2026，醬酒也該講新故事了

年后，權圖工作室2025-2026年度醬酒報告的一組數據，為行業劃定了清晰的周期坐標：2025年，中國醬酒產能約50萬千升，同比大幅下降23%，降幅遠超白酒行業12.1%的整體產量下滑水平；實現銷售收入2350億元，迎來近六年來的首次負增長，同比微降2.08%；利潤逆勢微增1.03%，達到980億元。

橫向對比濃香、清香兩大香型，醬酒的周期調整更為深刻：濃香仍占據白酒行業50%以上的營收規模，底盤穩健；清香憑借年輕化、高適配性實現高速增長，成為行業增量引擎；而醬酒是本輪白酒調整周期中，泡沫出清最徹底、渠道承壓幅度最大、市場預期回調最明顯的香型。

但2025年絕非醬酒的“躺平寒冬年”，而是頭部企業集體籌謀、戰略校準的蓄力之年。從茅臺、郎酒、習酒、珍酒李渡到國臺，醬酒頭部企業的每一步核心動作，都在無聲宣告：支撐醬酒黃金十年的舊敘事正在逐步退場，過去靠品類紅利就能躺贏的時代一去不返。2026年成都春糖，醬酒必將拿出全新的故事體系，重構渠道信心，激活消費市場，完成從規模擴張到高質量發展的敘事迭代。

醬酒黃金周期的四大核心敘事，曾撐起了整個品類的高速增長。但2025年，頭部企業的集體戰略轉向，已經清晰折射出這些舊故事，已經無法再打動渠道與消費者。

產能稀缺的故事，講不通。曾經醬酒行業信奉的是“萬噸產能千億市值”，擴產能、曬基酒儲備是所有企業的核心敘事。但權圖醬酒工作室調研數據顯示，從2025年重陽下沙季情況看，90%以上的中小醬酒企業減產、70%以上停產。頭部企業已經不再拿“產能稀缺”說事，戰略方面也不再以產能擴張為核心目標，轉而聚焦“優質大曲坤沙產能”“品質表達”，本質上是宣告：單純的基酒規模已經無法形成競爭力，“遍地醬酒都稀缺”的泡沫已被戳破。

渠道躺賺的故事，講不通。過去的核心招商邏輯，是“打款就能賺錢”，靠高開高走、渠道壓貨實現規模快速擴張。但2025年，頭部企業集體放棄了這套邏輯：茅臺全面取消分銷模式，推進渠道優勝劣汰；郎酒推出“中國郎伙伴計劃”，將廠商關系從商業合作升級為命運共同體；國臺打造倉店聯盟體，重構終端服務體系；珍酒李渡推出“萬商聯盟”，用權益綁定替代渠道壓貨。所有動作都指向同一個方向：從“把貨壓給渠道”，轉向“和渠道一起做動銷”。渠道已經不吃“躺賺”的畫餅，他們要的是實實在在的動銷保障、價格穩定與利潤安全。

金融收藏的故事，已降溫。在醬酒熱過程中，“越存越香、越存越值錢”是白酒，尤其是醬酒，可以與金融掛鉤的核心敘事。以將白酒從飲品包裝成金融產品，實現收藏增值成為核心賣點。但2025年，茅臺主動削減生肖酒、陳年酒等非標品投放量，優化產品金字塔結構，聚焦飛天茅臺的核心消費場景；頭部企業集體弱化“增值保值”敘事，轉而強調開瓶率與消費培育，本質上是回歸“酒是用來喝的”行業本質，宣告了投機性收藏故事的退潮期。

品類普漲的故事，已終結。曾經醬酒行業講“沾醬就漲”，只要貼上醬酒標簽，就能分到品類增長的紅利。但2025年，醬酒行業馬太效應持續加劇，高端醬酒CR5市占率預計將從2025年的68%提升至75%以上，行業資源持續向頭部集中。頭部企業不再講“品類普漲”，轉而強化自身的品牌差異化與核心競爭力，清晰傳遞出一個信號：醬酒已經從“品類熱”進入“品牌熱”，普漲紅利徹底結束，只有真正有品牌、有品質、有渠道運營能力的企業，才能拿到市場增量。

2025年，五家頭部企業的共性動作，均圍繞“控量挺價、渠道減負、C端觸達、消費培育”展開，這是行業調整期的必然選擇。而真正決定2026年醬酒故事走向的，是各家基于自身核心痛點，走出的差異化敘事路徑，這也是醬酒行業未來多元發展的核心雛形。

? ?茅臺：品類定盤星，從“稀缺管控”到“消費服務”的敘事迭代。

作為醬酒品類的絕對定盤星，茅臺2025年的核心痛點，是飛天批價持續承壓、非標品動銷放緩、渠道鏈路冗長、消費者直接觸達不足。

基于此，茅臺在2025年底完成了核心戰略校準，明確2026年將“以消費者為中心、推進市場化轉型”作為市場營銷的首要任務。核心動作包括：全面取消分銷模式，以運營能力、服務水準為核心實施渠道優勝劣汰；優化i茅臺數字化平臺，強化線上線下融合的C端觸達；重構金字塔型產品結構，削減非標品投放，聚焦飛天茅臺的大眾宴席、商務自飲核心場景；推動渠道商從傳統“賣貨”角色，轉向線下展示與服務的功能升級。

另一方面，茅臺放棄了過去過度強調的“絕對稀缺”敘事，不再靠非標品的金融屬性拉動增長，不再放任渠道層層加價、庫存空轉。它給2026年的醬酒行業定下了最核心的敘事基調：醬酒的核心是消費，不是炒作。茅臺要講的新故事，是市場化服務、全渠道觸達、消費者價值回歸的故事，它的每一步調整，都在為整個醬酒品類的敘事轉型劃定底線、穩住底盤。

? ?郎酒：雙輪驅動，從“高端對標”到“全場景價值覆蓋”的敘事重構。

郎酒2025年的核心痛點，是醬香單品類增長遇瓶頸，次高端產品價格倒掛，渠道信心需要持續鞏固。

2026年，郎酒以“強壯、穩健、擠壓增長”定調全年戰略，完成了組織與敘事的雙重重構：組織上，撤銷傳統事業部，成立青花郎、紅花郎等五大獨立銷售公司，實現品牌建設與市場深耕的權責分離；渠道上，推出“中國郎伙伴計劃”，以四大承諾為核心，與渠道終端建立長期共贏的命運共同體；產品上，堅守“醬香高端、兼香領先”的雙輪驅動戰略，青花郎錨定高端商務場景，紅花郎主攻宴席節慶市場，兼香產品覆蓋大眾口糧賽道，形成全價格帶、全場景的產品矩陣。

同時，郎酒也逐漸放棄了對標茅臺的“高端醬香第二”敘事，以莊園醬酒概念為核心，走出白酒行業獨特的敘事賽道。面對市場，郎酒要講的新故事，是“醬香樹價值、兼香走規模”的雙輪驅動，給行業提供了全場景覆蓋、抗周期能力極強的發展范本；而給渠道講的，則是全品類布局、多場景動銷、長期共贏的確定性故事。

? ?習酒：百億之后，從“規模沖刺”到“全國化2.0”的敘事升維。

習酒2025年的核心痛點，是百億規模后增速放緩，區域市場發展不均衡，品牌文化價值需要進一步落地到市場與消費端。

2025年底經銷大會上，習酒錨定“習酒全國化2.0”核心戰略，開啟了全面的營銷體制改革：推進“營”“銷”適度分離，提升市場響應速度與服務水平；出臺市場秩序“三板斧”，嚴控產品投放量，全力穩定價格體系；重點扶持合規經營、深耕市場的經銷商，給予政策與資源傾斜；持續推進品質、產品、品牌“三品工程”，筑牢長期發展的根基。

習酒放棄了過去“高速規模擴張”的沖刺敘事，不再靠渠道壓貨實現短期業績增長，不再盲目鋪網點、擴區域。它要講的新故事，是全國化深度深耕、廠商同心共贏、品牌文化落地的故事，給行業提供了百億后企業高質量發展的成熟路徑；給渠道講的，是規范經營、長期收益、區域深耕等精細管理發展的長期賽跑。

? ?珍酒李渡：周期突圍，從“高端放量”到“萬商聯盟+大眾下沉”的敘事破局。

珍酒李渡2025年的核心痛點，是主品珍三十、珍十五動銷放緩，渠道庫存高企，面臨資本市場業績兌現與渠道信心修復的雙重壓力。

2025年，珍酒李渡主動選擇短期業績承壓，完成了戰略的全面轉向：主動收縮主品投放，對高庫存區域開展產品回購，全力為渠道紓壓減負；推出戰略性新品“大珍”，打造行業現象級的“萬商聯盟”創新模式，輔以聯盟商權益支付計劃，將經銷商與企業深度綁定為利益共同體，半年內簽約聯盟商超3800家；同時重點推進次高端及以下價位產品的縣鄉市場下沉，主攻婚宴、壽宴等大眾社交場景，拓寬消費基本盤。

珍酒李渡放棄了過去“高速放量”的增長敘事，不再依靠高開高走的模式搶占市場，也主動放棄了盲目追求短期業績規模。它要講的新故事，是萬商聯盟、利益共享、擁抱新媒體傳播、下沉破局的故事，給行業提供了周期調整期的渠道創新范本；給中小渠道商講的，是低門檻、高保障、強賦能的合作故事，填補了行業腰部渠道的合作空白。

? ?國臺：動銷為王，從“B端招商”到“BC聯動、銷服一體化”的敘事轉型。

國臺2025年的核心痛點，是渠道庫存高企，終端動銷乏力，品牌價值難以落地到消費終端。

2026年經銷商大會上，國臺提出了營銷模式根本性切換，明確從B端為主轉向BC聯動、全面觸C。核心動作是推出“國臺?通達倉店/倉館”聯盟體，將傳統專賣店、名煙酒店、餐飲終端，改造成“即時零售前置倉+品牌體驗服務店”，把市場支持、廣宣引流、消費培育的全部資源，聚焦到終端的C端拓客、復購、裂變上，構建起廠商端銷一體化、直接服務消費者的全新生態。

國臺放棄了過去“招商擴張、渠道擴張”的規模敘事，不再脫離終端動銷做市場布局。它要講的新故事，是終端賦能、動銷為王、銷服一體化的故事，給行業提供從渠道壓貨到終端運營的轉型范本；給渠道講的，是低庫存壓力、全流程賦能、確定性動銷的共贏故事。

2025年春糖，被行業稱為“史上最冷春糖”，醬酒展區招商遇冷，渠道信心跌至谷底，整個行業陷入觀望與迷茫。而經過一年的籌謀與調整，2026年春糖，醬酒企業絕不會再坐以待斃，頭部企業的差異化探索，已經為2026年的醬酒新故事劃定了清晰的方向，核心受眾直指渠道商與消費者，核心邏輯徹底回歸白酒消費的本質，所以應該講什么？

給渠道講：從“躺賺紅利”到“動銷共贏”的確定性故事。2026年春糖，醬酒企業的核心招商敘事，應徹底告別過去“高返利、高增長”的畫餅，全面轉向“穩價格、控庫存、強賦能、保利潤”的確定性承諾。頭部企業探索的廠商命運共同體模式，將成為全行業的主流敘事，核心是解決渠道商最關心的兩大問題：價格倒掛怎么辦？貨賣不動怎么辦？新的渠道故事，核心是“共贏”，是企業和渠道商一起做市場、一起做動銷、一起賺穩錢，而不是把風險全部轉嫁給渠道。

給消費者講：從“高端稀缺”到“場景適配”的品質消費故事。過去醬酒給消費者的印象，是高端、商務、品味、小眾，離日常消費很遠。2026年，醬酒企業的品牌敘事，將全面聚焦真實消費場景，針對商務宴請、婚壽宴席、家庭小聚、日常自飲等不同場景，打造適配的產品與品牌表達，不再一味強調高端稀缺、年份老酒，而是講好品質表達、口感適配、場景價值的故事。醬酒的新消費故事，核心應該是“走進日常”，讓消費者明白“什么場合該喝醬酒，該喝哪一款醬酒”，真正完成從收藏炒作到日常飲用的消費轉型。

品類敘事的現狀與未來：尚未形成統一共識，但已找到核心錨點。目前來看，醬酒行業尚未形成新的品類級統一敘事，各家企業都在基于自身優勢探索差異化路徑，也尚未找到能擊穿大眾消費者心智的統一痛點。但可以確定的是，新的品類級敘事，絕不會再是脫離消費本質的投機故事，必然錨定權圖報告中提到的醬酒三大不變底層邏輯：醬酒的高品質基因沒有變、中高端人群喝好一點喝少一點的消費升級邏輯沒有變、茅臺的龍頭引領作用沒有變。最終，整個行業必將形成“品質為根、消費為本、品牌為王”的品類共識。

全品類的機會：頭部定調，腰部突圍，中小酒企特色化生存。頭部企業的敘事轉型，為整個醬酒品類發展定清了調性。

2026年，腰部醬酒企業可以沿著頭部探索的路徑，在區域市場、細分場景、特色品類上找到自己的敘事空間，講好區域深耕、場景聚焦的故事；中小醬酒企業則要徹底放棄“蹭品類紅利”的幻想，告別過去的貼牌、仿冒、低價內卷，講好特色醬酒、小眾酒莊、產區價值的故事，在細分賽道找到屬于自己的生存空間。

2026年，醬酒要講的新故事，是基于行業本質的回歸，基于消費需求的迭代，基于渠道價值的重構。從頭部企業一年來的籌謀與探索中，我們能清晰地看到：醬酒的下半場，不是品類熱的集體狂歡，而是品牌熱的個體突圍；不是投機者的財富盛宴，而是長期主義者的營銷戰場。

2026年成都春糖，必將成為醬酒新舊敘事的分水嶺。當所有醬酒企業都開始講好消費的故事、動銷的故事、共贏的故事，這個品類，也必將迎來真正高質量發展的新周期。