是，陣容一直在膨脹，制作一直在套版，各種各樣的專屬非常多。

但又不得不說，這一套機制它確實有效，最終的結果就是，在IP社這類曾經的豪門走向落寞的時候，madonna反而越做越大，規模甚至隱隱超過了MOODYZ。

但是要說madonna的發家史，我個人認為，它主要原因就是抓準了兩次大型新人潮的契機，然后最近這幾年隨著日區的一些經濟因素，導致了它所主打的類目有著太多的新人儲備，且本身它在這個類目中一家獨大沒有什么競爭對手，所以越來越趨于壟斷，越做越大，越來越強。