越賣越虧，藍月亮終于要解散達播團隊了？

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業資訊組

近日，小紅書等平臺上出現了關于“藍月亮解散達播團隊”的討論，多個賬號言之鑿鑿稱藍月亮解散了達播團隊，但消息來源不可知。就此事，藍月亮也并未進行公開回應。

圖片來源：小紅書截圖

近年來，這家中國洗衣液市場的龍頭企業正大力押注直播電商賽道。

2024年，藍月亮瞄準了社交電商平臺上的達人帶貨模式。2024年年初，藍月亮就與超頭部主播董先生達成合作進行專場直播，在這場直播中，藍月亮以超640萬GMV登頂董先生直播間銷售額榜首；2024年618期間，舒暢的一場藍月亮收官直播創下了2500萬-3000萬元的銷售額。

此后，藍月亮還與廣東夫婦、衣哥、與輝同行等頭部達人合作，在2024年6月30日，藍月亮與廣東夫婦聯手發起專場直播，賣出了80多萬單藍月亮至尊爆款組合，銷售額約7500萬-1.2億元。

達人帶貨模式推動了藍月亮產品銷量爆發。2025年618期間，藍月亮清潔館贏得618淘寶衣物鞋包清潔劑/護理劑店鋪成交競速排行榜第一；藍月亮在唯品會618周期家清日化行業銷售GMV榜單中持續領先，銷售額指數排名第一。在京東自營平臺，藍月亮包攬衣物清潔品牌當日銷售、累計銷售以及衣物清潔店鋪當日銷售、累計銷售四榜TOP1；在京東POP平臺，藍月亮在衣物清潔品牌當日銷售以及衣物清潔店鋪當日銷售、累計銷售榜單均排名第一。

但喧囂背后，公司業績持續虧損。

2024年藍月亮全年虧損7.49億港元，藍月亮表示是因為投入了大筆費用開展線上線下營銷活動，同時大力推廣至尊濃縮洗液等新品和科普洗滌方法。

圖片來源：2024年財報截圖

在虧損背景下，藍月亮2025年上半年的核心動作圍繞“降本增效”展開，通過收縮高成本直播投入、拓展線下及新興渠道，優化經營結構。

財報指出，2025年上半年，當期營收30.37億港元，較上年同期微降3%；銷售費用大幅度減少，銷售及分銷開支合計為17.52億元，同比下降 13.2%；推廣開支從10.95億港元降至9.96億港元，廣告開支更是從2.03億港元大幅減少至1.29億港元。

費用端的收緊直接推動公司2025年上半年除所得稅前虧損較去年同期的8.11億港元減少43.7%至4.56億港元；期內虧損為4.35億港元，同比減少34.4%。雖仍處于虧損區間，但頹勢已有所緩解。

營銷策略調整使藍月亮的渠道結構發生了微妙變化。自成立以來，藍月亮的渠道結構經歷了搶占線下賣場，到自建線上平臺，再到依賴流量電商，最后回到重視全渠道協同的曲折過程。

目前，藍月亮有線上、線下和大客戶銷售三種銷售渠道，其中線上渠道自從2021年營收占比超50%后一直是其重要支柱。

2025年上半年，藍月亮線上渠道貢獻銷售額20.68億港元，同比減少8.9%；線下渠道貢獻8.37億港元，同比提升15%；大客戶銷售渠道貢獻1.32億港元。

圖片來源：2025年中報截圖

財報解釋稱，線上收入減少是因為其營銷資源轉移，線下增收主要得益于期內對分銷商渠道的開發、終端門店的拓展和精細化管理。

藍月亮的策略調整，其實也是整個直播電商行業變化的一個縮影。近年來，達播模式遇冷，帶貨主播“頭部隕落”。

即使是尚未翻車的頭部主播和MCN，同樣也面臨著直播間流量、帶貨成績下滑的局面。

究其原因，一方面達播包羅萬象的帶貨機制，本就會不可避免地拉高選品“翻車”的幾率。另一方面，直播電商在用低價大殺四方的同時，也患上了“路徑依賴”。當越來越多的商家趨于保守、不愿再輕易破價時，主播自然也就難以再借此實現“高銷量、高收入”的神話。

從目前的情況看，藍月亮似乎正在嘗試調整步伐，從過去較為依賴頭部主播沖銷量的模式中抽身，轉而尋求一條更穩妥的經營路徑。至于達播團隊是否會真的解散，恐怕還需要時間給出答案。