從可口可樂的“西醫(yī)”到土老板的“中醫(yī)”，改名改架構(gòu)救得了企業(yè)的業(yè)績？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

前段時間跟一線業(yè)務(wù)聊起公司的神奇事件時，相較于公司的亂決策什么的，他更不能理解的是公司給各個部門的亂“改名”。就因為這件事，導(dǎo)致從一線向總部溝通事情時，找不到相應(yīng)的負責(zé)人。可能上個月是找品牌部的王經(jīng)理溝通的，下個月王經(jīng)理就說，現(xiàn)在要找市場傳媒部的李經(jīng)理，因為部門改了名稱。

但當(dāng)你去找李經(jīng)理的時候，李經(jīng)理又會說這個事情他也不負責(zé)，因為職責(zé)未劃分。如果只是這樣，還算好的，至少王經(jīng)理讓你去找李經(jīng)理，還有的時候，原來負責(zé)的人自己也不知道該讓業(yè)務(wù)找誰溝通。

讓業(yè)務(wù)不理解的是：政府現(xiàn)在處理事情的部門流程都在精簡、清晰，但快消企業(yè)處理事情的部門卻在模糊化、復(fù)雜化。原本該好好的服務(wù)支持一線部門，現(xiàn)在卻變成“難為”一線部門了。

改名的由來

2017年，可口可樂說要把用了20多年的首席營銷官（CMO）改為首席增長官（CGO），大體是說當(dāng)下市場，各企業(yè)推進數(shù)字化，再用原來的營銷官概念不符合當(dāng)下市場發(fā)展，而改增長官則能更好地打破各部門壁壘，適應(yīng)社會。

這個改變呢，也可以看出企業(yè)的導(dǎo)向。從市場品牌建設(shè)到以銷售增長為目標(biāo)。當(dāng)初，可口可樂解釋稱，設(shè)首席增長官是希望“通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、跨部門協(xié)同和用戶體驗優(yōu)化，實現(xiàn)收入和用戶規(guī)模的持續(xù)增長”，該職位標(biāo)志著營銷職能從“品牌建設(shè)”向“以數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)績增長”轉(zhuǎn)變。

而我們也看一下可口可樂改名這十年到底在市場上做了什么？

與外界而言，比較明顯的感知就兩個字：漲價。

過往，我們能看到很多可口可樂用心做的營銷案例，什么和誰分享你“新年的第一瓶可口可樂”再到“昵稱瓶”“臺詞瓶”等，個個精彩；推出的子品牌美汁源果粒橙、果粒奶優(yōu)等也都是后來居上，打敗了本土的匯源、小洋人、營養(yǎng)快線等品牌。

改名后呢？亂價、竄貨、經(jīng)銷商不愿意代理。前段時間出爐的2025年財報，也從側(cè)面說明其一年的銷售增長全靠漲價，這樣的所謂“增長官”真有存在的必要？

先不管可口可樂這樣的改名有沒有存在的必要，但也是這一年開始，從外企到內(nèi)企都開始了一窩蜂似的改名狂潮。

有一些改名或者說是新成立的部門大家是可以理解的。畢竟這十來年確實出現(xiàn)了各種新的營銷方式。過往我們設(shè)立企業(yè)財務(wù)、人資、采購、代工這些后勤，在營銷前線大多設(shè)置了：傳統(tǒng)渠道、餐飲渠道、現(xiàn)代渠道（主要是大賣場及全國連鎖便利），與銷售配合的就是市場部，市場部分為企劃部（策劃）、品牌部（市場調(diào)研、媒體投放）、推廣部（一線執(zhí)行）。

傳統(tǒng)的部門跟不上銷售的新時代，比如電商這幾年的發(fā)展，前面你需要負責(zé)的是京東、阿里的自營供貨，后續(xù)你要增加的是美團、餓了么的O2O部門，再到抖音、小紅書的興趣電商以及當(dāng)下的零食折扣店、即時零售等，甚至當(dāng)下如火如荼的自助販賣機你是不是也要相應(yīng)的新增部門。

部門的新增是國內(nèi)快消行業(yè)過去若干年發(fā)展的良好體現(xiàn)，也是因為這些渠道銷量占比越來越高，企業(yè)才會設(shè)置相應(yīng)的部門。我們還是拿電商部門來講，每一次電商增加的部門都是線上平臺業(yè)績提升的表現(xiàn)。相對于線上的豐富，這些年線下的變化倒不大，還是那幾個部門，只是在把零食折扣店到底是歸于現(xiàn)代渠道還是歸于傳統(tǒng)渠道有一些小爭議。

除此之外，新部門的成立或者說是部分部門的改名是為了削權(quán)。這種情況通常是因為總部老板的政令不通，政令出不了總經(jīng)理辦公室。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)大多是老員工欺負新老板，這里的新老板多是指二代接班人或者從外面空降的“外來的和尚”。

企業(yè)從總經(jīng)理辦公室到駐外大區(qū)總其實是有一道墻的，你要想政令通，就要對這些關(guān)鍵的營銷部門進行奪權(quán)，這就需要改名的小技巧，讓駐外的團隊一看就知道你這個部門權(quán)力不行了。

部門的命名、設(shè)置都是有詳細的小巧思在里面的，是以當(dāng)前市場的導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、權(quán)利導(dǎo)向來命名的。比如，以前部門名稱叫營銷辦現(xiàn)在改叫渠道室，這一看就是權(quán)力縮小了。

老板的焦慮

還有一類部門名稱的背后，是能看出最近領(lǐng)導(dǎo)又被哪個大師忽悠或者是看哪幾本營銷書得到了靈感，要給部門改改名字。

前幾年不是有很多人在討論所謂的銷售私域嗎，打造私域流量，要讓粉絲到自己的平臺上購買東西，要做什么粉絲營銷。基本上你設(shè)置個數(shù)字營銷部、數(shù)字增長部都能算正常命名，或者叫新渠道部也能理解一些。但有叫私域部、深粉部的就挺讓人不理解的，還有叫孵化部、孵化園的，就更讓人不明覺厲。

關(guān)鍵是這些老師們造名稱的水平高，制造幾篇熱文，各種互捧一番可以，在營銷里面，是真的不適合傳統(tǒng)的快消品企業(yè)打法。每個新設(shè)的部門后面，它是大量的資金投入，人員的招聘等等，而后努力一兩年，沒產(chǎn)出。老師們又去制造新的營銷概念了，企業(yè)老板又被新概念洗腦，再改一波部門名稱，合并一些部門。整個企業(yè)部門名稱改變的背后，是老板、決策者們學(xué)習(xí)或者被忽悠的經(jīng)歷。

其實，那些給你講課的老師可能最大的成績就是把你忽悠住，這東西咋講呢，就怕老板們、決策者們追風(fēng)，看營銷的流行，追營銷的風(fēng)口，看大師們給企業(yè)逆天改命。不怕企業(yè)“逆水行舟”，就怕領(lǐng)導(dǎo)們今天又學(xué)習(xí)了什么，學(xué)習(xí)到什么也不算重要，重要的是那些愛執(zhí)行的老板們。

私域流量之后便是全民直播時代，企業(yè)又成立一批“直播部”，并要求每個大區(qū)總監(jiān)每個月直播兩場，省總直播三場，下面的促銷員也要直播賣貨。千屏共振，萬人直播。上一次見到這么搞笑的事情，是某企業(yè)的老板認為不能只有銷售部有銷量要求，市場部也要有銷量產(chǎn)出。所以，以后企業(yè)的推廣部門要做什么促銷活動，推廣人員必須先買公司貨，再把貨賣出去。也算是另類的交錢上班。

老板們認為他們在學(xué)習(xí)，他們在進步，但自己的團隊沒有執(zhí)行，太保守，必須讓他們進步起來。可一線看老板們的思路想法就是兩個字：折騰。而在這折騰的背后其實是老板的焦慮和對未來的不確定。

焦慮在于他們都認為時代拋棄你連個招呼都不打，焦慮在于新品活不下去，老品在衰退。當(dāng)下的老板們就像古稀老人在emo，總覺得自己處處都是病，天天都得找醫(yī)生開藥。一邊想著我活夠了，一邊又怕自己真的不行了。

可憐老板心里愁，不走市場只燒香。我們當(dāng)代老板的一個共性就是自己人員的市場反饋，總認為你是別有用心，但外面的專家給個話，他就認為是真理，這也是華與華們?yōu)槭裁刺岚付际窍日蚁旅娴匿N售征求意見再反饋給老板。

如果說可口可樂部門改名代表的是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向和目標(biāo)，就像西醫(yī)開的藥，國內(nèi)這些企業(yè)的部門改名，就好像老板又在營銷大師那里求了什么簽。