成人廣告擦邊，寶寶巴士被罰

守住消逝的童年

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

擦邊、低俗內容不能出現在兒童領域，這是全社會默認的底線。

還記得去年10月，有網友反映打開寶寶巴士旗下一款“寶寶巴士兒歌”APP時，屏幕上正跳轉著“三女共侍一夫”的露骨直播封面，衣著暴露的主播在鏡頭前扭動，讓自己和孩子十分尷尬。

圖源：經視直播

類似的場景不是孤例，越來越多的家長反映兒童APP存在低俗擦邊現象，孩子誤點廣告后手機后臺被強制安裝不健康軟件，隱蔽性十足。

這個讓無數家長揪心的擦邊事件終于迎來了后續，據央視網3月17日消息，因在旗下兒童App中展示違背社會良好風尚的低俗廣告，“寶寶巴士”被福州市倉山區市場監督管理局處以30萬元罰款，并沒收違法所得3.68元。

其實擦邊廣告的泛濫，根本不是第三方廣告的鍋，不是審核人員的疏忽，而是兒童啟蒙賽道里，被流量和利益裹挾的迷失初心。

把時間線拉回2025年3月17日，這一天，寶寶巴士和深圳一家信息技術公司簽了份協議，把自己旗下App的廣告位，通過SDK接入了米盟廣告聯盟。

簡單說，就是寶寶巴士把廣告位外包”，別人給它錢，它就給別人的廣告騰地方。

至于廣告內容是什么？寶寶巴士表示，我不管。

于是，就有了那句辣眼睛的廣告標題：“三女共侍一夫，每月50萬生活費，一周兩天輪流陪休一天”。

更離譜的是，這則帶著明顯低俗導向、違背社會良好風尚的廣告，直接出現在了“寶寶巴士兒歌”App的開屏上。

在被問到為何審核沒有發現低俗廣告時，寶寶巴士則表示“工作人員未能及時對合作方推送的廣告內容進行審核”。

圖源：微博@紅星新聞

讓人疑問的是，這樣一家號稱“深耕兒童領域”的公司，會缺一個廣告審核人員嗎？會沒有一套基本的廣告審核流程嗎？

其實答案咱們心知肚明，審核需要成本。要招人，要培訓，要花時間一個個核對廣告內容，要拒絕那些低俗但賺錢的廣告主。

而敷衍審核，能省很多事。接入廣告聯盟，躺著就能賺錢，至于廣告內容合不合規、適不適合孩子，只要不被發現，就萬事大吉。

寶寶巴士是什么量級的企業？

官網介紹，它專注兒童啟蒙，發布了超過200款App、4500多集兒歌動畫、16000多期國學故事，累計服務全球8億家庭，還是福建省數字經濟領域的“獨角獸”企業。

而且在油管上，寶寶巴士甚至成了趕超小豬佩奇的存在，其各類視頻播放量極高，堪稱賽博帶娃神器。

但就是前景如此廣闊的一個軟件，盈利模式卻顯得十分含蓄。

從一開始寶寶巴士走的就是早期互聯網盈利模式，往軟件里塞廣告來賺錢，這也是被廣大家長詬病最多的地方，早在前些年，寶寶巴士的差評幾乎全是家長吐槽廣告的植入，畢竟這是針對未成年人的軟件，需要一定的門檻。

植入擦邊廣告，更深層次的原因是寶寶巴士對自身盈利模式的焦慮。

帶娃是體力活，“賽博帶娃”同樣不輕松。

作為兒童啟蒙賽道的頭部玩家，寶寶巴士因30萬元罰單與3.68元違法所得的巨大反差，成為輿論焦點。

但若將視線拉長，這家公司的處境，折射出的其實是整個母嬰行業正在經歷的深度震蕩。

與外界想象不同，寶寶巴士從一開始走的就不是知識付費路線。創始人唐光宇很早便定調：收費只是為了收集付費用戶反饋，用以優化產品、吸引更多免費用戶——“大家做產品免費是為了收費，寶寶巴士收費是為了免費。”

這種反常識的邏輯，決定了它的盈利模式注定要在別處尋找出口。

不做內容付費，盈利渠道自然收窄。目前寶寶巴士近70%的營收來自App內的廣告合作推廣，其余來自內容授權。

表面看，這套模式運轉穩定，但代價同樣沉重：應用商店的推薦位是寸土寸金的流量入口，要想穩住排名，營銷推廣費用常年高企。自2018年以來，這筆支出基本維持在2億元左右。

高額的推廣成本，倒逼廣告變現必須激進。這也就解釋了為什么寶寶巴士的App里，廣告植入和內置游戲越來越多，甚至出現跑偏。

而寶寶巴士的尷尬，并非孤例。整個母嬰行業，正在經歷一場前所未有的退潮。

國家統計局數據顯示，2000年至2018年，中國母嬰用品市場規模從523億元攀升至2713億元，年復合增長率高達22.8%。

但2022年，出生人口首次跌破千萬，這條曾經陡峭的增長曲線，驟然掉頭向下。2023年，超過六成的母嬰企業業績下滑，近四分之三的從業者認為，行業回暖要等到2026年及以后。

之前不少網友在社交媒體吐槽，懷孕后注冊過美柚、寶寶樹等母嬰類App，之后丈夫頻繁接到涉黃短信騷擾，尺度極其露骨。

看到這讓人有些脊背發涼，大數據通過孕媽鏈接到了準爸爸，狂轟濫炸涉黃服務，這對于一個即將添入新人口的家庭無疑是巨大的破壞。

主攻線上市場的企業日子同樣不好過，寶寶樹的情況足以說明問題，除此之外，2022年蜜芽APP正式停止服務并關停下架、之前還有母嬰之家跑路、荷花親子關閉的消息。

可以說，母嬰行業正在經歷劇烈震蕩，光鮮亮麗的背后危機四伏。

尼爾·波茲曼在《童年的消逝》一書中，探討了由印刷時代轉入視像時代、由讀寫文化轉入娛樂文化的現實導致了童年純真世界的不復存在，進而導致了童年在人們文化中的消逝。

如今在短視頻時代，這一預言以更暴烈的方式加速兌現。

有寶媽表示，當 “三女共侍一夫” 的擦邊直播取代《超級寶貝 JoJo》的笑臉時，她突然意識到：自己小時候躲在被窩里看連環畫的純真童年，早已在數字時代碎成了片段。

的確，其單款 APP 日均 8000 萬次的廣告展示量，本質是將 3 歲兒童的注意力打包出售。而短視頻平臺的算法推薦更在加速這種侵蝕，兒童對于不良內容的防范和認知是有限的，他們更容易出于好奇心去點擊，一旦觸碰很可能催生“早熟的童年”。

近年來更普遍的現象，也讓無數老師和家長無奈：

校園里，小學生張口就是各種網絡爛梗，“雞你太美”“666” 之類的話術此起彼伏。本該天真爛漫的年紀，卻早早被浮躁的網絡語言占據。

有人說，每代人都有專屬的流行語。

80、90 后也曾說著 “神馬都是浮云”“鴨梨山大” 長大，如今職場里的 對齊顆粒度”“打通鏈路”，也不過是時代的產物。

但區別在于，未成年人正處在語言塑造、三觀養成的關鍵時期。

過度沉迷網絡熱梗，只會讓他們的表達越來越單薄、語言越來越貧瘠。更何況，當下網絡環境魚龍混雜，許多流行內容本身就低俗、粗鄙，對孩子毫無益處可言。

想要守住正在消逝的童年，就必須打破企業逐利、技術失控、家庭教育缺位的惡性循環，織起一張技術向善、法律兜底、家庭盡責的三重守護網。

這個時代究竟需要怎樣的童年？答案或許藏在波茲曼的警告里：“童年的存在依賴于成人世界對兒童的保護”。