1500歲老字號的非遺提案：竹葉青酒走進年輕人的酒杯

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 田羽

傳統(tǒng)白酒品牌，怎樣才能重新進入年輕人的視野？

在很多行業(yè)觀察者看來，答案往往是換包裝、做聯(lián)名、上短視頻。但今年兩會期間，汾酒集團的一份提案，像是在平靜的酒窖里扔進了一顆石子。

汾酒集團竹葉青酒核心技藝傳承者、汾酒貯配一廠保健酒配制車間配制師郝持勝，以一線代表身份鄭重建議：“推動竹葉青酒泡制技藝申報國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。”

表面上看，這是一項關(guān)于傳統(tǒng)技藝保護與傳承的文化議題；但若放到當下的消費環(huán)境中審視，它更像是老牌名酒在消費潮流轉(zhuǎn)向之后的一次主動回應(yīng)。

現(xiàn)在的年輕人，不愛“拼命”，開始“惜命”了。喝酒這件事，也逐漸從服務(wù)社交場面，轉(zhuǎn)向服務(wù)個人感受。

在這種“脆皮年輕人”集體尋求養(yǎng)生慰藉的背景下，竹葉青酒的發(fā)聲，意義已不再局限于爭取一個文化頭銜。它更像是在回答一個擺在傳統(tǒng)酒企面前的時代問題：

當消費邏輯改變，傳統(tǒng)白酒該如何重新定義自己？

喝酒進入“悅己時代”

竹葉青酒把“非遺”議題帶到兩會，恰好落在中國酒飲行業(yè)深層變化加速展開的時刻。

過去很長一段時間，中國酒業(yè)依賴的是一套極為穩(wěn)固的消費敘事：飯局、應(yīng)酬、敬酒、談生意。酒桌不僅是社交場，也是關(guān)系運轉(zhuǎn)的潤滑劑。

但這幾年，支撐這套邏輯的土壤正在悄悄松動。

越來越多年輕消費者關(guān)心的，已經(jīng)不只是喝什么酒，而是喝得是否輕松、是否有情緒價值。在這種變化下，年輕化帶動的“悅己消費”，成了整個酒行業(yè)繞不開的新命題。

與此同時，年輕人對酒的理解，也在和養(yǎng)生觀念發(fā)生交匯。

與上一代消費者相比，90后、00后更加重視預(yù)防、保養(yǎng)和身體感受。“精細養(yǎng)生”“即刻滋補”這類概念，早已從網(wǎng)絡(luò)流行語變成真實需求。

順著這條變化往下看，帶有草本聯(lián)想、輕功能屬性的酒飲，自然更容易進入年輕人的消費視野。

消費數(shù)據(jù)也給出了某種印證。

天貓此前發(fā)布的年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，保健食品酒銷量同比增長近50%。勁酒推出的一款兩瓶裝新春禮盒，進入天貓年貨節(jié)酒水銷量增長最快的前十名，較上年農(nóng)歷同期增長400倍，其中女性用戶占比超過70%。

這意味著，帶有養(yǎng)生聯(lián)想和輕悅己屬性的酒飲，正在獲得越來越多年輕消費者的認同。

在這樣的行業(yè)背景下再看竹葉青酒，就會發(fā)現(xiàn)它的價值正在被重新激活。

在新消費品牌層出不窮的今天，年輕人當然愿意為新鮮感買單，但他們同樣越來越在意：品牌有沒有來路，有沒有內(nèi)容，有沒有值得信任的品質(zhì)基礎(chǔ)。

消費市場看似不斷追逐“新”，但真正能夠沉淀下來的品牌，往往不僅要有“新”，還要有“根”。

而這，正是竹葉青酒在這一輪年輕化競爭中的重要起點。

兩個“殺手锏”

在不斷走向年輕化的酒飲市場中，竹葉青酒身上同時具備兩種相當稀缺的能力。

第一種，是由傳統(tǒng)技藝、歷史積淀和品牌底蘊所構(gòu)成的信任感與文化歸屬感。

今天的年輕消費者，并不是排斥傳統(tǒng)。相反，他們越來越愿意為真實、有出處的文化內(nèi)容買單。

對他們來說，一個品牌有沒有吸引力，不只取決于包裝是否時尚、傳播是否熱鬧，也取決于它能不能說清自己的來路，能不能把歷史沉淀、工藝體系和文化價值落實到產(chǎn)品本身。

而竹葉青酒最大的優(yōu)勢恰恰在這里，確實擁有一套完整而厚重的工藝體系。

從歷史脈絡(luò)來看，這套體系的源頭可以追溯到1500年前的南北朝時期。明末清初，思想家傅山對配方進行改良；1975年，數(shù)學(xué)家華羅庚又以“優(yōu)選法”對配方進行了科學(xué)優(yōu)化。

最終形成了今天這套以汾酒為基酒、融合十二味草本的獨特工藝體系。

更重要的是，它同時依托“汾酒釀造技藝”和“竹葉青酒泡制技藝”兩項國家級非遺，這在中國名酒體系中并不多見。

2024年，“竹葉青”又入列第三批中華老字號名單，進一步強化了品牌的歷史背書。

在越來越多品牌依賴流量爭奪注意力的今天，品質(zhì)信任感、文化歸屬感與歷史縱深，恰恰是最難被復(fù)制的品牌資產(chǎn)。

但對一個傳統(tǒng)品牌來說，僅有歷史還不夠。老品牌年輕化還需要第二種能力：把傳統(tǒng)翻譯成當代語言。

年輕消費者不會僅僅因為一個品牌歷史悠久就自動產(chǎn)生興趣。真正能打動他們的，是品牌是否有能力把厚重的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)譯成今天聽得懂、看得見、愿意嘗試的內(nèi)容。

從近幾年的動作來看，竹葉青酒已經(jīng)在進行這種轉(zhuǎn)譯。

在產(chǎn)品端，面對年輕人低度、利口、輕負擔的需求，品牌推出了“汾酒+”系列，通過更清新的設(shè)計和更柔和的口感，將果味、花香與草本元素融合，讓傳統(tǒng)露酒以更輕盈的姿態(tài)進入年輕人的酒杯。

在傳播端，數(shù)字化成為觸達年輕用戶的重要渠道。品牌推出結(jié)合歷史元素的微信小游戲，并聯(lián)動“龍門奇妙物”等內(nèi)容IP，在年輕群體中形成傳播；同時聚焦抖音等平臺，以更視覺化的方式重塑品牌表達。

這些動作背后的邏輯其實很清晰：既保留傳統(tǒng)的厚度，又降低理解門檻。

當“歷史根基”與“轉(zhuǎn)譯能力”疊加時，一個老品牌就不再只是被年輕人看到，而是開始被重新理解。

而在當前這輪酒飲消費結(jié)構(gòu)變化中，這恰恰可能是一種更具長期價值的競爭優(yōu)勢。

從“品牌動作”到“文化根基”

這些年，竹葉青酒圍繞年輕化做了不少動作：做產(chǎn)品、做傳播、做場景。

如果只停留在市場層面，這些變化很容易被理解為品牌爭取年輕消費者的常規(guī)策略。

但當“推動竹葉青酒泡制技藝申報國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的建議進入兩會語境之后，這件事突然有了更高的分量。

外界重新關(guān)注的，不再只是竹葉青如何做營銷、如何推新品、如何講年輕化故事，而是更深一層的問題：

這套技藝體系與背后的文化積淀，如何被系統(tǒng)保護，并以新的方式被當代社會理解。

從提案的指向來看，這個問題本身就頗具現(xiàn)實意義。

一方面，露酒這一品類的公眾認知度長期偏低，不少消費者對它的理解仍停留在模糊甚至略顯陳舊的印象中。

另一方面，這類技藝的傳承高度依賴經(jīng)驗積累和師徒體系。如何在保持傳統(tǒng)的同時實現(xiàn)更有效的活態(tài)保護，并找到更符合當代傳播邏輯的表達方式，讓年輕群體真正看見并理解其中的價值，始終是行業(yè)繞不開的課題。

而這些問題，本身也是竹葉青酒推進年輕化必須回答的問題。

一個傳統(tǒng)品牌如果想真正走近年輕人，既要把技藝和文化的根留住，也要讓它長出符合當代審美、傳播邏輯與生活方式的表達。

值得注意的是，這次提案與汾酒集團近年來的市場策略高度同向。

汾酒早已將竹葉青列為集團“三大引擎”之一，并持續(xù)推動其向“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”升級。這一定位恰好契合了當下年輕消費中最敏感的兩條線：文化認同與健康意識。

因此，再回頭看申報國家級非遺這件事，它的意義顯然已經(jīng)超出了增加一個文化標簽。

當非遺與品牌升級路徑結(jié)合在一起，它既可以成為年輕人愿意理解的文化內(nèi)容，也可能成為更具辨識度的品牌表達，甚至在國際傳播中成為一種具有東方氣質(zhì)的文化符號。

對消費者而言，這意味著更強的文化吸引力與品質(zhì)信任；對品牌而言，則意味著更深的價值根基與更清晰的身份認同。

從更長遠的視角看，一個能夠把傳統(tǒng)技藝、草本理念、中式審美與年輕化表達有效整合起來的品牌，也更有機會在文化與生活方式的輸出中打開新的空間。