315過去剛3天，又一品牌暴雷，國家出手重罰，或許根本不值得同情

之前刷短誰沒刷到過那個鍋蓋頭“紫薯精”，那句“全世界指責你，我帶你去吃劉文祥”刷爆全網。剛爆火的時候，不少人為了這碗麻辣燙排一兩個小時的隊，連玉米粉土豆粉都能賣斷貨。誰能想到才過了60天，這個頂流網紅麻辣燙直接翻車翻得底朝天。

315前夜福建電視臺的暗訪，直接捅破了劉文祥光鮮表皮下的爛攤子。廈門、漳州多家門店被拍個正著，用鴨肉冒充牛肉豬肉賣，食材標注亂得一塌糊涂。有店員面對記者的質疑直接攤牌，話說得直白到扎心，牛肉都三四十塊一斤，我們才賣二十一塊一斤，你覺得可能是純牛肉嗎？

同一天烏魯木齊高新區市場監管局的突擊檢查也流了出來，后廚臟亂差的畫面轉得滿網都是。3月16號劉文祥總部發了致歉信，親口承認部分門店“鉆了政策的空子”。從全網夸的暖心麻辣燙到全網群嘲，滿打滿算才過去60天。

不少人說這就是網紅店見光死的宿命，其實真不是某一個老板突然良心變壞，這事本身就很典型。劉文祥從2005年創立，楊國福張亮很早就摸透了連鎖的本質，做餐飲連鎖根本不是賣餐，是做供應鏈。他們砸了大價錢建起從底料生產到冷鏈配送的完整閉環，加盟商開店，哪怕是一卷肥牛一包丸子，都得從總部進貨。不少加盟商吐槽這種模式賺得少，被總部薅羊毛，但好處也實打實，品控牢牢攥在總部手里，不管你在哈爾濱還是三亞吃，味道一樣，食材來源也一樣靠譜。

20年時間開出2800家門店，穩穩坐在麻辣燙賽道第三的位置，排在楊國福、張亮之后。他能后來居上，走的路子和兩個老劉文祥偏偏選了另一條路。為了降低加盟門檻，加速擴張，總部只負責賣底料和幾款特色面條，剩下的肉類蔬菜豆制品，全讓加盟商自己搞定。這套“輕管控重擴張”的模式，確實讓劉文祥短時間內開了一大堆店，加盟商自由度高，開店快成本還低。總部說這是為了適應本地人口味，說得多冠冕堂皇，本質就是把品控的成本和風險，全甩給了全國各地想快點回本的小老板。

大哥完全不一樣

這套模式能轉得動，全靠加盟商的良心和對品牌的忌憚維持平衡。突如其來的流量一沖，這點脆弱的平衡瞬間就碎了。一月底爆火之后，訂單量瘋漲，不少門店連玉米粉土豆粉都賣斷了貨。庫存告急，供應商跟著漲價，這下加盟商面前的選擇題，答案簡直寫在臉上。

拿合規真牛肉，一斤采購價就要28到30塊，一單賺不了幾塊錢。拿牛肉風味鴨肉卷，一斤才7塊左右，差價整整翻了四倍。平時走量可能還能守得住底線，訂單暴漲的時候，面對著白花花的銀子，那點靠道德和合同糊起來的底線，一下子就沖垮了。那個店員的反問，其實就是所有加盟商心里算得門清的賬。

總部一共才幾十個人，要管全國2800家店，肉從哪進的，是不是真牛肉，根本管不過來。短里那個慈眉善目的創始人，和全國幾千家門店的麻辣燙之間，隔著一整條完全失控的供應鏈。品牌方沒捏住加盟商的命門，加盟合同在真金白銀面前，就是一張擦完嘴就扔的廢紙。

要說供應鏈失控是埋在地下的雷，那爆火的流量就是點燃引線的火星。這次劉文祥走紅，本來就是靠人設撐起來的。網友把創始人的形象投射成了品牌擔保，覺得老板天天到處巡店，這家店肯定靠譜，流量能把你的好放大，更能把你的漏洞放大一萬倍。訂單暴增對任何餐飲后廚都是極限壓力測試，平時可能只是偷偷摻一點的潛規則，在巨大需求面前直接擺到了明面上。廈門那家門店外賣平臺清清楚楚標著牛肉，后廚拿出來的包裝袋上明明白白寫著鴨肉。漳州那家更離譜，剛跟記者答應不騙消費者，轉頭就接著忽悠新來的客人。這些亂象全被暗訪鏡頭拍得一清二楚。

有人情味，和其他網紅店不一樣。這種溫情敘事讓消費者放下了戒備，心甘情愿排隊打卡。

品牌方認錯的速度倒是快，3月16號就發了致歉信，宣布對涉事門店停止合作，銷毀問題食材，全國門店拉網式自查，還說要逐步裝網絡監控，收緊本地采購權限。措辭誠懇，力度看起來也夠。結果發致歉信當天，總部的官方賬號直接清空了所有內容，連剛發出去的道歉信都沒留下。這一波操作直接把消費者剛有點松動的信任感，澆得透心涼。不管是技術失誤還是另有隱情，輿情敏感期玩這手，說白了就是露了怯，慌了神。

更有意思的是帶火劉文祥的那個“紫薯精”創作者。人家早就說清楚和劉文祥沒有商業合作，出事之后短暫停更一天，轉頭就改帶別的品牌米線了。流量就是這么現實，能把你捧上神壇，也能在你出事的時候第一個抽身，半點兒不沾身。

信任這東西一旦透支，品牌就得花大價錢買單。之前大家愿意去吃，就是信這個品牌，不用盯著碗里的肉猜是什么，不用糾結食材靠不靠譜?，F在出事了，下次你路過劉文祥，腦子里第一個冒出來的念頭肯定是，這里的肉是真的嗎？就這一個念頭，就是品牌逃不掉的額外成本。

要么花大價錢投廣告做活動，重新把消費者拉回來，要么降價走低價路線，讓大家覺得這么便宜就算是鴨肉也能接受。不管選哪條路，成本都比之前高得多?！睹咳战洕侣劇酚浾?月18日走訪北京多家門店，發現有的店直接關門，門上貼著“設備升級、內部改造”，有的店還在營業，老板也承認這兩天生意差了不少。

整改本來就是要付出代價的，現在要收緊采購權限，做報備審核抽檢的全流程管控，之前加盟商靠自由采購賺的利潤空間，直接被壓縮得沒剩多少。要是以后劉文祥也學楊國福張亮搞統一配送，成本上漲是肯定的，售價也得跟著漲。當初劉文祥能殺出重圍，除了流量加持，靠的就是相對親民的價格?，F在信任沒了，價格優勢也沒了，消費者憑什么為一個騙過自己的品牌買單？哪怕以后真的全用真牛肉，消費者心里那個疙瘩也消不了，畢竟那句“二十一塊不可能買到真牛肉”，所有人都記住了。

現在黑貓投訴平臺上，搜“劉文祥”能出來859條投訴，這還只是愿意發聲的消費者，沒吭聲的不知道有多少。說白了，劉文祥這件事就是給所有靠流量起飛的品牌提了個醒，流量能讓你一夜爆紅，卻幫不了你管好供應鏈，也幫不了你約束加盟商。自己挖的坑，早晚得自己填，爆雷翻車真的怪不得別人。

參考資料：

中青在線 劉文祥麻辣燙，道歉了！

光明網 “劉文祥”致歉：部分門店受利益驅使，鉆了政策的空子；將在全國門店逐步安裝網絡監控