凱度王幸：中國強品牌15年修煉秘籍

十五年，足以讓一個品牌從默默無聞到深入人心，也足以讓一個榜單從行業參考成長為價值標尺。

凱度BrandZ最具價值中國品牌榜已在中國市場連續發布十五年。這份被譽為“品牌界奧斯卡”的榜單，不僅是一份排名，更成為中國品牌發展的晴雨表、全球觀察中國商業活力的重要窗口。

值此里程碑時刻，凱度大中華區CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）在BrandZ年度品牌盛典上發表主題演講。面對消費分級、市場轉型的復雜環境，她以“品牌建設正當時”破題，系統梳理了品牌穿越周期的四大關鍵功課，并為中國品牌的全球化征程提供了深刻啟示。

“卷價格沒有未來，唯有卷價值、建設品牌，才能生存與發展。”Doreen的開場直言，道出了當下市場競爭的本質。在消費動能轉換、增長邏輯重塑的關鍵節點，她的思考不僅是對過往十五年的總結，更是對中國品牌下一程的美好希冀。

以下為Doreen主題演講實錄整理：

15年了，我們有時也在想，怎么能堅持15年，每年都舉辦這樣大型的發布活動？是因為你們，在座的所有品牌建設者們。你們給予凱度的巨大信任和信念，支撐我們一路走到今天。

各位是否記得15年前的中國最具價值品牌？讓我們共同回顧。

當時，我們首次發布BrandZ中國品牌50強——因為英國團隊認為，中國市場可能尚未擁有100個值得評估的品牌。觀察當年榜單，前10名中有七位都帶有“中國”二字。我曾拜訪一位不依賴“中國”二字卻躋身前10的品牌創始人，他表示“誠惶誠恐”。我當即說明：“我們評估的是所有賽道、所有類型的企業。”

我仍清晰記得15年前初次與馬老師會面，他身著布鞋練習太極；記得在英國議會，年過八旬的茅臺前輩緊握我們的手，稱贊這是“全球最公正的評估體系”；記得每年與海爾張瑞敏首席的深度交流，他提出“為什么只有西方人能定義品牌概念”，由此誕生了國際認可的物聯網生態品牌。同時，衷心各方伙伴，很高興看到消費者的聲音正通過各位的工作進入決策視野。

我曾在一場CNN直播中被問及：“中國哪有品牌？只有產品。”

那一刻我深切意識到：在座的每一位，無論服務的是全球品牌、國企、央企還是民營品牌，我們都肩負著同一使命——用我們這一代人的努力，助力中國打造偉大品牌。

當下市場：消費分級，唯“卷價值”者生存。

來到2025年，消費市場表現如何？從數據看，消費動能確實承壓：消費者覺得“賺得不夠花”，價格感知普遍下降，許多行業陷入“內卷”。但中國并非簡單的“消費降級”，而是劇烈的“消費分級”。

在這種市場環境下，看似矛盾的消費現象正在同步發生。

非標品真的被熱捧，圈子越小東西越貴，你知道釣魚佬的魚竿賣到多少錢？35萬元人民幣。還有一塊滑板已經能賣到350萬元人民幣。因此非標品被熱捧，每一個子賽道還有很多可以深挖的機會。

傳統零售萎縮，被倒逼著體驗化。中國的即時零售真的在引領全球。服務型的消費占比在提升，老百姓花100塊，46塊花在服務型，46%多嗎？歐美是55%。因此，服務型占比在未來10年還會進一步提升。品牌產品變得不得不體驗化，你以為喝你那瓶奶，喝你那瓶啤酒，是從打開罐開始嗎？錯了，從你的快遞箱好不好拆就開始了。產品體驗鏈路大大變長，產品變得更需要優質體驗。

之前買買買的時代，消費升級的時代，大家就兩端，買貴的炫富，買低價的能省就省，今天不是這樣，每一個品類都要情緒價值，不管賣什么的，都找你要情緒價值，而且你還不能太貴。大家有沒有看到最近Labubu的主線斷崖式的價格下跌？是，情緒價值誠然重要，但我也要性價比。

兩頭熱，Z世代無論是不是在公園躺平，他們在全球今年的消費都是4500億美金，不得不關注，必須關注。大家經常說60后終于老了，70后我這波也快了，終于有了新銀發，新銀發要的不是“失能經濟”，新銀發要的是“再青春經濟”，這個賽道未來可期。

面對全球CEO“中國還要不要投”的疑問，我的回答始終是：一個50萬億的市場，除了美國之外，我們第二大，怎能忽視呢？卷價格沒有未來，唯有卷價值、建設品牌，才能生存與發展。因此，品牌建設正當時。

中國第一次在最近30年進入緩行周期，到底怎么建設品牌？品牌建設進入到深耕期。在全球凱度總結出品牌增長公式：一個中心三個基本點。即以“讓更多消費者認為你‘有意義且與眾不同’”為中心，夯實品牌心智、強化終端存在、創造增長空間。

第一個功課：深耕心智。

走過15年，中國從曾經的千人一面、千人千面，到一人千面。到底哪面決定了你的品牌購買？曾經淺表洞察足夠了，今天必須要深入下去。心智，我們都知道這就是一個快捷的檢索鍵，不然再多的直播、再多轟炸還是慢，只有強品牌建立起的忠誠就是你的快捷鍵。我們今年必須要指出無心智不增長，只有心智才能加速你的市場份額，加速你的溢價能力。

大家都知道中國有一個品類做得特別棒，其他品類都往下卷，這個品類往上卷，它是誰？手機。2025年中國品牌心智主導方向：精致實用，情緒共鳴，即時滿足，重拾自律。

第二個功課：達人經濟的今天需要兩個C，Consistent和Coherent，那就是一致加契合。

千萬不要在不確定時期“拉黑自己”。如果你砍預算50%，六個月之后你將用三倍預算補半年都補不上，如果你砍預算100%，六個月之后，你一點沒有戲，三年之后你還是很難達到以前的水平。

那么，中國大部分企業意識到了嗎？整天短視頻直播，整天打效果擂，結果呢？四年基礎銷量平均下降30%。品牌必須要在不打折的情況下賣出去才牛，不能只做效果來喪失你的基礎銷量，因此，大家意識到這點開始回歸品牌建設。

達人經濟的今天我們經常會說2400億美金，再過三年4800億美金，這個數字非常非常大。凱度在戛納上說出這句話，從曾經傳統媒體一個大太陽到今天的繁星點點的達人經濟，只有那些能在繁星中一起閃爍，像水一樣的品牌才能增長，警惕這個大坑吧，各位，目前只有27%的達人廣告真正幫助留下了品牌印跡，73%都沒有用。品牌自身宣傳要做到極致的一致，達人合作要做到完全的契合。

第三個功課：產品體驗化。

即時零售給我們一個新考驗：產品體驗化。心智就兩件事，Exposure溝通和Experience體驗。體驗好的品牌，市值和銷售增長是普通品牌的2.5倍。大部分公司以為用NPS凈推薦就夠了，全球都已經進化到MDX——Meaningfully Different Experience，要去綁定那些情緒。因此，凱度在今年正式發布MDX模型，你必須要具備超前的差異化才能提上你的體驗感。

那么靠有意義的差異化增長起來的品牌，你只要去過歐美，沒有人不知道奧樂齊。曾經就是一個廉價市場，用了四年時間和凱度一起，聚焦在非常重要的兩個賽道，一個是戶外，口口相傳，“牛馬”都愿意去露營，另一個就是Garden，家里的菜園。五年的時間，打了超額差異化，形成主流的體驗品牌。

第四個功課：品牌出海，深度潛水。

品牌出海我們開始深度潛水。海外的消費者開始越來越擁抱新品牌了，三年前65%，今年81%。和中國不一樣的是他們不止在尋找平替，有很多消費者開始選擇購買更貴的品牌。新興市場支付更多，發達市場優價求新。

給正在出海的你三句話：

第一句，Build for humans not users，為人而生，不是為ID、用戶而生。Empathy is the new efficiency，共情才是新的效率，我們中國人太需要共情了。

第二句，Be BOLD or be BORING，不敢驚艷，那就只能平庸。你的品牌理想是什么，你真的可以傳遞你的品牌理想嗎？

第三句，AI&IA，平衡人工智能與人文洞察。用技術提升效率，用洞察打動人心。

感謝各位15年風雨兼程，感謝各位15年來的堅持與付出。凱度將繼續以全球資源與專業解決方案，助力中國品牌成長，共同推動品牌強國建設！