賣(mài)茅臺(tái)的黃牛現(xiàn)在連辛苦錢(qián)都要賺不到了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

茅臺(tái)的直營(yíng)化調(diào)整還在繼續(xù)。

最近，有媒體報(bào)道，茅臺(tái)各省區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)召開(kāi)會(huì)議，明確陳年茅臺(tái)15年、精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)及公斤茅臺(tái)等非標(biāo)茅臺(tái)全面實(shí)行代銷(xiāo)制。按照規(guī)定，上述產(chǎn)品須通過(guò)i茅臺(tái)銷(xiāo)售，并遵循官方的統(tǒng)一價(jià)格，渠道每月可提取5%銷(xiāo)售傭金。

而這一業(yè)務(wù)調(diào)整早有先兆。3月8日，“i茅臺(tái)”就宣布，新增貴陽(yáng)茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司為總倉(cāng)配送服務(wù)門(mén)店，屆時(shí)會(huì)根據(jù)用戶(hù)在APP購(gòu)買(mǎi)的不同茅臺(tái)酒產(chǎn)品，由仁懷市華赤酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司或貴陽(yáng)茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司提供銷(xiāo)售及配送服務(wù)，以上兩家公司均是茅臺(tái)官方自營(yíng)店。

茅臺(tái)的這一調(diào)整，是廠(chǎng)家從市場(chǎng)重奪定價(jià)權(quán)，同時(shí)打壓黃牛、假酒流通等灰色產(chǎn)業(yè)鏈的舉措。當(dāng)然，長(zhǎng)期看，在茅臺(tái)新的銷(xiāo)售模式下，不論是行業(yè)上行還是下行，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間將趨于平衡。

這一輪主動(dòng)調(diào)整的背景，在于當(dāng)前白酒行業(yè)已步入消費(fèi)更趨理性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的新周期，疊加社會(huì)庫(kù)存高企、終端動(dòng)銷(xiāo)放緩，茅臺(tái)酒終端價(jià)格持續(xù)回落，價(jià)格泡沫逐步擠出。對(duì)茅臺(tái)而言，無(wú)論是為維系業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、穩(wěn)定品牌價(jià)值，還是規(guī)范市場(chǎng)秩序，都已到了必須主動(dòng)重塑渠道生態(tài)、奪回市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的關(guān)口。

01

傳統(tǒng)模式觸頂

白酒行業(yè)進(jìn)入存量博弈的第五年，茅臺(tái)的持續(xù)高增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始遭遇瓶頸。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年前三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%；凈利潤(rùn)646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%，增速均跌破雙位數(shù)。其中，第三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收390.64億元，同比增長(zhǎng)0.56%；凈利潤(rùn)192.24億元，同比增長(zhǎng)0.48%。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

而支撐茅臺(tái)過(guò)去十年擴(kuò)張的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，開(kāi)始遇到天花板，這種“配額制+先款后貨”的模式讓經(jīng)銷(xiāo)商成為市場(chǎng)的蓄水池，但優(yōu)劣勢(shì)也非常明顯，行業(yè)順周期之下，渠道商囤貨推高價(jià)格，逆周期之下，則可能出現(xiàn)渠道商砸盤(pán)，加劇產(chǎn)品終端價(jià)格下滑或是倒掛的情況。

數(shù)據(jù)也能說(shuō)明這一點(diǎn)。以2024年為例，這一年茅臺(tái)的預(yù)收貨款下滑至95.92億元，同比增速下降至負(fù)數(shù)，這也顯示終端訂貨的熱情有所消退。

在此情況下，茅臺(tái)的是價(jià)格體系也有所動(dòng)搖。近日，拼多多等電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼就讓飛天茅臺(tái)價(jià)跌至1499元之下。

另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，在茅臺(tái)的多層級(jí)分銷(xiāo)體系之下，經(jīng)銷(xiāo)商為獲取飛天配茅臺(tái)額需捆綁采購(gòu)非標(biāo)酒，多層加價(jià)后，飛天茅臺(tái)、生肖酒、精品茅臺(tái)等熱門(mén)產(chǎn)品都變成炒作工具。

這種模式不僅讓茅臺(tái)喪失定價(jià)權(quán)，巨額價(jià)差催生了龐大的黃牛群體。高峰時(shí)期，散瓶飛天市場(chǎng)價(jià)突破3000元，單瓶?jī)r(jià)差超1500元，這種灰色空間進(jìn)一步加劇市場(chǎng)失衡。

02

黃牛空間被打壓

過(guò)去，茅臺(tái)官方渠道供貨不足，消費(fèi)者被迫從黃牛或非授權(quán)渠道高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，既承擔(dān)溢價(jià)，又面臨買(mǎi)到假酒的風(fēng)險(xiǎn)。

為重塑品牌信任，茅臺(tái)正在嘗試打通直達(dá)消費(fèi)者的渠道，一方面通過(guò)i茅臺(tái)常態(tài)化放量，向市場(chǎng)直接銷(xiāo)售1499元指導(dǎo)價(jià)的飛天茅臺(tái)；另一方面通過(guò)數(shù)字化手段，打壓黃牛、假酒的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，在白酒行業(yè)尚未走出周期，且去金融化趨勢(shì)愈發(fā)明顯的背景下，茅臺(tái)也開(kāi)始剝離過(guò)度的炒作屬性。

今年1月，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)審議通過(guò)《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，該方案從產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局以及價(jià)格機(jī)制4個(gè)方面做了相應(yīng)調(diào)整。

來(lái)源：企業(yè)公告

在價(jià)格機(jī)制方面，茅臺(tái)表示，將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。當(dāng)前自營(yíng)體系零售價(jià)已在i茅臺(tái)和自營(yíng)店執(zhí)行。

上述方案稱(chēng)，代售模式和寄售模式商品零售價(jià)按自營(yíng)體系零售價(jià)執(zhí)行，將根據(jù)經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)能力、資源價(jià)值、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測(cè)算確定傭金。

一般來(lái)說(shuō)，代售、寄售模式與經(jīng)銷(xiāo)模式的最大區(qū)別在于渠道不再擁有白酒產(chǎn)品的貨物權(quán)，不再囤貨，無(wú)法私自轉(zhuǎn)賣(mài)，轉(zhuǎn)而幫助茅臺(tái)廠(chǎng)商做線(xiàn)下服務(wù)，獲取客戶(hù)資源或?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)觸達(dá)。這也意味著，茅臺(tái)想要重新掌握價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，而經(jīng)銷(xiāo)商群體的角色開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，行業(yè)普遍認(rèn)為，在新的模式下，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商等渠道合作伙伴的利潤(rùn)來(lái)源是服務(wù)費(fèi)，與商品成交價(jià)格無(wú)關(guān)，這在一定程度上切斷了渠道商和黃牛操縱茅臺(tái)價(jià)格的連接。

事實(shí)上，從今年年初開(kāi)始，茅臺(tái)就推動(dòng)全面市場(chǎng)化改革。自2026年1月1日起，茅臺(tái)以1499元官方價(jià)在“i茅臺(tái)”銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)。目前，1499元的飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)的常態(tài)化銷(xiāo)售，再加上原本直營(yíng)渠道的配額，飛天茅臺(tái)的直營(yíng)化布局正在持續(xù)推進(jìn)。

直營(yíng)化的繼續(xù)布局，也有望讓茅臺(tái)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力之下，在獲得定價(jià)權(quán)的同時(shí)，保證利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

03

經(jīng)銷(xiāo)商陣痛

但無(wú)論如何，在這一輪直營(yíng)化改革下，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商依然要經(jīng)歷陣痛。

此前在白酒需求較為旺盛的時(shí)期，飛天茅臺(tái)有著較大的溢價(jià)空間，即便在配貨體系下，經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)非標(biāo)產(chǎn)品，依然能夠盈利。

但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，茅臺(tái)終于啟動(dòng)改革，調(diào)整此前的銷(xiāo)售制度，這種新政策，是其在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，一次被動(dòng)的調(diào)整。當(dāng)然，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商在茅臺(tái)銷(xiāo)售體系當(dāng)中的角色也將逐漸發(fā)生改變。

總體看，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，該模式有利有弊，在行業(yè)上行周期，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)會(huì)受到限制，但在逆周期，其收益也在某種程度上得到保底。

目前，行業(yè)逆周期之下，白酒銷(xiāo)前景并不算樂(lè)觀，在茅臺(tái)新的銷(xiāo)售制度下，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存、資金壓力有所減輕。而5%的傭金，在茅臺(tái)酒能夠保持穩(wěn)定銷(xiāo)售的前提下，基本算得上是一筆低風(fēng)險(xiǎn)生意。

當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商想要賺到這5%的渠道費(fèi)用并不容易。

在傳統(tǒng)白酒流通體系中，經(jīng)銷(xiāo)商作為廠(chǎng)家的出貨渠道，普遍扮演著產(chǎn)品分銷(xiāo)、價(jià)格制定以及蓄水池的角色。但如今，在銷(xiāo)售壓力下，經(jīng)銷(xiāo)商將需要深度挖掘市場(chǎng)需求，提供更多消費(fèi)者服務(wù)，比如收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，協(xié)助廠(chǎng)家精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，提供品鑒、送貨上門(mén)、產(chǎn)品咨詢(xún)等。

而從經(jīng)營(yíng)模式上，其產(chǎn)品組合要變得更為多元化，例如茅臺(tái)生肖酒、精品茅臺(tái)、系列酒等，減少對(duì)飛天茅臺(tái)的依賴(lài)，提升非標(biāo)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)能力。

需要指出的是，目前茅臺(tái)的代銷(xiāo)制改革，還主要集中在非標(biāo)酒，且雖然i茅臺(tái)在年初開(kāi)始直接銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)，但經(jīng)銷(xiāo)商仍有飛天茅臺(tái)的配額，未來(lái)茅臺(tái)是否會(huì)持續(xù)改革渠道策略，進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)模式，還有待觀察。

另一方面，過(guò)去10多年來(lái)，茅臺(tái)能夠成為白酒龍頭，經(jīng)銷(xiāo)商的貢獻(xiàn)很難被忽略，其在構(gòu)建資金蓄水池、品牌傳播和建設(shè)等方面發(fā)揮著巨大的作用。而目前的改革，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有可能讓茅臺(tái)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系從利益共同體變?yōu)楣蛡蜿P(guān)系，因此其在未來(lái)也需要承擔(dān)陷入直營(yíng)依賴(lài)、市場(chǎng)大盤(pán)增長(zhǎng)失速和品牌韌性下降的風(fēng)險(xiǎn)。

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