蜜雪冰城準備搞樂園 能成功嗎？

大家好，我是張鵬遠。

前段時間有個新聞有點意思：

2026年2月初：蜜雪冰城在招聘網(wǎng)發(fā)樂園崗位（演藝、周邊、工程等），月薪1.1–2.4萬，要求有迪士尼/環(huán)球影城經(jīng)驗，引發(fā)猜測。在之后的2月26日，鄭州官方開會，把雪王城市主題樂園列為重點支持項目，確定落地鄭州東站附近蜜雪總部片區(qū)。

大概就是這么一回事，蜜雪冰城要搞樂園。

蜜雪冰城作為一個現(xiàn)象級的超級ip，這次要跨界做主題樂園，也算是進軍文旅圈，旅游人可謂是議論紛紛，知乎相關(guān)內(nèi)容的評論數(shù)量也著實不少，我也來分享下我的觀點。

我是土生土長的河南人，本科在鄭州讀，畢業(yè)于河南財經(jīng)政法大學，前身是河南財經(jīng)學院，在我讀大學的時候，2007—2011年，在鄭州文化路80號，也算是留下了不少青春的回憶。在學校的西門外，就有一家蜜雪冰城，當時還不是奶茶店，是一家餐廳。

大學一個宿舍有8個人，大家一起去吃飯，到蜜雪冰城，10個菜2個湯，印象中不超過150塊，是當時東風路幾家高校學子聚餐的首選。

當時財經(jīng)學院主張學生多做社會實踐，通過社群的方式，但是又沒有經(jīng)費支持，全靠拉外聯(lián)，其實就是拉點贊助，拉贊助的首選，大家都不約而同的瞄準了蜜雪冰城，蜜雪的老板叫做張紅超，印象是97級成教院的，一起吃過飯、打過球、當過一些學生活動的評委，得知我老家是欒川的，張大哥就對我說，畢業(yè)之后去做蜜雪冰城的欒川代理吧，別上班了。

可惜當時的我認知跟不上，一畢業(yè)就屁顛屁顛的去上3000塊工資的班了，現(xiàn)在想想可能是我這輩子距離財富自由最唾手可得的機會。

話題有點跑偏了，蜜雪冰城就是這么做起來的，從一家大學生餐廳，到東風路信息路（不知道記的對不對）路口的冰淇淋小屋，從鄭州的上百萬大學生中，逐步發(fā)展為遍布全球的超級符號。

現(xiàn)在蜜雪冰城要搞樂園了，自然要按照旅游的生存規(guī)則來看待了，在旅游景區(qū)的分類中，有很多種分類方法，其中有一種就是自然景區(qū)和人造景區(qū)的區(qū)分，主題樂園是最標準的人造景區(qū)。

大數(shù)據(jù)和多年的從業(yè)經(jīng)驗，共同告訴我們，國內(nèi)做主題IP樂園，整體失敗率遠高于成功率，是典型高風險賽道。非官方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，中國的主題樂園中，僅有10%真正賺錢，其他的大多虧損，甚至虧損得一文不值。

其中經(jīng)營成功的主題樂園大家都耳熟能詳：上海迪斯尼、北京環(huán)球影城、華強方特、開封清明上河園、泡泡瑪特城市公園（這個太年輕，還需要沉淀），以及現(xiàn)在最火的宇宙第一樂園萬歲山。

經(jīng)營失敗的有點知名度的有：浙江龍?zhí)託g樂谷、九江大千世界夢幻樂園、柳州卡樂星球、南寧萬達茂娛樂島等，這幾個是明確閉園，還有更多的不知名的中小型樂園，甚至不配被旅游人提及。

在這里先說說，主題樂園經(jīng)營失敗的原因，我盤算了下，大概死在這7條里：

第一，IP根本撐不起樂園，只是“貼個logo”。

只有形象，沒有故事、世界觀、角色關(guān)系，一個單點的小ip，支撐不起來一個龐大的主題樂園。這個毛病主要出現(xiàn)在政府的決策中，在某個地級市，或者縣城，因為有某某文化，領(lǐng)導腦門一拍，就搞個某某主題樂園吧，大家都說好，加上國內(nèi)大旅游資本最喜歡的方案標題“國內(nèi)首個xxxx主題樂園”，甚至表示愿意出資20%，根本是羊毛出在羊身上的基礎(chǔ)騙局，后續(xù)經(jīng)營的好，跟著吃點肉，后續(xù)經(jīng)營不好，拍拍屁股走人，反正20%的出資，其實就是干股。

短期的ip撐不起來主題樂園，長期的爆發(fā)力不足的ip同樣撐不起主題樂園，靠當下最牛的策劃給揉到一起，都不如商業(yè)化的現(xiàn)有大ip。

第二，重資產(chǎn)、輕內(nèi)容，只會堆設(shè)備。

主題樂園的四件套：摩天輪、過山車、旋轉(zhuǎn)木馬、碰碰車，后面可能會有能多。國內(nèi)的樂園規(guī)劃設(shè)計基本上千篇一律：砸錢搞過山車、摩天輪、建筑，不做體驗設(shè)計，項目同質(zhì)化嚴重：哪里都是海盜船、旋轉(zhuǎn)木馬，游客逛一圈：和別的樂園沒區(qū)別，不值得專門來。

那些匯報中的策劃、故事，最終只存在于vi設(shè)計上，跟游玩的內(nèi)容沒有任何關(guān)聯(lián)，是個城市的人民公園都有的20、30塊項目，你搞一個主題樂園圈起來，收2、3百的門票，還經(jīng)常排不上隊，體驗太差。

第三，只靠門票賺錢，商業(yè)模式太單一。

主題樂園的收入＝門票，餐飲、周邊、二次消費幾乎沒有，問了就是那些毛利太低。沒有酒店、沒有文創(chuàng)、沒有會員體系，現(xiàn)在一二線城市的無動力樂園都開始講故事、做文創(chuàng)、做會員體系了，主題樂園都沒有。

這樣的缺點是一旦人流下滑，直接虧損，扛不住淡季，商業(yè)模式單一，綜合體驗差，經(jīng)營的韌性不足。

第四，位置太偏，交通不方便，沒人愿意跑。

這是房地產(chǎn)時代遺留下的歷史問題。很多主題樂園建在遠郊、無地鐵、無直達公交，甚至坐落在一座死城中間，主題樂園的誕生也是房地產(chǎn)公司拿地的必要條件，從根本上就沒想著要運營要盈利。

項目周邊配套差，沒吃沒住沒逛，玩樂園本質(zhì)上還是旅游行為，提高綜合分就是提升了綜合體驗。

第五，運營極差，體驗爛，口碑雪崩。

我?guī)Ш⒆尤ミ^幾個樂園，完全以游客身份，發(fā)現(xiàn)了不少樂園類景區(qū)的共性問題：排隊久、服務(wù)差、衛(wèi)生差；暴曬沒有休息區(qū)，摩天輪堪比蒸房；設(shè)備壞了不修，掛個維修即可；表演敷衍，職業(yè)假笑都沒有，跳舞動作沒打開不說，交頭接耳聊天。

最終的結(jié)果是，網(wǎng)紅熱度一過，差評滿天飛，再也沒人來，游客心里都有桿秤，你不用心經(jīng)營，不提游客考慮，那么游客自然就用腳投票。

第六，沒有持續(xù)更新，一年比一年舊。

這也是共性問題，國內(nèi)除了方特、融創(chuàng)、華僑城等幾家專業(yè)做主題樂園的旅游資本外，大部分是跨界投資，投資理念就是一次性投入，長期收錢。

錯誤的經(jīng)營理念，引發(fā)市場開園即巔峰，之后幾年不換內(nèi)容，沒有新場景、新活動、新劇情，兩年內(nèi)居然一個節(jié)目沒有換，一個場景沒有變。

我也挺無語的，一次性投入是指一次性的硬件投入，運營投入會少一些，但是還是要經(jīng)常更新的。我親身去過某個樂園的時候，聽到有人評價，“一生必去一次的xx”應(yīng)該改為“一生只去一次的xx”。游客來過一次，永遠沒有理由再來。

第七，定位模糊，不知道給誰玩。

這條相對比較專業(yè)些。主題樂園建設(shè)的最初，頂層設(shè)計沒有做好，定位沒有做好。又想做親子又想做年輕人，結(jié)果兩邊不討好；票價定太高沒人來，定太低覆蓋不了成本。最終導致產(chǎn)品組合是四不像，什么都想要，什么都沒做好。

在后期的運營中，由于頂層設(shè)計沒有清晰的客群，導致營銷亂投，投入產(chǎn)出比極低，最終結(jié)果是，錢燒完就涼涼。

總之，錯誤的初衷導致了錯誤的結(jié)果，樂園是標準的文旅融合項目，一手抓文化，一手抓旅游，才能做好，放掉任何一個，主題樂園后期都會經(jīng)營乏力。

說完了行業(yè)現(xiàn)狀，來說說蜜雪冰城未來的主題樂園，知乎上有一些不看好蜜雪冰城做樂園的原因，我盤點了下：

1.IP厚度不足，難撐長期復游

只有符號，沒有故事體系：雪王靠魔性BGM出圈，但缺乏迪士尼式完整世界觀、角色故事與情感沉淀，僅靠“可愛”難驅(qū)動反復入園。現(xiàn)有動畫/短劇多為品牌宣傳，非IP深度運營，易審美疲勞，復游率存疑。對比迪士尼/環(huán)球的IP生態(tài)，雪王周邊品類少、溢價弱，二次消費難支撐。

2.蜜雪品牌定位是極致性價比，會影響到主題樂園的定位

蜜雪冰城是有平價基因的，樂園想賺錢必然要溢價。想想小米，想做高端手機，用了多少年，推出了多少黑科技，最后還是被蘋果、華為壓著一頭，蜜雪的平價品牌可謂是深入人心，如果在樂園的經(jīng)營中，把票價定為低于150，甚至100塊左右，很難撐起整個營收。

3.本地競爭激烈

鄭州已有只有河南、海昌、銀基、建業(yè)電影小鎮(zhèn)等成熟項目，分流明顯，雪王樂園無明顯差異化優(yōu)勢。

這三項是比較客觀存在的，其他的情緒觀點我就不羅列了。

最后我來說說我個人的觀點：我十分看好蜜雪冰城做主題樂園，甚至預(yù)測未來體量不亞于現(xiàn)在的方特。

第一，蜜雪冰城集團財務(wù)狀況良好，不會出現(xiàn)小馬拉大車的情況。

文旅投資暴雷的最大原因就是，盲目投資，收入覆蓋不了支出。蜜雪冰城作為覆蓋全國甚至全世界的快消品牌，有極其充沛的現(xiàn)金流，并且目前連加盟的指標都需要購買，我認識的幾乎所有的蜜雪加盟商都告訴我，經(jīng)營狀況良好。

這就意味著，蜜雪冰城主題樂園不會因為錢的問題，撐不下去，這就有了足夠的回旋空間。

第二，蜜雪主題樂園位置在鄭州，是蜜雪冰城品牌的最大基本盤。

大家可能忽略了城市品牌的威力，蜜雪冰城誕生于鄭州，就現(xiàn)在的情況，如果其他城市的品牌無法落地，或者水土不服，那么蜜雪在鄭州依然不會有經(jīng)營問題，現(xiàn)在的蜜雪冰城已經(jīng)是鄭州的城市符號，這里的樂園沒有輸?shù)目赡苄浴?/p>

基本盤穩(wěn)健，就意味著開園就會有不錯的客流，知乎網(wǎng)友擔心的客單價低不能撐起銷售額，對應(yīng)的是滾動發(fā)展，一邊收入一邊投資的景區(qū)，蜜雪主題樂園開園即爆滿，不需要經(jīng)歷市場認知過程。

第三，項目位置極其優(yōu)越，打燈籠找不到的好位置。

開發(fā)旅游，最主要的是資源和交通，其實是輻射的人口。蜜雪主題樂園資源是國內(nèi)超級頭部ip，交通在鄭州東站旁邊，輻射的人口，單單鄭州的大學生足夠支撐樂園的日常運營，何況還有河南上億人口，鄭州鐵路樞紐等原因。

第四，河南旅游強省，旅游生態(tài)極其完善。

知乎網(wǎng)友說鄭州的主題樂園太多，容易分流，認為是缺點，作為旅游人，我認為是最好的優(yōu)點。河南旅游強省，云臺山、只有河南、萬歲山、老君山、龍門石窟，等等，每年接待的同行考察團數(shù)不盡數(shù)，景區(qū)經(jīng)營的可謂是有聲有色。

我見過很多景區(qū)，資源不錯，老板也舍得花錢，但是發(fā)展乏力，原因就是不存在旅游生態(tài)，導致缺乏團隊、缺乏人才，河南旅游系統(tǒng)生態(tài)極其完善，旅游相關(guān)的第三方公司，從規(guī)劃設(shè)計，到生產(chǎn)加工，完全能夠本地化落地，最主要的是旅游人才充沛，有現(xiàn)成的市場規(guī)則，蜜雪主題樂園只需要加入即可，不需要重新制定規(guī)則。

第五，蜜雪平價品牌不是缺點，是最大的核心競爭力。

以游客的身份看待現(xiàn)在的旅游現(xiàn)象，哪種形式的旅游能夠讓大眾更滿意，答案是“性價比高的”，能夠花最少的錢，得到做好的體驗、最多的服務(wù)。這是能夠代表大眾的聲音，請忽略掉那些小眾旅游行為，互聯(lián)網(wǎng)聲音大，不代表實地旅游的人就多。

蜜雪平價的品牌，意味著得天獨厚的親民感，去年的315歷歷在目，如果隔夜的檸檬片發(fā)生在某個奶茶30塊的品牌店里，估計現(xiàn)在都退市了，但是出現(xiàn)在蜜雪冰城，那就沒關(guān)系，是我起晚了。

打造一個暖心的品牌有多難，老君山一元午餐用了九年，而蜜雪現(xiàn)在就是，親民的品牌意味著出現(xiàn)經(jīng)營問題，大眾會以一個包容的態(tài)度來看待，不會因為產(chǎn)生落井下石的網(wǎng)絡(luò)輿情。

客單價低不是問題，沒有游客才是最大的問題，萬歲山門票100塊，只要游客足夠多，年收入依然是十幾萬，蜜雪冰城就是80塊門票，都沒有任何問題，跟故宮博物院一樣，天天需要搶票。

我的觀點陳述完了，看好蜜雪主題樂園能夠大殺四方，以新勢力的身份攪局現(xiàn)有國內(nèi)宛如死水的樂園市場，當然，也存在一些問題：

主題樂園選址的外部交通，太容易擁堵；附近的停車位是否足夠；缺乏飽和接待游客的經(jīng)驗等等，這些問題，都不致命，反而會促進未來蜜雪主題樂園運營團隊的磨合。

以上。