速凍食品逆襲！東北銷售額暴漲30%，休閑零食卻暴跌15%！

2025年，連鎖超市業態中，各種食品、飲料品類發展如何？

馬上贏聯手零售行業權威媒體《零售圈》，為您帶來2025食品飲料-連鎖超市零售回顧及趨勢洞察。希望通過我們復盤2025年連鎖超市中的品類浮沉，幫助各位零售老板及從業者更好的了解過去、布局未來。

所有數據均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型，覆蓋業態僅HSM(Hyper/Super Market)，即連鎖超市。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國各個城市，涉及絕大部分區縣級行政區域（不含鄉、鎮、村級行政區域）。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1000萬個，年訂單數超過50億筆。

在復盤類目選擇上，我們選擇了休閑零食、調味品、速凍食品、沖調品、方便速食、乳制品、飲料、酒、食用油共計九大類目。需要特別說明的是，所有大類產品均僅包含件售為規格的包裝商品，散稱、量販及初級農產品、現稱熱食主食等均未包含在內，特此說明。

首先，基于馬上贏品牌CT中，連鎖超市業態內2024、2025年的銷售額同比、折算銷售量同比變化兩個指標，來觀察全國及各地區，各大類在連鎖超市業態在2025年的發展情況。

關于銷售額與折算銷售量兩個指標：

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

2025年連鎖超市業態食品各類目的銷售額同比增速呈現出顯著的分化態勢，但大多數類目呈現負增長，僅有速凍食品、酒呈現正向增長。其中，速凍食品表現尤為突出，從2024年的負值大幅躍升至2025年的6%以上，成為增速最高的類目。

同時，休閑零食、方便速食和飲料類目承壓嚴重，休閑零食在2025年的跌幅進一步擴大至-15%左右，為銷售額同比下滑最嚴重的類目；飲料類目則經歷了銷售額同比的由負轉正，從2024年約+2%直接跌落至2025年-10%；方便速食的銷售額同比下探幅度也近乎翻倍。

此外，食用油、沖調品和乳制品雖然銷售額同比下滑幅度較2024年有所收窄，但在2025年依然為負。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

2025年連鎖超市業態在折算銷售量同比的表現與銷售額同比變化趨勢基本一致，各類目分化依舊顯著。

速凍食品在折算銷售量增速上實現了由負轉正，從2024年的-1%至2025年的+3%以上，是連鎖超市業態期內唯一實現折算銷售量正增長的類目。乳制品折算銷售量同比下滑雖有所收窄，但2025年依然維持在-2%左右。

其余類目折算銷售量下滑壓力則有一定程度上的增加。飲料和酒兩個類目的折算銷售量同比由正轉負，其中，酒類目的折算銷售量下探較深，從2024年約+4%的下滑至2025年的-10%以下，飲料類目也從2024年約+7%下滑至2025年的約-8%。休閑零食、方便速食類目的折算銷售量同比下滑也有一定的加深。

接下來分地區觀察2025年連鎖超市業態相關食品類目的數據變化及趨勢。

從2025年，連鎖超市業態下各食品類目在各地區的發展情況看，速凍食品在大多數地區中均是最穩健的增長點，在多數區域實現全指標正增長，東北銷售額增速更是突破30%；酒類與乳制品在局部市場表現亮眼，如華中地區酒類銷售額增長超30%、西南地區乳制品銷售額同比為正。調味品與食用油這類基礎烹飪類目則表現出較好的抗跌特性。

休閑零食、方便速食及沖調品全線承壓。區域差異上，華中地區是綜合所有類目、所有指標來看表現較好的區域，華北地區則是綜合所有類目、所有指標下滑較為嚴重的區域。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

回到全國范圍內，我們以十個大類各自為整體，觀察2025年各大類下的子類在占比、銷售額同比增速上的變化，以進一步觀察在2025年中，哪些類目是增長的明星類目，哪些類目又是嚴重衰退的下滑類目。

2025年全年，連鎖超市業態，休閑零食類目-類目占比（橫軸）及其同比增長（縱軸）

接下來從子類目占比來看休閑零食類目的具體情況。在占比超過5%的類目中，餅干以超12%的占比穩居首位，且類目占比增長為正，類目內重要性有所提升；巧克力同樣表現穩健，在占比超5%的同時，其占比增長也處于領先位置。與之形成對比的是，薯片/薯條與面包雖然占比較高，但其占比增長為負，在類目內的重要性下降。

在中小占比類目中，魔芋零食表現最為搶眼，占比雖小但占比增長極高。此外，果凍/布丁、蛋糕和硬糖也維持了占比的正向增長。而辣條、軟糖以及雞肉零食則面臨較嚴峻的挑戰，其在2025年類目占比下滑較為嚴重，市場生存空間正在被明顯擠壓。

2025年全年，連鎖超市業態，休閑零食類目-類目占比（橫軸）及銷售額同比增速（縱軸）

結合休閑零食的銷售額同比與類目占比數據來看，整體市場銷售額平均同比呈現出明顯的下滑趨勢。其中，魔芋零食、休閑零食大禮包呈現銷售額同比增速為正，餅干、薯片/薯條、面包、巧克力和軟糖等品類，雖然占比較大，但其銷售額同比增速均為負。除月餅類目的銷售額同比增速基本與去年持平外，占比前十的類目銷售額同比均為負增長，但碧根果、奇異果/獼猴桃干等極小眾品類反而呈現出較高的銷售額同比增速。

2025年全年，連鎖超市業態，調味品類目-類目占比（橫軸）及其同比增長（縱軸）

從2025年調味品下各類目的占比與占比同比增長來看，在占比5%左右的類目中，醬油以超過20%的占比領先，且類目占比增長為正，重要性進一步提升。其后的鹽、蠔油、醋以及香辛料等基礎品類占比在5%上下，占比增長均處于正向區間。在占比較小的新興類目中，松茸鮮表現最為亮眼，類目占比同比增長位居第一，橄欖油的占比同比增長也較為領先，或可反映健康升級概念在調味品類目中的影響力正在逐步提升。

相比之下，火鍋底料雖然占比近7%，但其類目占比同比為負，重要性正在減弱。黃豆醬/豆瓣醬、料酒、腐乳等類目不但占比較小，其類目占比同比也進一步下滑，重要性正在進一步減弱。

2025年全年，連鎖超市業態，調味品類目-類目占比（橫軸）及銷售額同比增速（縱軸）

從調味品各類目的銷售額同比與類目占比數據來看，松茸鮮、橄欖油等類目雖然占比較小，但銷售額同比增速較高，體現出強勁的增長動力；醬油作為占比超20%的類目雖然銷售額同比微微下滑，但其表現基本貼近平均線；蠔油、香辛料、鹽和醋等基礎類目也表現出較強的韌性，其銷售額同比增速均高于調味品類目整體的平均水平。

相比之下，部分傳統類目正面臨銷售額同比下滑的挑戰：火鍋底料、料酒、黃豆醬/豆瓣醬以及腐乳等品類，銷售額同比均呈現出較明顯的負增長趨勢，顯著低于市場平均線。此外，蝦油等極小眾品類雖然占比極低，但其銷售額同比下降超過30%，或可反映出邊緣品類的生存空間正在進一步被壓縮。

2025年全年，連鎖超市業態，速凍食品類目-類目占比（橫軸）及其同比增速（縱軸）

從速凍食品的市場占比分布來看，占比超過10%的類目中，速凍餃子與速凍湯圓占比最高，但兩者的類目占比同比均為顯著下滑，速凍餃子同比下滑更多，速凍湯圓相對較小，其后速凍包子、速凍餛飩/云吞也呈現相同趨勢。

總體來說，速凍食品大類中的明星品類如速凍腸、蝦滑、火鍋丸料等呈現出較為顯著的類目占比同比增長，比較之下，速凍餃子、速凍湯圓、速凍包子、速凍餛飩/云吞等速凍米面食品品類等占比則呈現下滑。

2025年全年，連鎖超市業態，速凍食品類目-類目占比（橫軸）及銷售額同比增速（縱軸）

從速凍食品的銷售額同比與類目占比來看，披薩、蝦滑、速凍腸、小酥肉、速凍調理牛肉等速凍調制食品類目銷售額同比增速都相當高；而速凍餃子、速凍湯圓、速凍包子、羊肉卷、速凍餛飩/云吞、速凍油條、速凍花卷等等速凍米面食品類目，則呈現出銷售額同比下滑的情況。

2025年全年，連鎖超市業態，沖調品類目-類目占比（橫軸）及其同比增速（縱軸）

從沖調品大類下各類目的占比及其占比同比增長來看，麥片類目占比全場最高，類目占比增長也遠超其他類目；而中小占比類目中，代餐粉、沖泡花茶等類目占比同比增長較為顯著。

部分傳統沖調類目則正在面臨較為嚴峻的占比同比下滑。沖泡奶茶作為沖調品類目中占比第二的類目，其占比同比下滑近4%，是所有沖調品類目中占比同比下滑最嚴重的類目，在現制奶茶大行其道的今天，沖泡奶茶的消費場景正在消失，其重要性不斷降低或許也與此有關。豆奶粉、速溶咖啡等類目也面臨小幅度的占比同比下滑。

2025年全年，連鎖超市業態，沖調品類目-類目占比（橫軸）及銷售額同比增速（縱軸）

從銷售額同比與類目占比來看，麥片占比遠高于其它類目，銷售額同比也為正基本保持穩定。沖泡花茶、混合五谷粉等類目也表現出較強的增長動能，銷售額同比增速均高于大類平均水平。此外，濃縮咖啡液雖然占比較小，但銷售額同比增速較高，其中濃縮咖啡液的銷售額同比增速將近120%。

相比之下，傳統沖調類目則面臨著較為嚴峻的挑戰。沖泡奶茶、豆奶粉、芝麻糊等較為傳統的沖調類目，銷售額同比增速均為負，處于下滑通道之中。

2025年全年，連鎖超市業態，方便速食類目-類目占比（橫軸）及其同比增速（縱軸）

從方便速食類目的市場占比及占比同比增長來看，方便面與常溫火腿腸不僅占比遠高于其他類目，同比增長也處于領先位置，在類目中的重要性正在進一步提升。其后的低溫香腸雖然保持了約 13% 的占比，但其占比增速基本沒有變化。午餐肉、螺螄粉、海鮮罐頭等類目也實現了占比同比的正向增長。

另一方面，曾經風光一時的水果罐頭、自熱米飯等類目，則面臨著較嚴重的占比同比下滑。

2025年全年，連鎖超市業態，方便速食類目-類目占比（橫軸）及銷售額同比增速（縱軸）

從銷售額同比與類目占比來看，占比前三的方便面、常溫火腿腸和低溫香腸基本構成了類目的銷售額同比增速均值，約-9%左右，整體呈現著下滑。自熱火鍋、自熱米飯等類目的銷售額同比增速下滑則更為嚴重，同比下滑幅度超過了20%。

相比之下，午餐肉、肉罐頭等類目則呈現一定的銷售額同比正向增長。

2025年全年，連鎖超市業態，乳制品類目-類目占比（橫軸）及其同比增速（縱軸）

從乳制品各類目的市場占比與占比同比增長來看，低溫酸奶表現最為亮眼，占比超過20%且占比同比增速也是乳制品下所有類目中最高的類目。嬰幼兒奶粉、低溫純牛奶等也有著較為顯著的占比同比增長。

與之相對應的，常溫純牛奶、常溫酸奶則面臨著較為嚴峻的占比同比下滑，乳制品大類中整體呈現著“低溫上升、常溫下降”的品類趨勢。

2025年全年，連鎖超市業態，乳制品類目-類目占比（橫軸）及銷售額同比增速（縱軸）

在乳制品各類目的銷售額同比增速和類目占比上，冰杯延續了2024年的漲勢，一騎絕塵以接近400%的銷售額同比增速領漲所有類目；緊隨其后，嬰幼兒奶粉也有著超過100%的銷售額同比增速；低溫酸奶、低溫純牛奶、中老年奶粉等類目也有著一定程度的正向增長。

與占比趨勢基本一致，在銷售額同比增速上，常溫純牛奶、常溫酸奶類目也有著一定程度的銷售額同比下滑，未來，乳制品類目中，“常溫穩定、低溫增長”或將成為品類發展的方向之一。

2025年全年，連鎖超市業態，食用油類目-類目占比（橫軸）及其同比增速（縱軸）

從食用油內各類目的占比與同比增長來看，菜籽油類目占比雖然接近30%，但其類目占比增長卻為負；占比第二、第三的花生油、玉米油的占比同比則呈現較為明顯的增長。相比來說，調和油、大豆油等的占比則有一定程度的下滑，在食用油大類中的重要性進一步減弱。

占比相對較小的亞麻籽油、山茶油的占比同比均有一定的增長，但整體規模依然相對較小。

2025年全年，連鎖超市業態，食用油類目-類目占比（橫軸）及銷售額同比增速（縱軸）

從銷售額同比與類目占比數據來看，花生油與玉米油，在占比上實現正向增長的基礎上，銷售額同比也保持正向增長，顯著優于類目平均水平。山茶油與亞麻籽油雖然占比較小，但銷售額同比增速較高，其中山茶油銷售額同比增速接近100%，亞麻籽油銷售額同比增速接近75%，表現較為亮眼。

相比之下，菜籽油、調和油、大豆油等更為傳統、日常的油種，銷售額同比均為負。

2025年全年，連鎖超市業態，飲料類目-類目占比（橫軸）及其同比增速（縱軸）

從飲料各類目的市場占比與占比同比增長來看，乳飲料雖然依然占比最高，但其占比同比下滑也最嚴重，這一類目在經歷了2024的大起大落之后，正在逐漸回歸到緩慢下行的常態當中。

與乳飲料相對應的，是占比第二且占比同比顯著增長的非冷藏即飲果汁類目，在2025年，椰子水、金銀花露、富含維生素的果汁等產品展示出了強勁的增長動力，也推動相對傳統的非冷藏即飲果汁在結構上不斷換新、產品上不斷升級。此外，包裝水、運動飲料、即飲茶、冷藏即飲果汁等類目也有著較為明顯的占比同比增長。

2025年全年，連鎖超市業態，飲料類目-類目占比（橫軸）及銷售額同比增速（縱軸）

從銷售額同比與類目占比數據來看，冷藏即飲果汁、燕麥乳、中式養生水、運動飲料銷售額同比增長顯著，非冷藏即飲果汁、蘇打水也有一定的增長。除此以外的所有類目，在2025年連鎖超市業態中， 銷售額同比增速都為負。

其中，乳飲料、杏仁乳、復合型植物蛋白飲料、涼茶、核桃乳等類目的銷售額同比增速下滑較為嚴重，均超過了-10%。飲料類目銷售額同比增速的平均線為-8.87%，類目整體的情況也不算樂觀。其余類目均在平均線上下小范圍浮動。

2025年全年，連鎖超市業態，酒類目-類目占比（橫軸）及其同比增速（縱軸）

從酒類的市場占比與占比同比變化看，白酒單一類目占比就已經超過 50%，是類目絕對的領頭羊，且其占比還在2025年進一步增長，在類目中的重要性繼續提升；相比之下，啤酒的表現則不盡如人意，其在類目占比中排名第二，但在2025年占比同比有著明顯的下滑。

除了白酒、啤酒外，部分細分賽道展現出一定的增長潛力——養生酒雖然占比較小，但其類目占比增長較為明顯。此外，黃酒與白蘭地等類目表現相對平穩，其占比變化基本在基準線附近小幅度波動。

2025年全年，連鎖超市業態，酒類目-類目占比（橫軸）及銷售額同比增速（縱軸）

結合銷售額同比與類目占比來看，白酒作為占比超過 50% 的領頭羊仍實現了銷售額同比正向增長，相比之下，占比第二的啤酒表現疲軟，銷售額同比處于負增長區間。

養生酒雖然占比較小，但其銷售額同比增速位居前列，伏特加、白蘭地、果酒、朗姆酒等洋酒與小眾酒類，也均呈現銷售額同比增長。香檳酒、琴酒、雞尾酒、黃酒等則處于下滑通道當中，銷售額同比為負，其中香檳酒的銷售額同比增速約為-50%，衰退較為嚴重。