新帥臨危受命，迎駕貢酒40 億 “洞藏” 歸零壓垮百億夢

出品 | 創業最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“老板，你這是不是假酒？明明以前是洞6，現在怎么變成了貢6？”

“我飯店里還有幾十件洞藏怎么辦，迎駕公司又不給退，全砸手里了。”

“我給客戶解釋半天，消費者不認，貨根本賣不動。”

最近，市場上充斥著諸多關于迎駕貢酒的疑惑，不僅折射出消費者的困惑與渠道商的焦慮，更揭開了迎駕貢酒一場關乎生存根基的深層危機。

這背后是一場持續多年的商標博弈終局，是一個支撐企業近六成營收的核心標簽的“崩塌”。當下，或是迎駕貢酒的至暗時刻。

而一紙任期未滿，總經理提前半年辭任的公告，再次將迎駕貢酒的業績困局推至臺前。

失去“洞藏”，新帥臨危受命，曾經這家無限接近百億目標的企業，正站在命運的十字路口。它的每一步抉擇，不僅關乎自身的生死存亡，更折射出區域名酒在行業深度調整期的突圍之困。

而那個曾經觸手可及的“百億夢”，如今也蒙上了一層難以驅散的迷霧。

1、年度目標難完成，總經理任期未滿便辭任

3月10日晚間，迎駕貢酒發布公告，總經理秦海因工作調整原因辭職。離任后，秦海仍擔任董事、薪酬與考核委員會委員、戰略委員會委員職務。

其任期，原定于半年后的9月8日屆滿。

（圖 / 公告截圖）

同日，迎駕貢酒董事會通過相關議案，同意聘任楊照兵任總經理，任期從本次董事會審議通過之日起至第五屆董事會屆滿之日止。

提前半年換帥，壓力是唯一答案。

2025年對迎駕貢酒來說是極其難熬的一年。據迎駕貢酒2025年三季報，2025年前三季度，其實現營收45.16億元，同比下降18.09%；實現凈利潤為15.11億元，同比下降24.67%。這已是其連續第四個季度出現下滑。

更令人擔憂的是現金流。2025年前三季度，迎駕貢酒經營活動產生的現金流量凈額7.89億元，同比下降38.13%。作為“預收款項”替代指標的合同負債，也從年初的5.78億元下降至4.82億元，預示著其未來增長動力不足。

單看2025年第三季度，迎駕貢酒經營業績惡化程度更大。實現營收13.56億元，同比大幅下降20.76%；歸母凈利潤3.81億元，同比下滑39.01%，盈利能力顯著惡化，超出了多家券商預期。

在2024年年報中，迎駕貢酒曾給自己定下目標——2025年實現營收76億元、凈利潤26.2億元。

但按目前公布的業績進度，意味著其2025年第四季度需要完成超30億元營收，相當于前三季度營收總和的近70%，這幾乎是不可能完成的任務。

再看此次履新的楊照兵，出生于1976年，是從迎駕貢酒的銷售體系下成長起來的。

他與秦海同樣從佛子嶺酒廠（迎駕貢酒前身）車間職工起步。此后，他長期在銷售體系任職。歷經銷售公司銅陵辦事處主任、合肥辦事處主任，銷售公司西安辦事處經理、安慶區域經理，銷售公司業務部經理、拓展部經理，銷售公司安徽大區經理、執行總經理，銷售公司總經理助理、副總經理、總經理。

在不同區域市場及渠道結構積累了長期一線經驗后，楊照兵2014年3月至今任迎駕貢酒董事，2014年5月至今任迎駕集團董事，2020年12月至今兼任銷售公司總經理，2023年9月任迎駕貢酒副總經理，直到現在成為迎駕貢酒總經理。

從車間職工，到地方銷售公司主任、區域經理、業務部經理，一路做到總經理，楊照兵的成長軌跡也決定了其深耕市場、擅長渠道運營的核心優勢。

知趣咨詢總經理蔡學飛對「創業最前線」表示，楊照兵的上任，可能意味著迎駕貢酒把全部資源押注在銷售攻堅上。

據中國酒業獨立分析師肖竹青分析，迎駕貢酒目前面臨著一線名酒下沉的降維打擊、管理層對互聯網時代的品牌打造與即時零售爭布局上的能力欠缺、人才團隊老化等問題，此次人事變動是其業績承壓下的“救火”調整，帶有明顯的“扭轉頹勢”的使命。

2、商標失守致根基動搖，40億“洞藏”價值歸零

如果說“換帥”是應對當下困局的戰術動作，而商標戰則是這場困局的根源之一。

近日，有終端店主在社交平臺上發問：“我店里還有幾十件洞藏怎么辦，賣又賣不動，迎駕公司又不給退，全砸手里了。”

這源于最近市面上“迎駕貢酒?生態洞藏”系列熱銷的“洞6”“洞9”，悄然變成了“貢6”“貢9”。

很多消費者買到新包裝產品后，懷疑自己買到了假酒。為此，在社交平臺上，多位經銷商發布澄清科普視頻，對比洞藏6、洞藏9新老包裝，告訴消費者只是包裝變化，酒質和原來是一樣的，不是假酒。

在淘寶、京東的迎駕貢酒官方旗艦店搜索發現，目前洞藏6、洞藏9的產品圖上已均換成了新包裝，客服表示這是包裝升級，買家收到貨都是新包裝“貢6酒”或“迎6駕”隨機發貨，舊版已經全面停止使用，線下門店也均換了新包裝。

（圖 / 京東迎駕貢酒官方旗艦店）

在新包裝上，原“洞藏”系列產品的整箱包裝和單瓶的包裝盒上均已看不到“洞藏”兩字。

這源于一場持續多年的商標戰。從2017年到2021年，迎駕貢酒多次申請“迎駕貢酒·生態洞藏”作為商標，同為六安地區的臨水酒業，以“與其在先使用的‘洞藏’相關權利沖突”為由，向知識產權局提出了無效宣告申請。

最終在2024年，國家知識產權局陸續作出裁定，迎駕貢酒的“生態洞藏”系列商標被判無效。盡管迎駕貢酒提起行政訴訟，但一審二審均告敗訴。

直到2025年，明確了迎駕“生態洞藏”不得作為注冊商標使用。這意味著，這個支撐了迎駕近60%營收的核心產品系列，不得不被迫更名。

從去年年底開始，迎駕貢酒逐步調整了產品包裝和宣傳，弱化“生態洞藏”，轉向“貢酒”“生態”等概念。

要理解這次商標的失重，必須先理解“洞藏”二字之于迎駕的意義。

時間拉回2015年，迎駕貢酒剛叩響資本市場大門時，白酒行業剛逐步走出上一輪調整期，迎來新一輪消費升級。

當時，徽酒江湖已形成了“古井貢酒和口子窖在中高端市場站穩腳跟，洋河等外來品牌虎視眈眈”的格局。迎駕貢酒想要破局，必須得有差異化競爭優勢。

于是，迎駕瞄準“生態釀造”差異化賽道，“洞藏”系列應運而生，瞄準100-300元價格帶。洞6、洞9等產品渠道利潤客觀、終端認可度高，在這一價格帶迅速站穩腳跟，成為明星產品。

這一差異化戰略也取得了顯著的業績提升。2015年洞藏系列銷售額僅5000萬，2024年直接飆升至40億+，占公司總營收比重近60%，成為不折不扣的“現金牛”。這也使得迎駕貢酒坐穩了“徽酒老二”的位置。

可以說，“洞藏”二字對迎駕貢酒來說，不僅是產品名稱，更是迎駕十年增長的核心資產。它承載著消費者認知、終端店利潤、渠道商信任，以及資本市場對迎駕貢酒的估值。

而這場商標戰的失利，相當于直接抽走了公司增長的核心支柱。

3、新帥臨危受命，迎駕百億夢難圓？

企業的戰略調整與經營困境，最終都會體現在終端市場。

據知情人士透露，這次被迫更名讓迎駕相當被動：“前后改了三個名字，先是洞藏，然后迎駕，現在是貢酒。”短期內多次更名，導致終端混亂，消費者懵圈，渠道商信心受損，“雖然都是真品，但頻繁的名稱變更，還是造成了不少誤解，也影響了產品動銷”。

對于終端、渠道商來說，每一瓶舊包裝的酒，都意味著可能的動銷障礙和解釋成本。部分渠道商甚至面臨庫存積壓、無法退貨的困境，進一步加劇了其經營壓力。

「創業最前線」試圖向迎駕貢酒了解，“洞藏”系列被迫更名，對公司的業績產生了多大程度的影響？目前終端市場上新舊包裝的更替進度如何？針對部分終端店主反映的“舊名產品庫存無法退貨”問題，公司是否有相應的渠道安撫政策或庫存消化方案？如何重塑消費者對新包裝產品的認知？

但截至發稿，尚未獲得迎駕貢酒回應。

白酒是一個需要歷史文化積淀的行業，品牌作為企業的核心資產，商標被視為品牌的“姓名”，如果商標失守，再成熟的市場政策、再動人的文化敘事，都將失去合法立足的根基。

而擺在新總經理楊照兵面前的難題，還遠不止于此。

在2025年之前，迎駕貢酒始終保持著業績增長。

2022年-2024年，其營收分別為55.45億元、67.71億元、73.44億元，分別同比增長19.59%、22.99%、8.46%；實現凈利潤16.67億元、22.82億元、25.89億元，分別同比增長22.97%、33.85%、13.45%。

2024開始，其業績增速放緩。從前文可看到，進入2025年的迎駕貢酒，業績更是出現下滑現象。

下滑背后，是迎駕貢酒在中高端和大眾兩端的同時失守。據財報，2025年前三季度，中高檔白酒收入35.5億元，同比減少16.39%；普通白酒收入7.12億元，同比減少29.23%。

而在此前，2022年-2024年，迎駕貢酒的中高檔白酒的收入增速分別為27.59%、27.84%、13.76%；同期，普通白酒的收入增速分別為3.55%、8.68%、-6.53%。中高檔白酒的酒類營收占比從2022年的75.58%提升至2024年的81.58%。

貢獻超八成的中高檔白酒下滑，導致迎駕貢酒的整體業績也出現下滑。

此外，擺在楊照兵面前的難題還有迎駕貢酒走不出安徽市場，省內收入下滑，省外擴張也節節敗退。2025年前三季度，迎駕貢酒在省內收入32.38億元，同比減少14.83%；省外收入10.34億元，同比減少29.38%。

同期，迎駕貢酒省外經銷商凈減16家，原本的“第二增長曲線”，直接變成拖累項。為了穩住市場，迎駕貢酒被迫加大促銷，銷售費用同比上漲10.32%，導致凈利率直接下跌8.46個百分點。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

在品牌、產品、市場都面臨壓力的情況下，楊照兵多年根植銷售一線的經驗，顯得尤為重要。其任職被外界視為迎駕貢酒在行業深度調整期強化渠道管理能力的一次重要信號。

不過，在肖竹青看來，管理團隊僵化、人才團隊老化，制約了迎駕貢酒可持續發展。“很多管理層元老都是20年以上老員工，而具備互聯網思維、懂現代化企業治理的人才很難引入，難以適應行業變革。”

他指出，迎駕貢酒家族企業治理現代化不足、職業經理人體系缺失，可能比單次人事變動更值得警惕。

在幾天前的3月6日，迎駕貢酒剛召開了銷售公司2025年度總結表彰大會。

其中有個微妙的變化，在過去兩年的年度總結大會上，迎駕貢酒管理層都提到了“百億銷售目標”，其中，對2024年的定調是“沖擊百億至關重要的一年”，2025年是“穩步推進百億”，但今年已不再提及。

迎駕貢酒的困局，早已超越了簡單的“換帥救火”所能破解的范疇。

企業的發展，從來沒有“捷徑”可走，失去“洞藏”，楊照兵臨危受命，需直面認知重塑、渠道修復、市場突圍及企業治理頑疾等多重考驗。要在短期內實現業績反轉難度極大，對如今的迎駕貢酒而言，守住現有市場份額，已是最務實的目標。

*注：文中題圖來自迎駕貢酒官網；其它未署名圖片來自迎駕貢酒淘寶官方旗艦店。