美的和格力的品牌戰，其實是在打什么？

去年5月，美的集團董事長方洪波罕見地接受了一次媒體專訪。

采訪中他透露了一個細節：小米總裁去年曾到過一次美的，展示了一個PPT，里面描繪的宏大愿景是——大家電要在三年內成為中國前三。

方洪波說，他當時差一點就想問：“美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”

這個“方洪波之問”，把家電行業三巨頭的微妙關系擺到了臺面上。

美的、格力、海爾，三個名字并列了幾十年。但今天，這三家的仗，打的已經不是同一個方向了。

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市場格局：美的領跑，格力承壓

先看一組數據。

2025年三季報，美的集團營收3647億元，同比增長13.85%；歸母凈利潤378.83億元，同比增長19.51%。格力電器同期營收1376.54億，但空調業務依然穩健，只是與美的的差距在拉大。

如果拉長到13年的周期看，差距更明顯。2012年，方洪波和董明珠分別接班美的和格力時，兩家營收大致相當——格力1001億，美的1026億。但彼時格力的凈利潤是73.8億，是美的32.6億的兩倍以上。

13年后，2024年，美的營收突破4091億，格力1900億；美的凈利潤385億，格力321億。

用網友的話說：“董明珠領導的格力，13年賺了個通貨膨脹的錢。”

這話刻薄了點，但數據確實擺在眼前。

更讓格力難受的是市場份額。奧維云網2025年前三季度數據顯示，美的以22%的空調市場份額穩居第一，格力20%緊隨其后，海爾18%排第三。而在線上渠道，小米已經和格力展開了第二名的拉鋸戰。

格力的空調老大寶座，早就不在了。

02/

格力的仗：技術深耕，但轉型遲緩

格力的問題，不是產品不行。

恰恰相反，格力在技術上的積累是三家里面最深的。格力長期堅持“掌握核心科技”，在空調壓縮機、芯片、儲能等關鍵技術領域持續投入。截至2025年上半年，格力擁有13萬項專利，這個數字足以讓任何競爭對手敬畏。

朱磊在微博上曬出格力2021年產品與小米2025年新品的對比圖，宣稱存在“代際級差距”。這種底氣，來自實打實的技術積累。

但格力的軟肋也很明顯：單一品類、單一市場。

2024年，格力空調業務在總營收中占比依然高達78.54%。換句話說，格力的命脈，全系在空調這一張牌上。

多元化嘗試不是沒有。造手機、砸汽車、搞直播、進軍預制菜……但一圈折騰下來，真正能打的第二增長曲線始終沒跑出來。2024年，格力工業制品及綠色能源業務雖然同比增長17%，但基數太小，對整體業績的拉動有限。

更麻煩的是渠道改革。

2020年，當被投資者建議通過直播改善業績時，董明珠說：“轉型去做線上的話，那線下的60多萬門店員工就要失業了。”

結果半個月后，她自己下場直播。但格力的渠道改革始終磕磕絆絆——大經銷商京海擔保減持、王自如負責的改革留下妥協方案、直銷系統實質上是經銷商的進貨渠道。到2019年，格力線上銷售占比僅10%，而美的高達35%。

線上化進展緩慢，全球化淺嘗輒止，導致格力一定程度上陷入了“單一品類、單一市場”的困境。

03/

美的的仗：規模制勝，多元化突圍

美的走的是另一條路。

何享健早在90年代就強調研發，對工人大換血，追求高素質高學歷。據說那會兒美的4000名員工中有1600名擁有中專以上學歷，在當時實屬罕見。

這條路走到今天，美的已經不只是家電企業。

2024年，美的“商業及工業解決方案”業務貢獻了1044.96億元，在總體營收中占比已達25.67%。庫卡機器人、美的樓宇科技、新能源及工業技術……ToB業務正在成為美的的第二增長曲線。

海外市場同樣發力。2024年美的海外營收1690.34億元，占總營收41.52%。2025年上半年，海外收入占比進一步提升至42.5%。相比之下，格力外銷占比只有15%左右。

但美的也有自己的煩惱。

第一，價格戰傷利潤。

2025年上半年，為應對小米的價格沖擊，美的不得不將1.5匹掛機均價從2536元降至2101元，跌幅17.2%，導致空調業務單臺凈利潤減少約80元。智能家居業務毛利率從29.36%滑落至28.52%，按1672億元營收測算，利潤減少約14億元。

第二，高端化進展不及預期。

COLMO和東芝雖是收購來的高端品牌，但COLMO營收占比僅5.2%，遠低于格力高端機型30%的占比。在8000-14000元中高端市場，法式門、十字門等趨勢品類被競品壓制。

第三，ToB業務周期性明顯。

受宏觀經濟環境影響較大，經濟下行時業績可能遭受較大沖擊。各業務板塊間的協同效率也有待提升。

方洪波自己也承認，駛向未知的海域，手里并沒有指南針。

04/

海爾的仗：全球化與高端化雙輪驅動

海爾走的是第三條路。

高端化：卡薩帝品牌持續領跑，2025年前三季度增速仍達18%。這個品牌精準卡位高品質消費賽道，讓海爾在家電紅海中吃到了溢價的肉。

全球化：2024年海爾海外收入1438.14億元，占總營收50%。東南亞、南亞、中東非地區增速分別達14.75%、21.05%、38.25%，印度市場收入首超10億美元。在美國，海爾收購GEA后，北美市場貢獻了703億營收，較收購當年增漲近300億。

場景化：“三翼鳥”場景品牌2025年套系產品銷售收入突破1050億元，同比增長18.9%。海爾已經從“賣家電”轉向“賣場景”。

海爾的短板也很明顯：盈利效率有待提升。雖然毛利率有改善，但相較于格力空調業務的高毛利水平仍有差距。海外業務也面臨北美歐洲需求疲軟、新興市場本土品牌崛起的雙重壓力。

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小米的仗：新勢力的野蠻生長

不能忽視的是小米。

2025年上半年，小米空調出貨量超540萬臺，同比激增60%。線上市場成為唯一實現量價齊升的品牌。3月推出的米家中央空調Pro，售價較美的同類產品低20%。

小米的玩法很不一樣。

一是線上化紅利。在白電線上化率從10%出頭提高到50%的十年里，小米避開了線下渠道建設的短板。

二是智能化優勢。作為消費電子公司，軟件是傳統優勢項目。70%的小米空調用戶會使用智能聯網功能，遠超傳統品牌。

三是生態協同。“人車家全生態”正在形成渠道包圍。截至2025年8月，小米線下零售店已達16000家，計劃年底突破20000家。

方洪波說小米想三年內做到大家電前三。這個目標能不能實現另說，但新勢力的沖擊，確實讓傳統巨頭們不得不重新審視自己的護城河。

06/

這場品牌戰，到底在打什么？

回到開頭的問題：美的和格力的品牌戰，其實是在打什么？

表面上看，打的是市場份額。

2025年上半年，美的空調線上份額18.61%位居榜首，格力15.22%，小米16.71%。空調“老大”的位置，早就不存在了。

往深里看，打的是發展路徑。

格力選擇技術深耕，用核心科技筑護城河。這條路的代價是：當空調市場飽和，多元化轉型緩慢，增長就會乏力。

美的選擇規模制勝，用全品類覆蓋和ToB業務突圍。這條路的代價是：價格戰傷利潤，高端化難突破，協同效率待提升。

海爾選擇全球化+高端化雙輪驅動。這條路的代價是：盈利效率待提升，海外風險需管控。

再往根里看，打的是對“品牌”這兩個字的理解。

格力理解的品牌，是“好空調，格力造”——產品為王，技術為本。

美的理解的品牌，是“科技盡善，生活盡美”——規模為王，多元為翼。

沒有誰對誰錯。只是選擇不同，命運就不同。

去年8月，格力電器市場總監朱磊發了一條微博：“制造業講究實實在在，核心科技靠打油詩是打不出來的。”

這話是說給小米聽的，但某種意義上，也是說給所有對手聽的。

制造業確實講究實實在在。但在今天這個時代，光有實在已經不夠了。你得有技術，還得有渠道；得有產品，還得有場景；得有國內，還得有海外。

美的、格力、海爾，三家走的是三條不同的路。誰能走得遠，時間會給答案。

只是有一點可以肯定：在家電這個行業，再也不會有“一家獨大”的格局