靠直播帶貨“改命”的東方甄選，正走出直播間

近日，東方甄選入駐瑞祥全球購福利平臺，并上線超百款自營商品，其中覆蓋休閑零食、日用百貨、速食冷凍、酒水飲料等品類，可支持企業員工使用積分或福利點數兌換。據了解，瑞祥全球購為瑞祥科技集團旗下B2B2C數字福利電商平臺，累計服務企業客戶已超30萬家。

此前，東方甄選已開設企業合作通道。據其披露，企業采購服務在過去一年已服務超1200家企業，業務覆蓋全國100余座城市。

由此不難發現，繼直播間里的C端消費者后，東方甄選已經開始拓展B端業務。

事實上，東方甄選此舉并不難理解。畢竟雖然在失去董宇輝約一年后，2026財年上半年（2025年6月1日至11月30日）東方甄選實現扭虧為盈，但或許仍不能松口氣。一方面，雖然已經喊出多渠道戰略多年，但這一報告期內東方甄選的大部分GMV依然來自抖音，且面臨流量下滑的挑戰。同時報告期內東方甄選新增付費會員降幅明顯，這也暴露出自營產品策略的隱患，即用戶粘性與復購意愿的可持續性面臨考驗。

再加上當前直播電商整體增速放緩，市場競爭從“流量爭奪”轉向“存量博弈”，東方甄選探索新的增量也就不足為奇了。那么，B端究竟能給東方甄選帶來哪些改變呢？

首先，東方甄選的品牌定位一直是“高品質、有情懷、可信任”，而且目標并未局限于MCN，而是想要成為類似山姆一樣的零售品牌。

然而截至目前。其品牌調性雖然已初見成效，但想要突破直播電商的圈層、成為更具影響力的零售品牌，就需要覆蓋更多的消費場景。相較之下，員工福利、企業禮贈無疑是高頻、高感知的消費場景，能讓東方甄選自營產品觸達更為廣泛的人群，從而跳出直播間的局限，強化品牌的用戶認可度，實現從“線上直播品牌”到“全渠道零售品牌”的跨越。

更為關鍵的是，B端場景的布局還能實現從B端到C端的反向引流，為東方甄選的私域運營和APP增長注入新的動力。畢竟職場人群作為核心用戶群體，其需求不僅局限于企業福利，更有個人及家庭的需求。當他們通過福利兌換體驗到東方甄選自營產品，若能被引導至東方甄選APP、私域社群，就有可能會被轉化為長期付費會員，從而實現“B端獲客、C端變現”的良性循環。

另一方面，當下直播電商的核心痛點就是銷量、GMV波動較大，更依賴于大促、主播狀態、熱點事件等。毫無疑問，這種波動就給企業的供應鏈、現金流管理帶來了壓力。而B端則完全不同，企業客戶的采購行為具有極強的計劃性和粘性，無論節日定制禮盒、商務贈禮，還是員工內購、日常福利，都有固定的采購時間和預算，所帶來的訂單是批量化、可預期的。

對于已經擁有800余款自營產品的東方甄選來說，這種穩定的B端訂單就能有效消化供應鏈產能，放大自營供應鏈的優勢，還能改善現金流結構。

需要注意的是，東方甄選向B端突圍的模式對于多數直播電商機構而言，其實較難復制。畢竟因其背后還有新東方體系的企業資源和品牌背書。

此前在2026財年上半年財報電話會議上，東方甄選方面就曾表示，其與新東方計劃嘗試更多協同可能。例如除計劃將自營產品、禮品卡用于招生贈禮、員工福利，東方甄選還打算將家長繳納的學費轉化為可兌換的“東方甄選甄果積分”等權益，以進一步打通消費場景。

當然，機遇與挑戰并存，將拓展B端業務作為突破口的東方甄選，目前也面臨重重考驗。例如爆款思維雖然在C端行得通，但企業級用戶要的不是一款爆品，而是福利方案。這就要求東方甄選必須建立一支真正懂B端邏輯、能提供從選品、定制、結算到售后全流程服務的專業團隊。

更為重要的是，以往在直播中，東方甄選的產品之所以能獲得用戶的認可，除了產品本身的品質，還有賴于“知識帶貨”的光環加持。

主播通過講解產品背后的故事、傳遞生活理念，賦予產品更多的情感價值，從而提升溢價能力，其實也降低了用戶的比價意愿。但當產品走出直播間，進入瑞祥全球購等B端平臺，進入企業福利、商務贈禮等場景時，“知識帶貨”這個光環就將不復存在，產品將回歸本質，面臨與其他品牌的直接競爭。

【本文圖片來自網絡】