京東/抖音/美團/快手/小紅書/B站/淘天帶來最新觀察

• 酒業(yè)已告別增量時代，步入存量競爭與高質(zhì)量發(fā)展并行的關(guān)鍵周期，行業(yè)底層邏輯正經(jīng)歷顛覆性變革。中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合七大平臺發(fā)布《2026年酒業(yè)電商平臺攻略合集》，正是這一轉(zhuǎn)變的標志性成果，旨在整合各平臺運營規(guī)則、流量玩法與增長策略。

文｜何芙蓉

存量博弈時代，酒業(yè)增長的新解法是什么？

3月18日，“全域共振·場景共生”2026中國酒業(yè)生態(tài)變革創(chuàng)新大會在四川瀘州舉辦。一場匯聚京東、抖音、美團、快手、小紅書、B站、淘天七大平臺的大會，試圖回答這一問題。

酒業(yè)競爭已從單一渠道比拼，升級為全域生態(tài)的較量。在行業(yè)本輪調(diào)整、變革與升級的趨勢下，各大電商與內(nèi)容平臺正扮演關(guān)鍵角色。

存量博弈下的陣痛

倒逼行業(yè)生態(tài)重構(gòu)

當前酒業(yè)已告別增量時代，步入存量競爭與高質(zhì)量發(fā)展并行的關(guān)鍵周期，行業(yè)底層邏輯正經(jīng)歷顛覆性變革。

▎劉振國

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國在致辭中表示：“酒業(yè)正站在‘十五五’開局的關(guān)鍵節(jié)點，經(jīng)歷從‘量價齊升’到‘存量博弈’、價值重塑的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。‘消費、渠道、產(chǎn)業(yè)’三端變革同步深化，場景重構(gòu)成為本輪行業(yè)變局的核心。”

▎楊長纓

瀘州市委常委、政法委書記楊長纓進一步點明轉(zhuǎn)型方向。他表示，酒業(yè)正處在“規(guī)模擴張”向“價值深耕”、“傳統(tǒng)渠道”向“全域融合”的關(guān)鍵階段，“消費年輕化、需求場景化、購買即時化、傳播內(nèi)容化”正在重塑行業(yè)發(fā)展格局。

作為直面市場一線的零售平臺代表，京東超市酒類業(yè)務負責人基于平臺數(shù)據(jù)拆解出行業(yè)三大核心痛點：價盤不穩(wěn)、庫存偏高、渠道轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)顯示，2026年年貨節(jié)期間，名酒通過價格下調(diào)實現(xiàn)銷量增長，中端產(chǎn)品價盤承壓；上市酒企原料酒與成品酒庫存可覆蓋近3年銷量，去庫存仍是核心任務；過去幾年，傳統(tǒng)線下煙酒店數(shù)量縮減30%–40%，以團購、宴請為主的渠道模式遭遇瓶頸。在此背景下，線上酒類零售占比突破20%，成為行業(yè)核心增長通道。

更深層次的矛盾，在于酒業(yè)渠道、產(chǎn)品、營銷的三重錯位。

一是廠商渠道“網(wǎng)格化”與消費者購買“全域化”的沖突，傳統(tǒng)區(qū)域代理體系無法適配線上線下融合的消費習慣；二是產(chǎn)品過度高端化與大眾消費理性化的背離，行業(yè)過去的高端化紅利消退，性價比、低度化產(chǎn)品更受青睞；三是營銷傳統(tǒng)線下化與信息接收線上化的脫節(jié)，年輕消費者通過抖音、B站、小紅書等平臺獲取信息，傳統(tǒng)營銷方式觸達失效。

這意味著，酒業(yè)的競爭早已跳出單一產(chǎn)品比拼與渠道博弈，正式進入以全域協(xié)同聚合力、以場景創(chuàng)新生態(tài)價值的全生態(tài)體系競爭新階段。

單一環(huán)節(jié)優(yōu)化已無法破解行業(yè)困局，唯有打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游、聯(lián)動平臺與酒企、融合線上線下場景，方能實現(xiàn)破局增長。

七大平臺齊聚

全場景激活酒業(yè)增長新引擎

集結(jié)七大頭部電商與內(nèi)容平臺同臺發(fā)聲，成為此次大會最大看點。

各平臺基于自身生態(tài)優(yōu)勢，輸出覆蓋全域零售、內(nèi)容電商、即時零售、年輕社群等全維度創(chuàng)新營銷與增長方法論，形成互補共生的平臺生態(tài)矩陣，為酒企酒商提供可落地、可復制的實戰(zhàn)路徑。

京東錨定全域零售渠道重構(gòu)，以“真、全、省、快”為核心壁壘。其酒類業(yè)務負責人透露，2026年京東年貨節(jié)酒類整體增長20%，平臺呈現(xiàn)用戶穩(wěn)定化、高價值化、年輕化特征，其中18–25歲年輕用戶增速超35%，四至六線城市用戶增速達15%，女性用戶占比持續(xù)提升。

作為頭部貨架電商，京東的核心價值在于商品全生命周期運營，日銷穩(wěn)定性遠超內(nèi)容平臺，同時加速布局即時零售，計劃實現(xiàn)核心城市酒水30分鐘達，成為酒企穩(wěn)基本盤、做長效增長的核心陣地。

抖音電商聚焦內(nèi)容電商精細化經(jīng)營，挖掘海量潛在用戶。相關(guān)負責人表示，平臺全年購買用戶中僅10%購買酒水，00后酒水滲透率不足3%，海量年輕用戶待開發(fā)。平臺通過“內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化+圖文種草”的全域模式，打造出桂花汾酒10億話題量、五糧液“一見傾心”爆款案例，證明內(nèi)容創(chuàng)新可快速打破品牌與年輕用戶的隔閡。

美團閃購以即時零售重構(gòu)消費時空邊界，成為場景消費新引擎。美團閃購酒飲業(yè)務負責人王煒透露，2026年跨年當日平臺酒飲單量突破200萬單，客群以年輕人、新商務人群、小家庭為主，夜間訂單占比極高，與傳統(tǒng)渠道形成高度互補。平臺通過“店+倉”一體化模式實現(xiàn)30分鐘即時履約，讓酒水融入家庭小聚、戶外露營、即時小酌等生活化場景，帶動線下煙酒店新一輪增長。

快手深耕新線城市大眾消費市場，開辟白酒新藍海。快手酒水行業(yè)商業(yè)化負責人李婷介紹，平臺300元以下白酒份額占比達43%，百元價格帶年增速超15%，70%月活用戶集中在新一線城市，小鎮(zhèn)青年成為核心消費群體。快手以“內(nèi)容場+營銷場+貨架場”三場合一模式，結(jié)合AI技術(shù)賦能，幫助酒企精準觸達新線人群，實現(xiàn)量價齊升。

小紅書聚焦生活方式種草，實現(xiàn)從“追新”到“追心”的品牌增長。小紅書酒水行業(yè)商業(yè)化負責人張?zhí)烊伪硎荆脚_50%以上用戶為95后，酒類內(nèi)容連續(xù)五年雙位數(shù)增長，酒水搜索流量遠超曝光流量，用戶更關(guān)注場景化、情緒性消費需求。平臺通過場景種草、用戶共創(chuàng)，幫助酒企打造年輕用戶心智，實現(xiàn)品牌價值與消費轉(zhuǎn)化雙重提升。

B站以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈，助力經(jīng)典白酒年輕化。B站營銷中心酒水飲料行業(yè)負責人王丹透露，平臺擁有8000萬泛酒類興趣人群，白酒興趣人群增速是泛酒類的2倍，年輕人熱衷白酒文化、調(diào)酒玩法等內(nèi)容。B站通過文化解讀、UP主共創(chuàng)、IP聯(lián)名等方式，讓白酒文化以年輕人接受的方式傳播，完成品牌代際承接。

淘天集團主打全域供給+即時履約，構(gòu)建酒類消費新范式。淘天集團淘寶天貓區(qū)域白酒負責人王若琦表示，2025年淘系酒類成交規(guī)模超400億元，白酒占比超75%，88VIP用戶成為核心高價值人群。平臺進一步通過淘寶閃購布局即時零售，打通貨架電商與即時履約，實現(xiàn)全域協(xié)同增效。

七大平臺覆蓋長效經(jīng)營、內(nèi)容破圈、即時消費、新線市場、年輕種草、文化傳播、全域履約全場景，共同構(gòu)成酒業(yè)全域增長的完整生態(tài)，徹底打破傳統(tǒng)渠道邊界壁壘。

全域“共振”

酒業(yè)營銷新生態(tài)正在形成

透過大會可見，平臺正加速從“流量入口”轉(zhuǎn)化為“生態(tài)伙伴”。

中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合七大平臺發(fā)布《2026年酒業(yè)電商平臺攻略合集》，正是這一轉(zhuǎn)變的標志性成果，旨在整合各平臺運營規(guī)則、流量玩法與增長策略。

以五糧液、瀘州老窖為代表的頭部企業(yè)，其全域營銷探索成果正在顯現(xiàn)。瀘州老窖以“品牌核心+平臺轉(zhuǎn)化+場景驅(qū)動+用戶共創(chuàng)”四位一體全域模型，樹立酒企全域生態(tài)實踐標桿。

現(xiàn)場，瀘州老窖新零售有限公司相關(guān)負責人系統(tǒng)闡釋了其創(chuàng)新營銷探索。

通過五碼合一數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)全域數(shù)據(jù)互通，瀘州老窖與超11家平臺開展深度定制化合作，打通流量、用戶與渠道協(xié)同壁壘；打造生活、文化、社交三大場景矩陣，依托窖主節(jié)、流動博物館、體育賽事贊助等自有IP，讓品牌深度融入用戶日常；同步推進產(chǎn)品低度化創(chuàng)新，布局AI數(shù)字人營銷與全域會員運營，以數(shù)字化能力激活全域經(jīng)營效能，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)業(yè)生態(tài)同頻共生。

值得注意的是，七大平臺在主題分享中不約而同高頻提及與五糧液“一見傾心”的合作營銷實戰(zhàn)案例，這一現(xiàn)象本身印證了該產(chǎn)品在全域協(xié)同打法上的標桿意義。

上市以來，“一見傾心”聯(lián)動淘系、京東、抖音、小紅書、B站等全平臺，以內(nèi)容共創(chuàng)、IP聯(lián)名、場景種草構(gòu)建全域傳播閉環(huán)，精準切入年輕消費場景，在低度酒賽道實現(xiàn)爆發(fā)式增長，最終達成上市兩月銷售破億的成績，進一步印證品牌與平臺、場景、用戶深度共振的增長潛力。

如今，酒業(yè)正跳出單點競爭，一個全域共振提效、場景共生增值的酒業(yè)新生態(tài)，正在成型。