2年狂攬25+億，抖音“廈門幫”又殺出一批黑馬

AI 時(shí)代下，抖紅視微等主流平臺(tái)的經(jīng)營發(fā)生了什么變化？開年第一場直播，《運(yùn)營技能地圖4.0》手冊(cè)發(fā)售之際，小賢和操盤手們將一起聊聊當(dāng)下小紅書、視頻號(hào)、抖音最有效的實(shí)戰(zhàn)打法點(diǎn)擊預(yù)約直播：

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

一個(gè)新成立的國貨品牌，要多久才能站上類目頂端？美妝賽道的新貴三姿堂給出的答案是兩年。

最近，運(yùn)營社在抖音電商發(fā)現(xiàn)了一匹增速驚人的 “黑馬”——三姿堂，他們短時(shí)間就實(shí)現(xiàn) GMV 從 0 到 25 億元的突破。不僅如此，還靠眉筆、睫毛膏等單品受到年輕消費(fèi)者的追捧，一舉登頂抖音彩妝類目第一名。

三姿堂是一個(gè)什么樣的新品牌？從籍籍無名到行業(yè) Top1，三姿堂的增長邏輯背后，藏著哪些可復(fù)制的增長秘訣？

01

成立兩年狂攬 25 億

抖音跑出一匹美妝黑馬

時(shí)間拉回 2023 年 5 月，三姿堂正式完成品牌備案，核心定位聚焦眼部彩妝，解決“手殘黨”“用不好眉筆、畫不好睫毛”的“小煩惱”。

同年 8 月，他們推出了第一款美妝產(chǎn)品，一支售價(jià) 49 元的二叉眉筆，號(hào)稱可以幫助用戶穩(wěn)定手部，大幅降低畫眉難度，尤其適配“手殘黨”和化妝新手。

憑借這款極具針對(duì)性的眉筆，三姿堂成功從競爭白熱化的美妝行業(yè)突圍，新品上市不到 4 個(gè)月，銷量突破 160 萬支，銷售額接近 3000 萬元。

截止目前，這款眉筆全網(wǎng)銷量超 2400 萬支，按 49 元一支計(jì)算，單品銷售額超 11.7 億元。沙利文等第三方機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，這款眉筆在 2024 年和2025年登頂類目銷量第一。

在眉筆爆火之后，三姿堂順勢(shì)推出了另一款核心單品“杠鈴睫毛膏”。新品延續(xù)了品牌“好上手、易操作”的核心邏輯，受到“早八人群”青睞。目前這款睫毛膏售價(jià)約 60 元，全網(wǎng)銷量超 1500 萬支，單品銷售額近 9 億元。

不難發(fā)現(xiàn)，三姿堂的崛起，核心在于主動(dòng)避開了粉底、口紅等競爭早已白熱化的美妝核心品類，不與國際大牌正面硬剛，轉(zhuǎn)而聚焦眉筆、睫毛膏等需求穩(wěn)定、競爭不太激烈的細(xì)分品類。

除了精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局，渠道選擇的精準(zhǔn)性，也是三姿堂快速崛起的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)，帶有“三姿堂”話題的視頻播放量累計(jì)超 10 億，通過內(nèi)容種草他們積累了大量忠實(shí)粉絲。

同時(shí)抖音也是三姿堂最重要的銷售渠道，2024 年三姿堂在抖音的銷售額約 8.4 億元，是同期天貓銷售額的 7.5 倍；2025 年品牌在抖音的銷售額攀升至 10 億元，同時(shí)主流電商渠道的累計(jì) GMV 超 15 億元。

到 2026 年 1 月，三姿堂更是直接登頂抖音彩妝領(lǐng)域第一名，月銷售額超 1 億元。

02

批量打造億級(jí)品牌

“廈門幫”的玩法又升級(jí)了

三姿堂雖然是一個(gè)新品牌，但他們背后的操盤手們卻不簡單。資料顯示，三姿堂的母公司是廈門跑紅集團(tuán)，旗下還有另一個(gè)年銷售額超 10 億元的護(hù)膚品牌造物者，跑紅集團(tuán)非常擅長在抖音電商打造爆款，也被業(yè)界視為抖音“廈門幫”的一員。

所謂“廈門幫”，主要指以廈門為核心聚集地、深耕抖音美妝、個(gè)護(hù)等賽道的一批電商企業(yè)，他們擅長以 “白牌爆品 + 極致投流 + 高效轉(zhuǎn)化” 的模式快速起量，前幾年創(chuàng)造了很多個(gè)月 GMV 破億的品牌，在抖音美妝榜 TOP20 中一度占據(jù)近半席位，是抖音電商生態(tài)中極具辨識(shí)度的 “流量派” 勢(shì)力。

通過對(duì)三姿堂等品牌的觀察，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)“廈門幫”在抖音打造爆款的方法又升級(jí)了。

1）一品一號(hào)，用爆品在抖音突圍，精準(zhǔn)鎖定受眾

前文已經(jīng)提到，三姿堂在抖音主要打造二叉眉筆、杠鈴睫毛膏等一個(gè)又一個(gè)爆款產(chǎn)品，從而打出知名度，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。而這背后，正是“廈門幫”升級(jí)后的核心運(yùn)營思路：一品一號(hào)，即給每個(gè)有爆款潛力的產(chǎn)品單獨(dú)打造一個(gè)抖音賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)“單品聚焦、受眾精準(zhǔn)”，避免賬號(hào)內(nèi)容雜亂導(dǎo)致的用戶流失。

具體而言，三姿堂在抖音布局了十幾個(gè)矩陣賬號(hào)，其中大約有 4 個(gè)賬號(hào)兼顧高頻內(nèi)容輸出與持續(xù)直播。

據(jù)觀察，他們的不同賬號(hào)聚焦不同的單品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分工，比如粉絲最多的賬號(hào) @三姿堂官方旗艦店，粉絲量達(dá) 264 萬，發(fā)布的所有視頻內(nèi)容都圍繞二叉眉筆展開，吸引眉筆興趣人群，直播間也同步配合介紹相關(guān)產(chǎn)品，形成“內(nèi)容種草-直播轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，二叉眉筆是該賬號(hào)最受歡迎的單品，月銷售額在 1000 萬元左右，占賬號(hào)總銷售額的 80% 以上，單品聚焦效應(yīng)顯著。

圖源：蟬媽媽，下同

另一個(gè)賬號(hào) @三姿堂美妝官方旗艦店官 粉絲 183 萬，主要聚焦睫毛打底膏產(chǎn)品，賬號(hào)內(nèi)容也幾乎全部圍繞“睫毛”相關(guān)話題展開，精準(zhǔn)觸達(dá)關(guān)注睫毛護(hù)理的消費(fèi)者。

還有一個(gè)賬號(hào) @三姿堂美妝官方旗艦店直播間 則專門運(yùn)用上述思路主推杠鈴睫毛膏。

很明顯，三姿堂旗下不同賬號(hào) IP 對(duì)應(yīng)著不同單品、不同內(nèi)容，輻射不同受眾，既避免了賬號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化，又能讓每個(gè)單品都獲得足夠的曝光和轉(zhuǎn)化，然后再通過不同直播間的差異化講解和專屬優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)，將新品打造成爆品。

2）AI 批量生產(chǎn)短視頻，飽和式內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意力

在抖音，內(nèi)容是流量的核心，“廈門幫”的運(yùn)營打法升級(jí)也體現(xiàn)在內(nèi)容形式更新和生產(chǎn)效率的大幅提升上。三姿堂在抖音獲取流量的重要策略是，每天用海量短視頻，以飽和式內(nèi)容覆蓋，持續(xù)搶占用戶注意力。

具體而言，他們?cè)诙兑糁攸c(diǎn)運(yùn)營的 4 個(gè) 藍(lán)v官方賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)累計(jì)發(fā)布的作品量在 2~3 萬條，每天更新的頻率也很驚人，比如 @三姿堂官方旗艦店 過去 7 天發(fā)布了 299 條視頻，日均更新 43 條，@三姿堂美妝官方旗艦店 過去 7 天發(fā)布了 833 條視頻，日均更新 119 條，大約需要每天每隔 12 分鐘不間隔地輸出內(nèi)容。如此高頻的內(nèi)容輸出，堪稱對(duì)用戶的“飽和式攻擊”。

據(jù)觀察，他們發(fā)布的內(nèi)容大致可分為以下三類：

第一類是品牌與抖音內(nèi)不同梯度達(dá)人合作共創(chuàng)的內(nèi)容，核心是將給達(dá)人投廣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重復(fù)利用，既降低內(nèi)容創(chuàng)作成本，又能借助達(dá)人的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌心智的快速滲透；

第二類是品牌圍繞產(chǎn)品輸出的廣告向內(nèi)容，主打“效果可視化”，比如重點(diǎn)呈現(xiàn)眉筆、睫毛膏等產(chǎn)品使用前后的夸張效果對(duì)比，直觀凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)；

第三類是創(chuàng)意縫合類內(nèi)容，即將產(chǎn)品效果對(duì)比視頻與 AI 生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行拼接，兼顧趣味性與產(chǎn)品傳播性，進(jìn)一步提升內(nèi)容吸引力。

很明顯，三姿堂能實(shí)現(xiàn)如此高頻、海量的短視頻更新，AI 工具的賦能功不可沒，尤其是他們擅長借勢(shì)抖音熱點(diǎn)內(nèi)容獲取平臺(tái)流量紅利。比如近期 AI 生成的抽象、搞笑、無厘頭內(nèi)容在抖音深受年輕人青睞，三姿堂便快速跟進(jìn)，將這類熱點(diǎn)內(nèi)容放在視頻開頭前 3 秒，當(dāng)作吸引用戶停留的“流量鉤子”，隨后直接拼接旗下產(chǎn)品使用前后的對(duì)比視頻，既抓住了泛流量，又能快速將其轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“流量-認(rèn)知”的高效轉(zhuǎn)化。

3）自播占比約八成，將利潤和銷售場景捏在品牌手中

如果說“一品一號(hào)”和“AI 內(nèi)容”是“廈門幫”的“引流利器”，那么高占比的自播，就是他們“鎖定利潤、掌控主動(dòng)權(quán)”的核心。

不同于幾年前，新銳品牌要想在抖音打響知名度嚴(yán)重依賴達(dá)人推薦和直播帶貨。如今，三姿堂的賣貨策略以深耕品牌直播間為主，自播渠道銷量占比約 77.6%。

據(jù)悉，三姿堂在抖音重點(diǎn)布局的 4 個(gè)藍(lán)V官方賬號(hào)，均維持著 24 小時(shí)不間斷直播的狀態(tài)，在業(yè)內(nèi)被稱為“日不落”直播模式，其核心目的就是盡量覆蓋不同時(shí)段觀看直播的目標(biāo)用戶。

在此基礎(chǔ)上，這 4 個(gè)直播間有著明確的差異化帶貨目標(biāo)，形成精準(zhǔn)的分工。每個(gè)直播間雖然都上架著 5~8 個(gè)產(chǎn)品鏈接，覆蓋眉筆、睫毛膏等品牌核心單品，但主播并不會(huì)輪流介紹所有產(chǎn)品，而是持續(xù)圍繞一款核心單品做詳細(xì)介紹、場景化演示和答疑，聚焦單一產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，避免內(nèi)容雜亂分散用戶注意力。

比如 @三姿堂美妝官方旗艦店官 的主播基本只圍繞睫毛打底膏相關(guān)產(chǎn)品做講解，讓單品在該直播間的月銷逼近 2000 萬元。

結(jié)合前文提到的“一個(gè)賬號(hào)持續(xù)圍繞一個(gè)產(chǎn)品做種草”的策略，不難發(fā)現(xiàn)，三姿堂基本實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)直播間對(duì)應(yīng)一個(gè)單品銷售場域”的布局：一個(gè)直播間只聊一個(gè)話題，進(jìn)入直播間的消費(fèi)者，也都是對(duì)該產(chǎn)品感興趣的精準(zhǔn)用戶，無需在多個(gè)產(chǎn)品中猶豫選擇，轉(zhuǎn)化效率自然大幅提升。

這套精細(xì)化的自播運(yùn)營策略，還大幅降低了品牌的整體轉(zhuǎn)化成本。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三姿堂單個(gè)用戶獲客成本僅 8.5 元，遠(yuǎn)低于美妝行業(yè) 15 元的平均獲客成本。

再疊加“廈門幫”本就豐富的投流經(jīng)驗(yàn)，也難怪三姿堂能在短短兩年內(nèi)快速崛起，成功登頂抖音彩妝類目第一名。

03

抖音電商出手，“廈門幫”的危機(jī)來了

盡管近年“廈門幫”在抖音打造了一個(gè)又一個(gè) Top 級(jí)美妝個(gè)護(hù)品牌，但他們的危機(jī)也悄悄來了。

近年以來，抖音電商的戰(zhàn)略重心已發(fā)生明顯轉(zhuǎn)移。首先，抖音平臺(tái)多次公開強(qiáng)調(diào)“重視內(nèi)容價(jià)值”，不再單純追求流量轉(zhuǎn)化效率，而是更注重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、原創(chuàng)性和用戶體驗(yàn)，杜絕“流量至上”的粗放式運(yùn)營。

其次，巨量引擎正式并入抖音電商后，實(shí)現(xiàn)了流量分發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營與電商轉(zhuǎn)化的深度融合，平臺(tái)算法更傾向于扶持“內(nèi)容+電商”的良性生態(tài)，而非單純依賴投流和高頻搬運(yùn)內(nèi)容的模式。

與此同時(shí)，有消息稱，抖音暗水印技術(shù)將于近期正式上線，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)性的監(jiān)管，打擊惡意搬運(yùn)、拼接、洗稿等行為，這對(duì)“廈門幫”依賴的 AI 批量縫合內(nèi)容、重復(fù)利用達(dá)人素材的玩法可能會(huì)形成一定沖擊。

多重因素疊加下，讓“廈門幫”賴以生存的獲客打法正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。不過運(yùn)營社也發(fā)現(xiàn)，“廈門幫”其實(shí)早就開始積極轉(zhuǎn)型，比如三姿堂很早之前就在逐步入駐天貓、京東等其它電商平臺(tái)，同時(shí)積極切入絲芙蘭專柜等線下渠道，努力通過多渠道布局分散風(fēng)險(xiǎn)。

不僅如此，最近還有些“廈門幫”品牌正在以百萬年薪招募營銷人才，幫助品牌完成從白牌到品牌的轉(zhuǎn)型。

最后，你看好三姿堂等“廈門幫”美妝護(hù)膚品牌嗎？你認(rèn)為他們的轉(zhuǎn)型會(huì)成功嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。

PS.如果你也對(duì)此話題感興趣，歡迎掃碼加入抖音運(yùn)營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運(yùn)營干貨

「品牌對(duì)話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」 | | | | | | | | | | | |

「平臺(tái)運(yùn)營」 | | | | | | | | |

「運(yùn)營方法論」 | | | | | | | |