當中國年輕人開始“悅己”，德國葡萄酒給出了新解法

當前中國葡萄酒市場正經歷前所未有的結構性迭代，悅己消費崛起、輕社交場景爆發、白葡萄酒品類持續擴容，成為行業發展的核心關鍵詞。在此背景下，德國葡萄酒協會（DWI）正式發布 2026 年度推廣主題 “輕盈悅享，德國佳釀”（Keep it light! Enjoy Wines Made in Germany），以精準的趨勢洞察、標桿性的品類實力、全場景的市場培育，持續加碼中國市場。

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白葡萄酒迎來悅己消費增長周期，德國雷司令推動品類進階

當前中國葡萄酒市場正經歷從商務面子消費向日常悅己消費的轉變。白葡萄酒憑借更普適的口感和多元的飲用場景，成為進口葡萄酒市場中增長較快的品類，行業迎來新的發展機遇。

從行業維度看，白葡萄酒消費崛起呈現四大核心特征：一是增速領跑，成為行業新增長點；二是輕盈易飲、無負擔的悅己微醺逐漸成為主流；三是實現從家庭小酌到戶外露營的全場景滲透；四是具備產地標識的細分品類更受認可。

這一行業趨勢的發展，正是德國葡萄酒協會2026年度推廣主題的立足點。“輕盈”與“悅享”的內核，既源于德國葡萄酒本身的產品特質，更精準呼應了中國市場的消費變遷。

亮眼的市場數據更是德國葡萄酒踩中行業趨勢的印證。據海關數據顯示，2025 年全年，德國瓶裝葡萄酒在中國市場保持進口量、進口額雙增長，進口量（含起泡酒）達 509.9 萬升，同比上漲 9.34%，進口額 2706.64 萬美元，同比增長 2.67%，進口量首次突破500萬升，創下歷史新高，為 2026 年市場布局奠定了堅實基礎。

可見，德國雷司令已成為中國市場的品類增長主力之一，且實現自身市場領跑，在一定程度上推動了白葡萄酒品類的認知普及與消費升級，展現出極強的品類引領性。主要體現在以下四個方面。

一是差異化風格構建護城河。在中國市場，果香充沛、帶有細膩殘糖的德國輕甜雷司令（Kabinett Style），已成為最受歡迎的白葡萄酒品類之一。這種幾乎為德國獨有的風格，演變為其鮮明的產地標簽。

二是全場景適配拓寬消費邊界。憑借清爽酸度與靈活甜度，雷司令可適配中西餐各類風味，從專業品鑒到家庭佐餐，從戶外露營到好友輕聚，實現全場景覆蓋。

三是超級IP效應激活全品類價值。以雷司令為核心，德國葡萄酒打破了“只有雷司令”的單一認知，展現出風格多樣性：干型雷司令、霞多麗、白皮諾、西萬尼、黑皮諾等，每一款都源自清晰風土與精湛工藝。雷司令作為德國葡萄酒的核心大單品，成功打入中國市場并建立認知；同時依托這一超級IP，進一步打破消費者“德國酒只有甜雷司令”的刻板印象，帶動干型雷司令、霞多麗、白皮諾、西萬尼、黑皮諾等多元品種共同出圈，全面展現德國葡萄酒的多元風格。

四是心智占領定義行業標準。通過持續推廣，德國雷司令已與“輕盈、清新、悅享”深度綁定，成為輕盈愉悅型葡萄酒的代名詞，推動行業向日常化、悅己化轉型。

正如德國葡萄酒協會（DWI）董事總經理Melanie Broyé-Engelkes所說：“我們希望在國際上確立德國作為‘輕盈愉悅型葡萄酒’理想原產國的地位。”而雷司令，正是實現這一目標的核心抓手。

可以說，德國雷司令在中國市場的深耕，正在為白葡萄酒品類的整體進階探出一條可行的道路。

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B+C 雙軌矩陣踐行消費者觸達與市場培育，2026年策略公布

面對快速變化的中國市場，德國葡萄酒協會在中國市場的推廣策略注重B端與C端雙線并進，既深耕專業渠道，又積極觸達終端消費者，構建從葡萄酒行業到大眾消費者的完整市場推廣矩陣。

德國葡萄酒2026年B2B展會活動版圖全面擴容

2026年德國葡萄酒協會將在中國地區參加及舉辦多個重要展會及活動，包括3月26日至3月28日的成都春糖主展，4月到5月全國4個城市的德國葡萄酒中國巡展，5月26日至5月28日在香港舉辦的Vinexpo Asia亞洲國際葡萄酒及烈酒展覽會，和11月10日至11月12日的上海ProWine國際葡萄酒和烈酒貿易展覽會。

3月26日至3月28日 成都春糖主展

今年德國葡萄酒再次以國家展團形式亮相第114屆全國糖酒商品交易會主展，在成都世紀城新國際會展中心6號館國際葡萄酒與烈酒館設立展位（展位號：S6A002T）。

本次國家展團匯聚20家德國葡萄酒展商，展團將帶來百余款源自德國多個產區的優質酒款，從知名精品酒莊、葡萄酒合作社、大型酒廠等多元類型，覆蓋多樣風格的產品類型、價格區間豐富多元，一站式滿足各類選品需求。

展會三日將組織8場德國葡萄酒小課堂，由官方認證講師授課，精心設置3個貼近市場趨勢的全新課程主題：

主題一：德國干型雷司令——清爽·純粹·風土

主題二：雷司令之外，那些值得探索的德國白葡萄酒

主題三：德國Sp?tburgunder，黑皮諾的寶藏新勢力！

4月至5月 德國葡萄酒中國巡展

德國葡萄酒協會將于今年4-5月在上海、深圳、北京、青島四城舉辦德國葡萄酒中國巡展；超30家德國頭部品牌及進口商強勢集結，引領市場清新活力。4城8場大師班，涵蓋市場熱門主題。

C端持續發力，德國雷司令成功鏈接年輕消費新勢力

在C端消費者端，德國葡萄酒協會圍繞 “德國雷司令” 打造超級 IP，以輕量化、場景化、年輕化的營銷動作，實現了對年輕消費群體的深度觸達與心智培育，真正讓德國葡萄酒走進消費者的日常生活。

每年3月13日的“雷司令生日”主題活動，7-8月的“無雷司令不夏天”整合營銷Campaign，是德國葡萄酒協會核心發力兩大消費者活動。線下消費者活動包括各地餐飲聯動、大型商超促銷、線上電商促銷、沉浸式消費體驗、德國葡萄酒節、德國雷司令快閃等，讓德國葡萄酒成為消費者的日常輕盈悅己之選。

另外，據WBO了解，近期德國葡萄酒協會在成都東郊記憶時尚產業園舉辦雷司令591歲生日快閃活動取得極好的效果，園區三日入園總人流量突破23.4萬人次，超4000位消費者現場試飲，吸引60余位小紅書達人自發打卡。以輕松嘗味、簡單懂酒的方式，讓更多消費者近距離接觸并愛上德國雷司令，完成了一次從0到1的消費者培育。

中國市場的消費邏輯已經改變，白葡萄酒的“悅己時代”全面到來。這正是德國葡萄酒的黃金時代。面向2026年，德國葡萄酒協會已規劃了中國市場的全面推廣布局，以成熟的B端與C端雙軌推廣矩陣為基石，以雷司令的全球引領地位為引擎，將品類教育扎實落地到行業一線與消費者日常，真正踐行深耕中國的長期承諾。當白葡萄酒浪潮持續升溫，德國葡萄酒必將在這場消費變遷中，開啟更廣闊的增長空間。