酒訊智庫｜業(yè)外涉酒4.0，快消品牌舞出半邊天

作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。酒業(yè)發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

東阿阿膠的阿膠酒、茶顏悅色的藝文小酒館、蜜雪冰城的鮮啤福鹿家、鳴鳴很忙的純糧白酒……定睛一看，全世界都在奔赴酒業(yè)而來。

“業(yè)外資本涉酒潮”對(duì)于酒業(yè)從業(yè)者而言既熟悉又陌生。

熟悉的是，我們大多經(jīng)歷過一波或者幾波資本熱浪席卷酒業(yè)，2005年的外資來襲，2010年的跨產(chǎn)業(yè)并購熱，2018年的產(chǎn)業(yè)資本布酒局……人來了又去，酒業(yè)笑看潮涌。陌生的是，自2021年酒業(yè)步入調(diào)整期后，業(yè)外資本對(duì)酒業(yè)的并購重組動(dòng)作基本暫停，資本寵兒早已是過去式。

當(dāng)視線再度遠(yuǎn)眺，酒業(yè)大門前已經(jīng)擠滿了烏泱泱的人群——賣奶茶的，搗藥的，嚼零嘴兒的，開超市的……人手一杯酒。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

01

業(yè)外涉酒4.0

遇事不決轉(zhuǎn)酒業(yè)。這大概是商人們百試不爽的生意經(jīng)。

2005年前后，向世界開放市場的中國迎來了一波充滿好奇心的海外資本。白酒產(chǎn)業(yè)作為中國文化重要的分支之一，自然也是他們滿足好奇心的對(duì)象，這一時(shí)期，帝亞吉?dú)W、V&S集團(tuán)、LVHM（軒尼詩）、TCC集團(tuán)等一批來到白酒業(yè)大肆采購，掀起了以外資選手為代表的業(yè)外涉酒1.0。

圖片 來源：酒訊制圖

第一批吃螃蟹的外資有的飲下夢(mèng)中情酒，如帝亞吉?dú)W收購水井坊；有的水土不服、悄然敗走，如LVHM（軒尼詩）收購文君酒。悲喜參差，但不影響破開白酒市場對(duì)外開放的厚冰層。

很快，更多國內(nèi)財(cái)團(tuán)嗅到了酒香紛涌而來。酒業(yè)發(fā)展“黃金十年”期間，聯(lián)想控股、維維股份、娃哈哈、天洋控股等一批中國資本，因多元化發(fā)展需求集結(jié)酒業(yè)，掀起了聲勢(shì)浩大的業(yè)外涉酒2.0。當(dāng)然，從結(jié)果來看，這一批投資基本都以失敗告終。

有了這批負(fù)面樣本做參考，2018年到來的產(chǎn)業(yè)資本就相對(duì)慎重了。比如，華潤是先戰(zhàn)略投資山西汾酒試水后，才啟動(dòng)景芝白酒、金種子酒、金沙酒業(yè)等一系列戰(zhàn)略收購；復(fù)星同樣是在金徽酒試點(diǎn)投資后，才向舍得酒業(yè)發(fā)起收購；江蘇綜藝集團(tuán)則是積攢了洋河股份的成功投資經(jīng)驗(yàn)后，乘著醬酒熱的東風(fēng)先后收購了5家酒企。這便是大手筆的業(yè)外涉酒3.0。

而如今正在發(fā)生的業(yè)外涉酒4.0，到來的時(shí)間有點(diǎn)微妙。此時(shí)正值行業(yè)深度調(diào)整期，按照此前三次浪潮的經(jīng)驗(yàn)，每到行業(yè)下行周期，資本就開始對(duì)酒業(yè)持觀望態(tài)度。這一次浪潮頗有些反其道而行的意味。

具體來看，本輪浪潮的活躍玩家基本集中在快消領(lǐng)域。比如，以東阿阿膠為代表的中藥企業(yè)，以蜜雪冰城為代表的新茶飲品牌，以元?dú)馍譃榇淼娘嬃瞎?，以三只松鼠為代表的零食大亨等等?/p>

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

02

重資產(chǎn)轉(zhuǎn)輕運(yùn)營

整體來看，業(yè)外涉酒四個(gè)階段，各有各的特色。

1.0階段，外資涉酒多為試探性的股權(quán)并購與合資經(jīng)營，且彼時(shí)受《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》限制，選擇的標(biāo)的基本是區(qū)域性非名酒品牌?？陀^條件先天不足，導(dǎo)致這批排頭兵并沒有體會(huì)到中國白酒的美妙之處。

即便后來放寬外商投資限制，這些吃過一塹的人大多也難興趣重提。僅帝亞吉?dú)W這一特殊個(gè)例，通過漫長的股權(quán)收攏拿下了水井坊的控股權(quán)，雙方關(guān)系延續(xù)至今。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

2.0階段，白酒業(yè)身處高速發(fā)展的紅利期。站在業(yè)外資本的角度來看，市場尚未飽和，酒業(yè)在高毛利、高增速下狂飆?！包S金十年”翻譯過來就是“遍地?fù)禳S金的時(shí)代”，并購酒類資產(chǎn)又能迅速調(diào)和自身業(yè)務(wù)的發(fā)展局限，是個(gè)一石二鳥的好生意。

今天我們知道了，白酒從來都是長周期、慢回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，這種簡單粗暴的投資心態(tài)并不能與白酒基因有效匹配。

3.0階段，華潤、復(fù)星、江蘇綜藝集團(tuán)等在資本圈都是產(chǎn)業(yè)投資的個(gè)中好手。基于前一波資本玩家的失敗經(jīng)歷，以及自身成熟的戰(zhàn)略布局意識(shí)，這一批投資相較而言更為理性，也更有章法。即便江蘇綜藝集團(tuán)在并購“貴州醇系”的后半段無奈卷入行業(yè)調(diào)整的旋渦，但至今為止，其手上的5家公司仍在試圖協(xié)作運(yùn)營，以兌現(xiàn)曾經(jīng)“中國帝亞吉?dú)W”的豪言壯語。

江蘇綜藝直接持股的酒企 圖片來源：企查查

4.0階段與此前三波浪潮有著明顯的差異。在此之前，無論是試探性質(zhì)的外資涉酒潮還是粗暴入局的多元擴(kuò)展意圖，抑或大型財(cái)團(tuán)的產(chǎn)業(yè)整合，都是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈前端的重資產(chǎn)投入。而4.0階段明顯都圍繞后端市場在探索。

盡管落腳點(diǎn)不同，但4.0階段與前面三波浪潮的初衷確實(shí)出奇一致。基本都是在尋求第二增長曲線。

酒業(yè)的繁榮景象確實(shí)足夠吸引人。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國低度酒市場規(guī)模僅為200億元，到2024年已飆升至超570億元，四年間年均復(fù)合增長率高達(dá)30%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體增速。

這一階段涉酒的切入點(diǎn)有打造終端場景，比如蜜雪冰城的鮮啤福鹿家、茶顏悅色的藝文小酒館，或者在露酒、低度酒、啤酒等賽道打造創(chuàng)新產(chǎn)品。

圖片來源：鮮啤福鹿家公眾號(hào)

03

長戰(zhàn)線變短頻快

落腳點(diǎn)變了，涉酒的核心邏輯也有所改變。此前三波浪潮的本質(zhì)其實(shí)是想介入白酒產(chǎn)業(yè)鏈乃至“成為酒廠”，但4.0階段的玩家，它們并沒有這么沉重的包袱。對(duì)于這些快消品牌來說，更好的介入方式是把這杯酒放到與自身業(yè)務(wù)更匹配的場景中去。

比如東阿阿膠打著“藥食同源”的旗號(hào)切入低度酒賽道，背后是一個(gè)滋補(bǔ)產(chǎn)品品牌想向健康微醺的熱門賽道靠攏的野心；又如蜜雪冰城的鮮啤福鹿家與蜜雪冰城（茶飲）、幸運(yùn)咖（咖啡）等形成業(yè)務(wù)矩陣，逐步構(gòu)建覆蓋全天候需求的泛飲品生態(tài)。

圖片來源：東阿阿膠公眾號(hào)

這些快消品牌，有的是為了完善生態(tài)布局，有的是未來豐富產(chǎn)品矩陣的考量，有的則是單純地湊個(gè)熱鬧。但它們所有的嘗試較此前都更為短頻快。

對(duì)此，廣科咨詢首席策略師沈萌對(duì)酒訊智庫表示，快消品的主要受眾是相對(duì)年輕的消費(fèi)階層，與啤酒、低度酒等重合度高，可以在跨界投資中控制成本風(fēng)險(xiǎn)、突出協(xié)同效應(yīng)。做出這一選擇同時(shí)也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行壓力依然較大，審慎消費(fèi)趨勢(shì)明顯，重資產(chǎn)長周期布局的風(fēng)險(xiǎn)高，不符合快消行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力。

中原基金大消費(fèi)執(zhí)行合伙人晉育鋒也認(rèn)為，業(yè)外資本基本認(rèn)可了白酒是長周期產(chǎn)業(yè)，重資產(chǎn)投資，需要時(shí)間沉淀價(jià)值。從產(chǎn)品屬性看，介于耐用消費(fèi)品和快消品之間，既有即飲市場，更有禮品、商務(wù)和收藏市場。而低度酒、果酒、小眾啤酒則是典型的快消品，基本以即飲市場為主。相對(duì)而言，投資回報(bào)周期短，投資成本較低。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國酒業(yè)的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國酒業(yè)的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國酒業(yè)競爭形勢(shì)。

轉(zhuǎn)載說明：禁止未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載或改編，否則依法追究。

WangqiHuigu

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒