陽獅審計不推薦、WPP和電通退出，The Trade Desk “獨立神話” 崩了？

在過去幾年里，The Trade Desk幾乎是“獨立廣告技術平臺”的最佳代言人：對抗“圍墻花園”、強調透明與中立、以技術能力撬動全球品牌預算。但進入2026年，這家公司卻意外地站在了行業爭議的風口浪尖。

近日，根據多家外媒披露，陽獅集團近期委托獨立第三方對The Trade Desk進行審計。這類審計在大型代理集團中并不罕見，通常用于評估技術平臺在費用結構、數據使用及合規性方面是否符合協議約定。

但這一次，結果異常明確且罕見——“未通過審計”。

審計報告指出了幾個關鍵問題：一是費用層面，存在收費項目超過合同約定上限的情況；二是在產品使用上，平臺被指為客戶開通額外功能但缺乏明確授權；三是部分費用與功能之間的對應關系，缺乏足夠透明披露。

隨后，陽獅集團對外確認這一結論，并直接給出行動層面的結果：不再向客戶推薦The Trade Desk。

審計翻車！“透明神話”，第一次出現致命裂縫

陽獅的態度轉變，是這輪危機的直接導火索。根據審計結果，The Trade Desk被指存在收費超出協議上限、未經授權開通功能等問題。這對于一個長期以“透明”“無隱藏費用”作為核心賣點的平臺而言，無疑具有象征性沖擊。

對于像陽獅這樣掌握大量全球品牌預算的代理集團而言，“推薦與否”本身就是一種流量分配權。一旦從“優先合作平臺”轉為“謹慎使用甚至回避”，其影響將直接傳導至廣告主預算層面，也是對整個市場釋放信號：對DSP（需求方平臺）的信任，可以被重新談判。

The Trade Desk的回應同樣值得注意。公司并未正面承認問題，而是將爭議焦點轉向“數據邊界”——稱陽獅的部分審計請求涉及客戶與合作伙伴的保密數據，因此無法完全滿足。這使事件呈現出一個更復雜的結構：不是單純“是否違規”，而是“透明到什么程度才合理”。

OpenPath：效率神器，還是搶代理飯碗的權力工具？

如果說審計事件動搖的是“信任基礎”，那么OpenPath爭議觸及的，則是“利益結構”。

OpenPath 是 The Trade Desk 在2022年推出的一項核心戰略產品，其邏輯非常直接：讓廣告主通過更“短路徑”直接連接媒體庫存，減少SSP（供應方平臺）及中間環節。

而據Adweek此前報道，WPP與電通集團已悄然從OpenPath項目中抽離。雖然雙方未公開回應，但行業普遍將原因歸結為三點：

第一，費用與路徑透明度仍存疑問。盡管OpenPath主打“更透明”，但代理公司認為在實際執行中，費用構成與路徑邏輯并未完全可視化。

第二，廣告投放路徑的控制權弱化。OpenPath由平臺定義“最優路徑”，這在一定程度上削弱了代理交易臺在SPO（供應路徑優化）中的主導權。

第三，業務邊界出現重疊。代理公司的交易臺長期承擔庫存篩選、路徑優化與議價職能，而OpenPath正在將這些能力“產品化”，直接嵌入DSP體系中。

換句話說，這不是簡單的產品分歧，而是平臺開始進入代理的“核心腹地”。

對于WPP和電通而言，OpenPath所覆蓋的能力（如SPO、庫存篩選）正是代理交易臺的核心價值來源。一旦這些能力被平臺“產品化”，代理的議價權與利潤空間勢必被侵蝕。因此，關于“費用透明度”與“路徑清晰度”的質疑，既是技術問題，也是立場問題。

而The Trade Desk方面強調OpenPath“以成本價開放、無隱藏費用”，并非單純回應爭議，更是在強化其一貫敘事：平臺是效率的提供者，而非價值的攫取者。

但行業顯然并未完全買賬。

“反圍墻花園”到“新型平臺權力”

長期以來，The Trade Desk的增長邏輯建立在一個清晰對立面之上——Google與Meta Platforms所代表的“圍墻花園”。這些平臺通過內容、數據與交易體系的垂直整合，形成封閉生態。而The Trade Desk則試圖打造一個“開放互聯網”的替代方案。

但一個微妙的變化正在發生：隨著OpenPath等產品深入供應鏈，The Trade Desk本身也在“向上游延伸”，逐步介入庫存路徑設計與交易邏輯。這種角色轉變，使其不再只是中立的“路由器”，而更像一個具備規則制定能力的“基礎設施平臺”。

這也解釋了為何代理公司開始重新審視其位置——當DSP開始影響供給路徑時，它是否仍然只是“需求方工具”？

更大的變量：數據與生態的競爭重心轉移

如果將視角拉長，這一系列爭議背后，還有一個更具決定性的變量——數據。

以亞馬遜為代表的新競爭者，正在通過“電商數據+廣告”的模式，快速改變市場格局。其廣告系統的優勢，不在于路徑效率，而在于真實購買信號。

相比之下，The Trade Desk依賴的是跨媒體的“信號整合能力”，包括CTV、展示廣告與音頻。但在數據閉環越來越重要的環境中，這種模式面臨挑戰。

對此，The Trade Desk首席營銷官Ian Colley在郵件中回應稱：“我們始終認為，一個健康、競爭充分的市場對品牌最有利，因此歡迎來自各類公司的競爭。大型科技平臺往往優先變現其自有庫存，而The Trade Desk不擁有任何庫存，因此能夠在開放互聯網中進行客觀采買，幫助客戶在所有廣告展示中做出最優決策。在與Amazon DSP的直接對比測試中，The Trade Desk實現了更高觸達、更低成本和更優表現。”

三年前，The Trade Desk或許根本不需要做這樣的對比測試。長期以來，它的主導地位不僅源于自身產品實力，也源于競爭對手的相對薄弱。而如今，這一差距正在迅速縮小。

而代理公司對其的警惕，本質上是在防止預算控制權與數據解釋權進一步集中到平臺手中。

程序化廣告，進入“再協商階段”

The Trade Desk當前遭遇的，并非簡單的輿情危機或客戶糾紛，而是一次典型的行業“再協商”。

在過去十年中，程序化廣告的核心敘事是效率與自動化；而今天，新的關鍵詞變成了——透明、控制權與數據主權。

Publicis的審計、WPP與電通的退出，本質上都在表達同一訴求：在一個越來越復雜的供應鏈中，誰擁有最終解釋權？

對于The Trade Desk而言，挑戰在于如何維持其“開放、公正”的品牌敘事，同時在實際業務中不斷擴展能力邊界。而對于整個行業來說，這場爭議或許只是一個開始——當技術平臺、代理公司與媒體方的邊界持續模糊，程序化廣告的權力結構，也將進入新一輪重構周期。

參考文章：

Publicis no longer recommends The Trade Desk to clients following audit

https://adage.com/agencies/aa-publicis-stops-recommending-the-trade-desk-after-audit/

The Trade Desk remains the dominant DSP but its advertisers are starting to shop around

https://digiday.com/media-buying/the-trade-desk-remains-the-dominant-dsp-but-its-advertisers-are-starting-to-shop-around/

Trade Desk drops after report that Publicis advised clients against using its platform

https://www.reuters.com/business/media-telecom/trade-desk-drops-after-report-that-publicis-advised-clients-against-using-its-2026-03-18/

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