從“有什么”到“要什么”，白酒產業全面邁向消費主權時代

2026年，白酒產業市場格局正經歷著深刻的變革。標準化單品不再是唯一的主角，小瓶裝、低度化、場景化、定制化的新品，幾乎成為主流酒企的創新標配。這一細節的背后，是中國白酒行業延續了數十年的銷售邏輯正在重構——在過去的很長一段時間里，白酒行業的游戲規則由供給端定義：酒廠釀什么，經銷商賣什么，消費者就喝什么。然而，隨著人口代際更迭與消費深刻調整，消費主權在白酒行業的體現愈發凸顯。

消費主權時代的核心本質，是互聯網打破信息壁壘、渠道壟斷被瓦解、存量競爭加劇的背景下，產業鏈話語權從酒企、渠道端向消費端的徹底轉移。酒業的銷售邏輯，也從過去 “酒企有什么賣什么” 的供給主導模式，全面轉向 “消費者要什么賣什么” 的需求驅動模式，這不是簡單的營銷玩法升級，而是渠道布局、產品研發、品牌營銷的全產業鏈重構。

1

1

從“渠道為王”到“用戶為王”，

酒企戰略重心轉移

在白酒行業市場化發展的相當長一段時間里，行業的共識是“得渠道者得天下”，消費者盡管掌握著最終的消費權，卻沒有被納入核心決策體系。如今，隨著市場進入存量競爭時代，疊加新渠道崛起、信息化技術普及，白酒行業戰略重心正在從渠道端向消費端全面遷移。

2026年開年以來，從茅臺、汾酒、洋河等頭部名酒，到區域龍頭酒企，再到創新消費品牌，幾乎所有酒企都將 “以消費者為中心”“C 端置頂” 納入了企業核心戰略。

2025年年底，茅臺集團將2026年市場工作定調為“堅持以消費者為中心，全面推進市場化轉型”；今年3月初，茅臺連續召開醬香酒公司、茅臺酒銷售公司春季市場工作會，茅臺集團黨委書記、董事長陳華反復強調“以消費者為中心”的根本導向，以市場化轉型為核心路徑，全力打通觸達C端“最后一公里”。今年以來，i茅臺先后上線茅臺酒全線主品，并以“零售價”為名重新定義產品價格基準，被視作茅臺市場化轉型中面向C端的重要動作。

2月中旬，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂在汾酒集團職代會上提出，汾酒必須走出一條與消費者共創、與AI共創的發展道路，以新需求引領新供給，以新供給創造新需求。在近日召開的2026汾酒銷售公司戰略研討工作坊上，汾酒明確提出要“重新認識消費者，重新認識市場，重新認識自己”。2026年，汾酒將新增專項政策支持情緒消費，聚焦悅己消費新賽道，通過IP共創、場景共創、表達共創、地域文化共創，打造第二增長曲線。

洋河股份則在2月底召開的年度工作大會上，明確聚焦五大重點任務精準發力。其中在市場拓展上，洋河明確提出要以控量保價、穩價盤、清庫存為抓手，激活渠道利潤空間，同時深耕省內市場、突破省外高地，推動渠道模式從“廣鋪渠道”向“精準觸達、C端動銷”轉型。

在酒說看來，白酒行業從粗放式的渠道擴張，進入以消費需求為核心重構邏輯的深度調整期，“以消費者為中心”已經真正成為檢驗企業戰略誠意的試金石。需要明確的是，這場戰略重心的轉移，并非否定渠道價值，而是重構了渠道定位：觸達消費者、收集用戶需求、服務核心用戶的核心觸點。而這場以消費者為中心的全產業鏈重構，最先落地、也最具沖擊力的變革，正是發生在產品端——從“酒企有什么”到“消費者要什么”，產品的定義權，正在交還給消費者。

1

2

從“有什么賣什么”到“要什么賣什么”，

產品邏輯生變

如果說戰略重心的轉移，是酒企擁抱消費主權時代的頂層設計，那么產品研發邏輯的反轉，就是這場變革的核心落地。在舊周期里，產品研發的起點永遠是酒企自身，消費者只能在酒企給出的有限選項中被動選擇，從未擁有定義產品的權利；而消費主權時代，產品研發的起點變成了消費者的真實需求，白酒行業正轉向多元品類延伸的增量競爭。

當消費者掌握了話語權，“酒廠釀什么就喝什么”的時代徹底過去，取而代之的是“消費者要什么酒廠就釀什么”。正如中國酒業協會理事長宋書玉明確提出，鼓勵企業研發小規格、低度化、多元化產品，順應消費場景的快速變化，讓酒類消費更加輕松、愉悅、無負擔。當前產品邏輯的變革，正在多個維度全面落地。

這種變革最直觀的體現，是2025年以來席卷全行業的“降度潮”。五糧液推出29度“一見傾心”，舍得酒業推出29度“舍得自在”，瀘州老窖宣布28度國窖1573研發成功，古井貢酒推出26度年份原漿·輕度古20、古7等，這并非簡單的產品降度，而是對年輕化、健康化、場景化消費趨勢的精準回應：當年輕人對傳統白酒說“不”時，酒企必須拿出他們真正“要”的東西。

除了度數，規格的多元化也成為產品創新的重要方向。汾酒集團有限責任公司黨委專職副書記、副董事長李振寰在2025世界名酒發展大會上指出，悅己消費催生了多元化飲酒方式，白酒不再是唯一主角，加冰、加飲料等混搭飲用場景增多，小規格（如50毫升裝）烈酒需求正在上升。企業需推出更多規格、更多可能性的產品，適配新消費趨勢。

此外，品質表達也從企業自說自話轉向消費者透明。針對消費者 “喝明白酒、喝放心酒” 的核心訴求，酒企紛紛打破了過去的品質表達模式，把知情權完全交還給消費者。從瀘州老窖、古井貢酒等企業的透明工廠，到光良酒的“數據瓶”，越來越多酒企推進“從一粒糧到一滴酒”的全鏈路質量管控與消費者知情，將品質從企業“自證”轉變為消費者“見證”，真正實現了以消費者需求為導向的品質升級。

在北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬看來，新消費群體的崛起，不僅僅是多了一群買酒的人，更重要的是他們搶走了“定價權”和“評價權”：過去是酒企說好才是好，現在是消費者覺得值才叫值。

1

3

從“交易”到“交互”，

場景與情感升維

在消費主權時代，消費者要的不再是一瓶酒本身，而是這瓶酒所承載的全部體驗——從購買到開瓶、品飲、分享的每一個環節，都應當是可感知、可參與、可共鳴的完整旅程。

在酒說看來，在當前的市場階段，消費者不僅不缺酒，而且某種程度上也已經不缺好酒，缺少的是購買理由和情感共鳴。2026年的酒業市場競爭，將不再是誰的促銷力度大、誰的渠道鋪貨廣，而是誰能真正觸達用戶的內心，在獨酌、小聚、禮贈等具體場景中成為消費者的第一選擇。這意味著，酒企的核心能力正在轉向品牌故事力和用戶運營力。

這種轉變的本質，是從“交易”到“交互”的躍遷。渠道與產品邏輯的重構，最終指向的是酒企與消費者之間關系的徹底重塑：消費者從產品的“購買者”，變成了品牌的 “同行者” 與 “共創者”。

場景是交互的基礎。過去，白酒的主力消費場景高度集中于商務宴請與節慶禮贈，酒企只需要做好產品的社交價值表達即可；而如今，白酒消費場景多元化、碎片化，自飲獨酌、朋友小聚、居家微醺、戶外露營、家庭佐餐等場景的消費占比增加，不同場景對產品有著完全不同的情感與功能需求，酒企的創新，也從單一的產品創新，轉向了全場景的解決方案創新。場景化的深度適配，讓酒企與消費者的鏈接，從 “一瓶酒的買賣”，變成了 “一種生活方式的共鳴”。

內容是交互的載體。過去，白酒品牌的內容核心是講品牌歷史、釀造工藝、名酒血統，是單向的價值灌輸；而當下消費者已經成為了品牌內容的核心創作者與傳播者。以今年春節為例，從古井貢酒發起“古井貢酒·年份原漿陪您回家過年”新春短視頻征集活動，到劍南春發起“家國同春 福馬臨門”全民春聯征集活動及抖音線上雙挑戰賽、郎酒全面啟動“紅紅火火過春節”抖音全國挑戰賽送出百萬大獎，再到習酒、酒鬼酒、金沙、仰韶等，消費者從品牌信息的被動接收者，變成了品牌內容的創作者、傳播者與主導者。

價值是交互的核心。過去，消費者選擇一款白酒，核心決策因素是品牌知名度，是 “面子消費”驅動的社交價值；而新一代消費者更愿意為與自己價值觀契合的品牌買單。酒企的品牌敘事，也轉向了與消費者建立價值共鳴。無論是前些年通過文案觸達年輕人情緒的江小白，還是現如今以健康理念破圈小紅書女性消費者的勁酒，都體現了品牌價值向“情感共鳴”和“價值認同”的升維。

酒說認為，正如田卓鵬所說，當下中國酒業告別過去“面子主導”的消費慣性，邁入“價值認同”為核心的全新階段，消費者從被動接受者變為品牌共創者與傳播核心，酒企競爭也從營銷比拼升級為品牌價值、文化共鳴與情感連接的綜合較量。

未來，誰能真正讀懂消費者的心聲，誰就能在消費主權時代的競爭中占據先機，贏得消費者的持久青睞與市場的最終認可。這不僅是白酒產業的發展趨勢，更是所有面向終端消費者行業的必然選擇。

2026年3月24日，由華糖云商、酒說聯合打造的2026中國酒業年度產品盛典將落地成都龍之夢大酒店，以好產品為核心搭建行業交流與價值共創平臺，為酒業高質量發展注入新動能。

*由于平臺推送規則變更，請務必點擊公眾號主頁右上角“三小點”，點擊“設為星標”，以確保第一時間收到「酒說」的專業文章！

監制：武學峰 美編：阿姣

聲明：

①酒說始終踐行客觀呈現、真實表達的新聞立場；

②酒說原創文章歡迎個人及公眾平臺轉載、分享，但務必在顯著位置標明文章來源酒說！否則，酒說有權追究法律責任。