岳云鵬扛得起牛欄山的救贖大旗嗎？“香精酒”標(biāo)簽下的翻身之問

2026年1月13日，牛欄山在北京牛欄山二鍋頭文化苑舉辦新品發(fā)布會，官宣相聲演員岳云鵬成為品牌代言人，同步推出戰(zhàn)略新品金標(biāo)牛輕口味純糧白酒。

在北京牛欄山二鍋頭文化苑的璀璨燈光下，相聲演員岳云鵬的亮相雖然為金標(biāo)牛輕口味白酒新品發(fā)布會增添了幾分星光，卻也難以掩蓋牛欄山品牌深陷的經(jīng)營泥潭。這場看似熱鬧的營銷活動，實則更像是牛欄山在絕望中的一次掙扎，岳云鵬的流量光環(huán)，非但未能成為挽救品牌于危難的“救命稻草”，反而可能只是掩蓋深層危機(jī)的短暫“遮羞布”。

牛欄山選擇岳云鵬作為代言人，表面上看似是一次精準(zhǔn)的市場定位——岳云鵬的草根形象與牛欄山的“國民酒”標(biāo)簽不謀而合，其高人氣也有望吸引年輕消費(fèi)群體。然而，這一決策背后卻透露出品牌戰(zhàn)略的盲目與短視。岳云鵬此前曾長期代言瀘州老窖二曲，該品牌與牛欄山在光瓶酒市場直接競爭，這種“腳踏兩只船”的行為，不僅讓消費(fèi)者對牛欄山的品牌忠誠度產(chǎn)生質(zhì)疑，也暴露了牛欄山在代言人選擇上的缺乏獨(dú)到眼光。

更為嚴(yán)峻的是，岳云鵬“平價光瓶”的既有印象根深蒂固，這無疑會強(qiáng)化牛欄山只能賣便宜酒的市場認(rèn)知，對其高端化嘗試構(gòu)成巨大障礙。牛欄山此次推出的金標(biāo)牛輕口味白酒，定價高達(dá)78元/瓶，是“白牛二”的5倍多，試圖切入50-100元的“高線光瓶”賽道。然而，牛欄山二十年來固化的“低價”標(biāo)簽，使得消費(fèi)者對其高端化嘗試充滿懷疑，市場接受度堪憂。

牛欄山“香精酒”的歷史遺留問題，是其品牌信任度急劇下滑的根源。自2022年新國標(biāo)實施以來，長期占據(jù)牛欄山營收核心的“白牛二”，因配料表中含有“食用酒精”和“食用香料”，被正式踢出“白酒”行列，劃歸為“配制酒”。這一身份轉(zhuǎn)變，不僅讓牛欄山數(shù)十年積累的“國民白酒”口碑毀于一旦，更導(dǎo)致消費(fèi)者信任度急劇下滑，銷售量驟降。

天眼查App顯示，“白牛二”2019年巔峰時期銷量高達(dá)約8.4億瓶，然而在2021年至2024年，“白牛二”銷售量從約39.53萬千升驟降至約23.91萬千升，四年間近乎腰斬；2025年上半年情況更糟，銷售量僅約11.54萬千升，同比下降約33.05%，生產(chǎn)量更是暴跌58.63%。這一系列數(shù)據(jù)，無疑是對牛欄山品牌的一次沉重打擊。

而順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的整體下滑，更是直接反映了牛欄山品牌困境對母公司業(yè)績的拖累。2025年上半年順鑫農(nóng)業(yè)整體收入下滑約19.24%，其中白酒業(yè)務(wù)收入下跌約23%至約36億元；凈利潤方面，順鑫農(nóng)業(yè)二季度首次出現(xiàn)單季虧損約1.09億元。

牛欄山并非沒有嘗試過品牌升級，2022年推出的金標(biāo)陳釀，定價38元/瓶，目標(biāo)2024年銷量突破1000萬箱。然而，現(xiàn)實卻給了牛欄山一記響亮的耳光。雖然2022年有數(shù)位博主在抖音發(fā)布相關(guān)調(diào)制視頻，金標(biāo)牛搭配雪碧，再加入檸檬片和薄荷葉調(diào)味組成“牛碧桶”配方流傳起來，但金標(biāo)牛的銷量最終仍舊與此前的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。這一失敗，不僅暴露了牛欄山在品牌升級上的力不從心，也反映了消費(fèi)者對牛欄山高端化嘗試的普遍不認(rèn)可。

與此同時，外部市場的激烈競爭更是讓牛欄山的突圍之路雪上加霜。隨著光瓶酒市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，頭部酒企與新興品牌紛紛入局，形成對牛欄山的上下夾擊。汾酒、瀘州老窖等名酒品牌憑借強(qiáng)大的品牌影響力和市場渠道優(yōu)勢，持續(xù)熱銷；而光良等新銳品牌則憑借年輕化營銷和差異化定位，迅速崛起。在這場群雄逐鹿的競爭中，牛欄山品牌升級節(jié)奏緩慢，渠道精細(xì)化運(yùn)營不足，市場份額面臨被進(jìn)一步分流的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

岳云鵬的代言雖然為牛欄山新品帶來了短期關(guān)注度，但白酒消費(fèi)的核心驅(qū)動力仍是品質(zhì)、品牌與渠道。若牛欄山既未解決“香精酒”的歷史遺留問題，又未能在品質(zhì)、品牌和渠道上實現(xiàn)實質(zhì)性提升，那么金標(biāo)牛輕口味純糧白酒的“火熱”注定只是曇花一現(xiàn)。短期流量的借勢，無法掩蓋牛欄山長期品牌困境的事實。

牛欄山若想真正實現(xiàn)品牌翻身，必須正視自身問題，從品質(zhì)提升、品牌重塑和渠道優(yōu)化等多方面入手，進(jìn)行全面而深刻的變革。否則，無論請多少明星代言，都難以挽救其日益衰敗的品牌命運(yùn)。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，牛欄山需要的不僅僅是流量和關(guān)注，更是對品質(zhì)的堅守和對品牌的尊重。