暴雷！利潤(rùn)暴跌53.5%，中產(chǎn)社交豪車涼了?猛裁5萬(wàn)人,高管也不放過

之前誰(shuí)能想到，曾經(jīng)開出去撐場(chǎng)面，相親都能加十分的中產(chǎn)社交頂流豪車，如今突然摔了個(gè)大跟頭。2026年的春天，保時(shí)捷的日子，過得比倒春寒還冷。母公司大眾和保時(shí)捷自己的兩份財(cái)報(bào)剛放出來(lái)，整個(gè)汽車圈都被震住了，那數(shù)據(jù)差得，說一句暴雷都算輕描淡寫。

全球汽車圈頂流的德國(guó)巨頭大眾，2025財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)直接腰斬，跌到89億歐元，同比暴跌超過53%。更狠的是大眾已經(jīng)拍板，計(jì)劃到2030年，光是德國(guó)本土就要裁掉差不多5萬(wàn)個(gè)崗位。這一刀不只是砍向普通工人，連以往穩(wěn)拿高薪的奧迪、保時(shí)捷高管層，這次也沒被放過。

大眾的利潤(rùn)腰斬已經(jīng)算是重傷，保時(shí)捷的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)那才叫自由落體。曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)叫做移動(dòng)印鈔機(jī)的保時(shí)捷，2025財(cái)年直接成了業(yè)內(nèi)驚訝的碎鈔機(jī)。銷售利潤(rùn)從前一年的56.4億歐元驟降到4.13億歐元，跌幅直接干到92.7%，按部分統(tǒng)計(jì)口徑甚至接近93%。

銷售回報(bào)率直接從14.1%斷崖式跌到只剩1.1%，看得人唏噓。雖說財(cái)報(bào)里提了有39億歐元的特殊支出，涵蓋戰(zhàn)略調(diào)整、電池業(yè)務(wù)和美國(guó)關(guān)稅相關(guān)，可這也蓋不住核心增長(zhǎng)乏力的事實(shí)。這臺(tái)跑了這么多年的頂級(jí)跑車，發(fā)動(dòng)機(jī)大概率是真出大問題了。

銷量數(shù)據(jù)更能說明問題，2025年保時(shí)捷全球交付量差不多27.9萬(wàn)輛，同比少了10.1%。最讓人意外的是曾經(jīng)讓保時(shí)捷賺得盆滿缽滿的中國(guó)市場(chǎng)，這次直接劇情大反轉(zhuǎn)。包括香港在內(nèi)全年只交付了4.2萬(wàn)輛，同比銳減26%。誰(shuí)能想到，幾年前保時(shí)捷在華年銷量還一度摸到了10萬(wàn)輛的門檻。

早幾年，保時(shí)捷的卡宴、帕拉梅拉，那就是中國(guó)中產(chǎn)和富裕階層最硬的社交貨幣。揣一把保時(shí)捷鑰匙在兜里，不管是商務(wù)洽談還是去相親，好多話都不用你自己說，身份牌直接擺出來(lái)了。這款公認(rèn)的社交豪車，怎么就突然在中國(guó)市場(chǎng)不吃香了？

說起來(lái)原因也不復(fù)雜，過去國(guó)內(nèi)買家買保時(shí)捷，沖的就是內(nèi)燃機(jī)的轟鳴，機(jī)械打磨的質(zhì)感，還有德國(guó)制造這塊金字招牌的身份象征。現(xiàn)在不一樣了，新一代的高凈值用戶，想要的是智能座艙，流暢的車機(jī)交互，不用自己操心的自動(dòng)駕駛，累了還能一鍵躺平的座椅按摩。

保時(shí)捷一直引以為傲的駕駛者之車?yán)砟睿瑒偤米采狭藝?guó)內(nèi)用戶新需求的暗礁。國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力都用冰箱彩電大沙發(fā)加大模型，重新給豪華下了定義，用戶現(xiàn)在更看重坐得舒服享受得好。保時(shí)捷還在固執(zhí)地賣駕駛感受，這種產(chǎn)品定位的錯(cuò)位，比惡性價(jià)格戰(zhàn)還要致命。

面對(duì)這場(chǎng)至暗時(shí)刻，新上任的保時(shí)捷全球CEO駱明楷沒藏著掖著，直接掏出了一套非常激進(jìn)的瘦身計(jì)劃。他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期，悲觀程度是前所未有的，直接明說2026年在華銷量還會(huì)比2025年更低。

賣不動(dòng)就不硬撐，保時(shí)捷咬死了不趟國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的渾水。駱明楷直接說，頻繁打折會(huì)坑了車輛殘值，毀了好不容易攢起來(lái)的品牌溢價(jià)，這種做法跟飲鴆止渴沒區(qū)別。為了保住品牌價(jià)值，保時(shí)捷只能選擇斷臂求生。

原本計(jì)劃到2026年底，把中國(guó)的經(jīng)銷商從150家縮減到100家，現(xiàn)在目標(biāo)直接收緊，要砍到只剩80家。這相當(dāng)于巔峰時(shí)期鋪出來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)，差不多要砍掉一半。好多經(jīng)銷商熬不到行業(yè)回暖，就要提前出局了。

產(chǎn)品線也在做減法，之前為了沖業(yè)績(jī)快速擴(kuò)出來(lái)的一大堆衍生車型，這次要大幅砍掉精簡(jiǎn)。保時(shí)捷自己也承認(rèn)，之前一味做加法的策略，給品牌帶來(lái)了太多不必要的內(nèi)耗和復(fù)雜流程。最讓大家關(guān)注的還是人員調(diào)整。

之前保時(shí)捷就已經(jīng)有了裁3900人的計(jì)劃，駱明楷最近公開說，之前的精簡(jiǎn)力度根本不夠，還要接著裁。這次裁員不止碰臨時(shí)工，還要直接精簡(jiǎn)管理架構(gòu)，減少匯報(bào)層級(jí)，破掉內(nèi)部的官僚風(fēng)氣。原本穩(wěn)坐辦公室拿高薪的高管，這次大概率也沒法全身而退。

從加價(jià)排隊(duì)都買不到，到降價(jià)都沒人搶著要，從一年賺56億歐元，到利潤(rùn)只剩4億歐元，從原有近150家網(wǎng)點(diǎn)，到計(jì)劃砍到只剩80家。短短幾年時(shí)間，保時(shí)捷在中國(guó)的境遇就天翻地覆。

其實(shí)保時(shí)捷的遭遇，折射出的是所有傳統(tǒng)豪華品牌，在電動(dòng)化智能化浪潮里的集體焦慮。它選擇了堅(jiān)守品牌溢價(jià)，拒絕以價(jià)換量的路子。這步棋走得到底是長(zhǎng)期主義的遠(yuǎn)見，還是會(huì)讓它在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步邊緣化的開頭，現(xiàn)在誰(shuí)也說不準(zhǔn)。

只是對(duì)那5萬(wàn)即將離開崗位的德國(guó)員工，還有那些要退網(wǎng)的中國(guó)經(jīng)銷商來(lái)說，時(shí)代轉(zhuǎn)彎的時(shí)候，真的連一聲招呼都不會(huì)打。潮水退了，才知道誰(shuí)在裸泳，這句話放在任何行業(yè)都適用。

參考資料：第一財(cái)經(jīng) 大眾集團(tuán)裁員及保時(shí)捷業(yè)績(jī)下滑報(bào)道