侃侃新消費｜瑞幸和藍(lán)瓶，誰傍上誰？

作者｜肖侃侃

編輯｜方圓

排版｜王月桃

兒子眼看掙不著錢，前途堪憂。親爹斥巨資找隔壁鉆石王老五給聘了個白富美回家當(dāng)媳婦。

說的就是大鉦資本收購藍(lán)瓶的事兒。

3月初，市場傳出消息——瑞幸咖啡的控股股東大鉦資本，以不到4億美元的價格，買下雀巢旗下藍(lán)瓶咖啡全球所有線下門店。

4億美元“下聘”，出手那叫一個豪橫。但是，對比雀巢當(dāng)初7億美元收購藍(lán)瓶68%股權(quán)，那都是五折優(yōu)惠的跳樓價了。

看到這個優(yōu)惠力度，中國人雷達(dá)要響了。一般這種不要命的折扣，要么是老板娘跟別人跑了，要不就是老板要跑了。

所以，藍(lán)瓶這個“白富美”，為什么被雀巢賤賣？大鉦資本又為什么要接盤呢？

總結(jié)一句話就是：一個愿打，一個愿挨。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

雀巢為什么賣？

2025年9月的時候，雀巢新上任的CEO費耐睿就開啟了“大甩賣”。

冰淇淋、飲用水、營養(yǎng)補(bǔ)充劑……被雀巢判定為表現(xiàn)不佳或者非核心的業(yè)務(wù)，統(tǒng)統(tǒng)擺上貨架。人家雀巢只做掙錢的快消品。

而被譽為“咖啡界蘋果”的藍(lán)瓶咖啡，精準(zhǔn)踩中兩個雷點。

首先，它不掙錢。截至2025年6月，藍(lán)瓶過去12個月營收約2.5億美元，仍在虧損中。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

其次，它并不是雀巢所擅長的快消品。藍(lán)瓶咖啡，它可是憑借慢工出細(xì)活把自己活成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的狠人。

只售賣烘焙后不超過48小時的咖啡豆，倡導(dǎo)小鮮豆比老臘豆更有靈魂；堅持“一店一設(shè)計”，每一家店都是一個藝術(shù)符號；鼓勵顧客啥事兒不干瞪眼喝咖啡，最好喝出沐浴焚香齋戒的儀式感……這些在文藝青年眼里是信仰，在資本眼里就是回報慢、不掙錢。

圖片來源：藍(lán)瓶咖啡官網(wǎng)

02

大鉦為什么買？

雖然藍(lán)瓶的理想主義對于雀巢來說有點雞肋，但對大鉦資本來說卻是對胃口的。

大鉦資本的親兒子，瑞幸咖啡現(xiàn)在是個什么情況？

圖片來源：瑞幸咖啡公眾號

門店超3.1萬家，年收入逼近500億元，穩(wěn)坐中國咖啡連鎖頭把交椅。

大歸大，但很難更大。2025年四季度，瑞幸凈利潤同比暴跌39%，自營門店銷售增速掉到1.2%，配送費用暴漲94.5%。

說白了，靠規(guī)模驅(qū)動的增長觸到天花板了。

并且，瑞幸咖啡單杯均價都漲到2019年的2倍左右了，現(xiàn)在一說到它很多人的第一反應(yīng)就是性價比。人設(shè)標(biāo)簽屹立不倒。

收購藍(lán)瓶后，大鉦資本可以手握“大眾性價比”的瑞幸和“高端精品”的藍(lán)瓶，能講一個多品牌咖啡集團(tuán)的故事。

而這個故事的終點，是高端化、國際化。

圖片來源：瑞幸咖啡公眾號

高端化很好理解，反正瑞幸洗不掉身上的性價比標(biāo)簽，那還不如重新養(yǎng)一個命中帶貴的新品牌。

國際化就更好說了。藍(lán)瓶全球140家門店，美日韓都有布局，瑞幸想全球化，完全可以拿起這塊現(xiàn)成的敲門磚。

更重要的是，在國際市場，瑞幸有一個財務(wù)造假退市的老黃歷，在海外資本市場是有“案底”的。如果想要重新進(jìn)入資本市場，收購被雀巢合規(guī)審計過的藍(lán)瓶，能向投資人證明規(guī)范化運營的誠意。

圖片來源：藍(lán)瓶咖啡官網(wǎng)

03

這生意中不中？

但故事好講，事難做。

藍(lán)瓶最大的問題是慢。在資本眼里，慢就是效率低，效率低就是回報差。

瑞幸最大的本事是快。3萬多家店靠的就是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、高效率。

大鉦資本的兩手抓，關(guān)鍵在于怎么在快慢之間進(jìn)行平衡。不能太快，太快了藍(lán)瓶的靈魂沒了。不能太慢，太慢了資本不答應(yīng)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

這就尷尬了。

大鉦在賭一個咖啡消費的未來，想把不同層級的消費者都裝進(jìn)自己口袋里。但快和慢，高端和大眾，規(guī)模化和個性化，本來就是兩套完全不同的打法。如果你認(rèn)真回憶，你會發(fā)現(xiàn)，這場收購和當(dāng)初雀巢收購藍(lán)瓶的時候是一個邏輯。

商業(yè)是個圈，只是換個人兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而已。

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WangqiHuigu

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