深度｜外資美妝，正在重新梳理“中國故事”

如果只看全球財報，外資美妝巨頭依然強大。

2025年，歐萊雅以超過3500億元營收繼續(xù)穩(wěn)坐全球美妝行業(yè)第一；寶潔、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等跨國集團依然牢牢占據(jù)行業(yè)頭部位置。

但如果把視角切換到中國市場，巨頭們的壓力和危機感正在直線上升。

2025年，國貨份額已從十年前的不足30%躍升至57.37%。這一數(shù)字的變化意味著曾經(jīng)作為“增長引擎”的中國市場，如今正成為篩選全球美妝巨頭核心競爭力的嚴(yán)苛試煉場。

那么在這個競爭節(jié)奏遠(yuǎn)快于全球其他市場的中國美妝行業(yè)中，國際巨頭究竟該如何重新找到增長路徑？從2025財年各大集團的財報表現(xiàn)和最新動作來看，它們已經(jīng)給出了不同答案。

全球美妝巨頭進入“慢增長時代”

在全球美妝行業(yè)的競爭版圖中，頭部格局依然穩(wěn)固，但增長節(jié)奏正在明顯放緩。

2025年，歐萊雅集團以3563.64億元人民幣的營收規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)坐全球美妝行業(yè)頭把交椅，幾乎相當(dāng)于第二名聯(lián)合利華與第三名寶潔相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模之和。憑借從大眾護膚到高端品牌的完整產(chǎn)品矩陣，以及對功效護膚與皮膚科學(xué)賽道的長期布局，歐萊雅構(gòu)建起了難以撼動的規(guī)模優(yōu)勢。

在歐萊雅集團之后，行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的梯隊結(jié)構(gòu)：聯(lián)合利華以2058.68億元位列第二；寶潔與雅詩蘭黛集團則構(gòu)成第三梯隊，兩者營收規(guī)模均集中在1000億元左右，體量相當(dāng)接近。LVMH與拜爾斯道夫緊隨其后，組成第四梯隊的頭部力量，但與上一梯隊之間仍存在約350億元的明顯斷層。

然而，當(dāng)視角從“規(guī)模”切換到“增長”，格局則呈現(xiàn)出另一番景象：

在榜單前十的企業(yè)中，近半數(shù)出現(xiàn)業(yè)績下滑。其中，雅詩蘭黛、資生堂、Kenvue以及Coty均錄得不同程度的負(fù)增長，反映出在全球消費放緩、渠道結(jié)構(gòu)變化以及庫存調(diào)整等多重因素影響下，傳統(tǒng)綜合型美妝集團正面臨新的增長壓力。

與此同時，一批深耕細(xì)分賽道的專業(yè)型美妝集團卻展現(xiàn)出更強的韌性與活力。

西班牙時尚和香水集團Puig在2025年實現(xiàn)5.3%的穩(wěn)健增長，而低調(diào)的高德美更以17.7%的雙位數(shù)增速成為榜單中最引人注目的“黑馬”。

具體看，Puig依托在香水領(lǐng)域長期積累的品牌矩陣與渠道能力，持續(xù)鞏固其在高端香氛市場的護城河；而高德美則通過醫(yī)美產(chǎn)品與皮膚學(xué)護膚品牌的協(xié)同布局，在醫(yī)療美容需求持續(xù)增長的背景下實現(xiàn)快速擴張。相較綜合型集團，這類企業(yè)憑借更清晰的市場定位和更聚焦的產(chǎn)品策略，在細(xì)分賽道中獲得了更高的增長效率。

從區(qū)域陣營來看，不同國家美妝集團的發(fā)展路徑也出現(xiàn)明顯分化。

日系陣營整體仍處于調(diào)整期，規(guī)模擴張趨緩，但盈利能力有所改善。資生堂近年來持續(xù)推進結(jié)構(gòu)性改革，將資源集中于SHISEIDO、CPB和NARS等核心品牌，同時加速北美市場的成本優(yōu)化；花王則通過組織重組，將資源聚焦于六大核心品牌，帶動化妝品業(yè)務(wù)營業(yè)利潤同比增加141億日元。

顯然對于日系企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型的重點正從單純追求規(guī)模，轉(zhuǎn)向提升運營效率與盈利質(zhì)量。

韓系陣營則呈現(xiàn)出明顯的“兩極分化”。愛茉莉太平洋在低基數(shù)基礎(chǔ)上實現(xiàn)8.5%的增長，主要動力來自印尼、印度以及北美等“新興”市場；而LG生活健康則錄得6.7%的下滑，在大中華區(qū)的復(fù)蘇尤為緩慢。這種分化也反映出韓系企業(yè)面臨的共同課題：從過去依賴“韓流文化”帶動單一市場爆發(fā)式增長，轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)健的全球化品牌運營模式。

總體來看，全球美妝行業(yè)正進入一輪新的調(diào)整周期：一方面，傳統(tǒng)綜合型巨頭的增長節(jié)奏逐漸放緩；另一方面，以香水、醫(yī)美和皮膚科學(xué)護膚為代表的細(xì)分賽道正在釋放新的增長動能。

而在這場行業(yè)結(jié)構(gòu)變化中，中國市場正在變得愈發(fā)關(guān)鍵，成為影響企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)與戰(zhàn)略布局的重要變量。

中國市場正在重排全球美妝版圖

在2025財年全球美妝巨頭的財報中，一個共同的細(xì)節(jié)格外引人注意：“中國業(yè)務(wù)復(fù)蘇”幾乎成為被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

但這種復(fù)蘇并非雨露均沾，而是呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性分化：部分品牌已經(jīng)走出低谷，另一些企業(yè)仍在調(diào)整周期中徘徊。

雅詩蘭黛集團的反彈最為引人注目。在經(jīng)歷了2025財年（2024年7月至2025年6月）的深度調(diào)整與業(yè)績陣痛后，其2026財年第一季度在中國大陸市場實現(xiàn)了9%的有機增長，成功扭轉(zhuǎn)了此前連續(xù)四個季度下滑的態(tài)勢，標(biāo)志著其調(diào)整策略初顯成效。

歐萊雅則展現(xiàn)了頭部企業(yè)的強大韌性。財報顯示，2025年包括中國在內(nèi)的北亞市場銷售額按報告口徑微降2.2%至100.75億歐元，但同比增長0.5%，結(jié)束了連續(xù)兩年的負(fù)增長。

剔除旅游零售業(yè)務(wù)后，北亞區(qū)增速從上半年的持平躍升至下半年的4%，核心驅(qū)動力正來自中國大陸市場的穩(wěn)健復(fù)蘇。其中，修麗可、理膚泉等功效護膚品牌在中國市場的持續(xù)增長，也為歐萊雅在北亞區(qū)的表現(xiàn)提供了重要支撐。

寶潔同樣走出下行周期。財報顯示，大中華區(qū)在經(jīng)歷數(shù)財年下滑后，已連續(xù)三個季度恢復(fù)增長。2025年第四季度，該市場同比增長3%，其中SK-II、OLAY和幫寶適構(gòu)成核心增長引擎，SK-II單品牌增幅更超過15%。

部分日系企業(yè)也在中國市場逐步顯現(xiàn)回暖跡象。高絲集團在2025年半年報中曾披露，中國業(yè)務(wù)（不含旅游零售）同比下滑7.3%，但在全年報告中釋放出積極信號：通過一系列結(jié)構(gòu)性改革，中國大陸業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)盈利，電商活動以及新并購的泰國高端奢養(yǎng)品牌PANPURI的銷售貢獻，成為推動亞洲區(qū)業(yè)績改善的重要因素之一。

花王集團化妝品業(yè)務(wù)同樣受益于中國市場回暖，在亞洲市場錄得16.2%的可觀增長，顯示出區(qū)域消費復(fù)蘇對集團整體表現(xiàn)的拉動作用。

然而，并不是每家企業(yè)都已經(jīng)走回正軌。

曾經(jīng)在中國市場風(fēng)光一時的韓系美妝集團依然挑戰(zhàn)重重。愛茉莉太平洋財報顯示，其包含中國在內(nèi)的大中華區(qū)銷售額僅實現(xiàn)0.5%的微幅增長，而這一表現(xiàn)很大程度上建立在上年較低基數(shù)之上。相比之下，印尼、印度等新興市場反而成為集團新的增長引擎。

這種變化也折射出韓妝在中國市場面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。曾經(jīng)依靠“韓流文化”、爆款面膜和跨境電商迅速崛起的韓妝品牌，在功效護膚和成分護膚浪潮興起之后，品牌力與產(chǎn)品創(chuàng)新力逐漸被本土品牌追平甚至反超。

如果將外資品牌在中國市場的業(yè)績體量，與本土美妝企業(yè)的發(fā)展軌跡放在同一坐標(biāo)系中觀察，可以更清晰地看到市場格局的變化。

目前，歐萊雅北亞區(qū)2025年以100.75億歐元（約合人民幣797.23億元）的營收依然穩(wěn)居外資陣營第一梯隊；雅詩蘭黛集團2025財年中國市場錄得27.41億美元營收（約合人民幣196億元），資生堂2025年中國及旅游零售業(yè)務(wù)為3422.44億日元（約合人民幣147.85億元）。

但在更具活力的第二梯隊，本土品牌正在迅速縮小與外資品牌之間的體量差距。珀萊雅2024年總營收已達(dá)到107.78億元，而上美股份最新發(fā)布的2025年度盈利預(yù)告顯示，其全年營收預(yù)計在91億至92億元之間。

曾經(jīng)懸殊的體量差距正在迅速收窄，本土品牌已然從追趕者變?yōu)橥瑘龈偧嫉膹妱輰κ帧?/strong>

從宏觀數(shù)據(jù)來看，這一變化同樣十分明顯。中國香料香精化妝品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國化妝品行業(yè)全渠道交易額已突破1.1萬億元，其中國貨品牌市場份額達(dá)到57.37%，在整體市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

如果把時間拉回十年前，外資品牌一度占據(jù)中國化妝品市場七成以上份額。而如今，隨著本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)、成分創(chuàng)新以及數(shù)字化營銷方面不斷提升，中國市場的競爭格局正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性逆轉(zhuǎn)。

在消費需求持續(xù)變化、渠道結(jié)構(gòu)不斷演進的背景下，中國市場已經(jīng)不再只是外資品牌的重要增長來源，而是一個競爭規(guī)則正在被重新書寫的市場。

這種變化，也正在迫使國際美妝集團重新思考它們在中國的經(jīng)營方式。

中國不再只是“重要市場”：外資美妝的本土化重構(gòu)

對于越來越多的國際美妝集團來說，中國市場正在從“增長引擎”，轉(zhuǎn)變?yōu)闄z驗企業(yè)組織能力與創(chuàng)新能力的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

這種變化，首先體現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上。

最典型的案例來自雅詩蘭黛集團。2025年8月，該集團宣布將中國大陸市場升級為獨立報告區(qū)域，與美洲、歐洲等核心市場并列。這一調(diào)整打破了過去需要通過亞太區(qū)進行層級匯報的結(jié)構(gòu)，使中國團隊在市場策略、產(chǎn)品規(guī)劃以及營銷節(jié)奏上擁有更高的決策權(quán)。變化背后，是集團對中國市場戰(zhàn)略地位的重新評估——中國消費者的趨勢變化，正越來越直接地影響全球產(chǎn)品開發(fā)與品牌戰(zhàn)略。

此外，近期原LVMH中國公司法定代表人、董事長DAVID PONZO卸任，由Hugues Bonnet-Masimbert接任。這一調(diào)整正值LVMH集團在中國市場承壓后迎來復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點，被視為LVMH集團在華組織架構(gòu)持續(xù)深化的重要一步。

韓系企業(yè)同樣在加速調(diào)整。就在本月，愛茉莉太平洋宣布任命擁有麥肯錫咨詢、屈臣氏以及Lazada等多元背景的許達(dá)仁（Daniel Hui）出任中國區(qū)總裁。這是該職位在不到兩年時間內(nèi)的第二次更迭。換帥背后，反映出集團在中國市場面臨的轉(zhuǎn)型壓力，企業(yè)需要更具數(shù)字化與本土化經(jīng)驗的管理者來重新激活中國業(yè)務(wù)。

更多的調(diào)整也在其他企業(yè)內(nèi)部發(fā)生。寶潔中國在2025年新設(shè)“品牌增長部”（One Brand Function），將原本分散在不同部門的消費者洞察與品牌管理職能進行整合，形成一個更加敏捷、更加直接對增長負(fù)責(zé)的核心團隊。對于寶潔而言，這種組織結(jié)構(gòu)上的重組，正是為了應(yīng)對中國市場競爭節(jié)奏遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)市場的現(xiàn)實。

如果說組織調(diào)整是戰(zhàn)略層面的變化，那么在具體運營層面，國際美妝集團也正在不斷適應(yīng)中國獨特的市場生態(tài)。

近年來，中國美妝消費的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。以抖音、小紅書為代表的內(nèi)容平臺，以及直播電商、社交種草等營銷方式，正在成為品牌增長的重要驅(qū)動力。

歐萊雅在財報中明確指出，其在中國市場實現(xiàn)了線上與線下渠道“同時跑贏大盤”；高絲則將業(yè)績增長歸因于電商渠道的持續(xù)發(fā)力；寶潔旗下SK-II在抖音平臺的銷售增長，也成為品牌回暖的重要推動力。

與此同時，中國市場也開始反向影響國際美妝集團的創(chuàng)新模式。

歐萊雅不僅通過其戰(zhàn)略創(chuàng)新投資基金“美次方”投資中國本土品牌LAN蘭，還將中國團隊在內(nèi)容營銷、直播電商以及數(shù)字化運營方面積累的經(jīng)驗，總結(jié)并復(fù)制到其他海外市場。對于集團而言，中國市場已經(jīng)從單純的銷售區(qū)域，逐漸演變?yōu)槿騽?chuàng)新的重要試驗場。

作為德系護膚代表企業(yè)，拜爾斯道夫完成了提安明多?（Thiamidol?）這一成分在中國的全鏈路落地，這也是《化妝品監(jiān)督管理條例》2021年實施后第一個獲得國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的美白祛斑新原料，以及國妝新原料注冊的第1號。以此為基點，拜爾斯道夫迅速在中國落地了包含優(yōu)色林、妮維雅等品牌在等多款新品，實現(xiàn)了從基礎(chǔ)科研到本土市場轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán) 。

LVMH正以前所未有的深度進行本土化調(diào)整，在2025年全面擁抱中國文化。典型的例子比如LV品牌用《旅行的真諦》短片探索中國山水，旗下香水線推出“中國之旅”香氛系列。此外集團旗下高端護膚品牌fresh馥蕾詩也將品牌核心原料“茶”元素結(jié)合中國千年茶文化，全年用多場快閃形式推進文化表達(dá)。

這種趨勢也持續(xù)體現(xiàn)在“一把手”的戰(zhàn)略觀察上。歐萊雅集團全球CEO葉鴻慕多次強調(diào)，“投資中國就是投資未來”。聯(lián)合利華大中華區(qū)企業(yè)傳播與公共事務(wù)負(fù)責(zé)人黨敏在接受新華網(wǎng)采訪時曾表示：“中國不僅是重要市場，更是全球創(chuàng)新的重要策源地”。

這些表態(tài)背后，反映出一個越來越清晰的趨勢——中國市場對于國際美妝集團的價值，早已不再局限于銷售規(guī)模，而在于它正在推動企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、營銷模式以及組織結(jié)構(gòu)上的全面升級。

某種意義上說，中國市場不再只是“養(yǎng)活”外資品牌，而是在重新篩選它們。而中國市場的經(jīng)驗，也將日益成為這些巨頭制勝全球的核心資產(chǎn)。

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作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜