電商頭條：小紅書(shū)徹底被逼急

出品 電商頭條 作者 小孟

作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)做起電商來(lái)，總帶著那么點(diǎn)“偶像包袱”。

比如，它鮮少參加618之類的傳統(tǒng)電商大促，聲稱不盲目追求低價(jià)；比如，它對(duì)評(píng)論區(qū)里的暗廣商品鏈接嚴(yán)防死守、動(dòng)不動(dòng)就屏蔽限流。

畢竟，用戶體驗(yàn)是它的死穴，從誕生的那天起，小紅書(shū)就在苦心經(jīng)營(yíng)一個(gè)氛圍友好的真實(shí)社區(qū)。但回過(guò)頭來(lái)，電商這么大一塊蛋糕，又不能放棄。

因此，如何平衡社區(qū)調(diào)性與商業(yè)野心，成了它繞不開(kāi)的一道難題。

去年上半年，小紅書(shū)估值一路走高至310億美元，業(yè)內(nèi)一度傳出小紅書(shū)離上市不遠(yuǎn)了的論調(diào)。甚至，還有最新消息稱，某頭部美元基金以500億美元估值轉(zhuǎn)讓部分小紅書(shū)老股。可見(jiàn)，資本市場(chǎng)非常看好其價(jià)值。

但熱鬧歸熱鬧，小紅書(shū)離IPO的目標(biāo)似乎依舊遙遠(yuǎn)。如今，其千億級(jí)別的電商規(guī)模與抖音、快手等萬(wàn)億市場(chǎng)仍有較大差距。為此，它不得不甩掉包袱，將商業(yè)化進(jìn)程再次提速。

小紅書(shū)再度加碼電商

小紅書(shū)的電商夢(mèng)又有新進(jìn)展。

繼去年將電商板塊“集市”升級(jí)為第一入口后，小紅書(shū)又悄然上線了“好貨市場(chǎng)”。

圖源：小紅書(shū)

據(jù)了解，這是一個(gè)平臺(tái)聯(lián)合頻道運(yùn)營(yíng)方、供貨商家，打造的精品購(gòu)物專區(qū)，主打全球好物、平臺(tái)補(bǔ)貼、多重保障，力求商品為全網(wǎng)低價(jià)。

從小紅書(shū)做出的各種承諾來(lái)看，這像是一個(gè)大牌撿漏區(qū)。

首先，在選品方面，小紅書(shū)自己組了個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，親自下場(chǎng)挑貨，確保選品的“格調(diào)”。目前，上線的品類包括運(yùn)動(dòng)戶外、潮流時(shí)尚等品牌的重點(diǎn)款或熱門(mén)款，精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了一批“有審美追求”的年輕人。

其次，對(duì)于這些商品的真?zhèn)危〖t書(shū)也將與外部機(jī)構(gòu)合作驗(yàn)真，定期人工抽查，承諾假一賠十。

最后，在物流方面，小紅書(shū)更是將服務(wù)質(zhì)量拉滿。用戶在好貨市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的商品均支持48小時(shí)順豐直發(fā)，晚發(fā)必賠，七天無(wú)理由退換。

這一整套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)出來(lái)你可能覺(jué)得眼熟——這簡(jiǎn)直就是得物和唯品會(huì)的“變形”。

圖源：小紅書(shū) 不過(guò)，頻道內(nèi)的商品信息、履約還是由第三方商家負(fù)責(zé)，小紅書(shū)仍是一個(gè)“精品買(mǎi)手制的撮合平臺(tái)”，而不是自營(yíng)電商。它只提供流量、信任背書(shū)和選品能力。

這種“輕資產(chǎn)”的打法很聰明，也很小紅書(shū)。它不需要像京東那樣自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，不需要像唯品會(huì)那樣囤貨壓款，只需要把自己最擅長(zhǎng)的東西——審美判斷和社區(qū)信任，變現(xiàn)就行了。

去年8月，小紅書(shū)把“市集”搬到首頁(yè)一級(jí)入口，是其電商業(yè)務(wù)提速的明顯信號(hào)。

在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，市集也不負(fù)重托地展現(xiàn)出驚人潛力。去年雙11，小紅書(shū)市集活動(dòng)開(kāi)啟48小時(shí)內(nèi)，下單購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增長(zhǎng)77%，商家交易訂單數(shù)同比增73%，銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)155%。整個(gè)雙11，成交破千萬(wàn)商家數(shù)量是去年的2.4倍，千萬(wàn)級(jí)成交買(mǎi)手也增至去年的1.9倍。

所以好貨市場(chǎng)的出現(xiàn)，本質(zhì)上是在這個(gè)基礎(chǔ)上再往前走一步。

從定位上看，運(yùn)動(dòng)潮流是得物的基本盤(pán)，品牌折扣是唯品會(huì)的護(hù)城河。這兩個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)共同點(diǎn)：高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、對(duì)真?zhèn)螛O度敏感。用戶愿意在這里花錢(qián)，前提是平臺(tái)能解決信任問(wèn)題。

小紅書(shū)現(xiàn)在要做的，就是用自己的社區(qū)信任，去撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。

但它走的路和前輩們可能會(huì)不太一樣。得物靠的是鑒定師團(tuán)隊(duì)和C2B2C的模式，唯品會(huì)靠的是品牌授權(quán)和倉(cāng)儲(chǔ)物流，而小紅書(shū)則可以選擇靠社區(qū)。

也許，我們可以把它理解成一個(gè)社區(qū)信任的變現(xiàn)實(shí)驗(yàn)。

那些在小紅書(shū)里積累了粉絲的博主，那些被反復(fù)驗(yàn)證的審美偏好，那些評(píng)論區(qū)的真實(shí)反饋，都是這個(gè)信任體系的基石。好貨市場(chǎng)只是把這種信任從內(nèi)容端延伸到交易端，用平臺(tái)的選品和服務(wù)，給用戶的購(gòu)買(mǎi)決策再加一道保險(xiǎn)。 糾結(jié)的小紅書(shū)

早在2018年，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳就公開(kāi)表示，公司有可能會(huì)在未來(lái)2到3年內(nèi)完成IPO。

然而，7年已過(guò)，這個(gè)目標(biāo)仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，小紅書(shū)的估值卻一路狂飆。

2025年上半年，短短三個(gè)月里，它的估值就從260億美元飆到了310億美元，漲幅接近20%。據(jù)金沙江創(chuàng)投旗下的投資組合披露——截至去年6月底，小紅書(shū)已經(jīng)占到了該基金總資產(chǎn)的92%。

資本市場(chǎng)上最精明的玩家，正在押注小紅書(shū)。

但如果你翻開(kāi)小紅書(shū)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有點(diǎn)尷尬的事實(shí)：據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)，2024年，小紅書(shū)總營(yíng)收超300億，廣告收入216億元人民幣，占據(jù)了營(yíng)收比重的大頭，電商業(yè)務(wù)占比依然不夠高。

盡管電商探索試了一輪又一輪，到頭來(lái)，養(yǎng)活小紅書(shū)的還是那些品牌的預(yù)算。

這就讓小紅書(shū)的處境變得微妙起來(lái)。資本給它的高估值，賭的是它未來(lái)商業(yè)化帶來(lái)的巨大收益。但顯然，做廣告的天花板不足以滿足市場(chǎng)的期待。

從數(shù)據(jù)上看，它確實(shí)在努力。

小紅書(shū)2023年以買(mǎi)手模式重新發(fā)力電商，到2024年GMV就突破了4000億元。商家數(shù)量漲了8倍多，年銷(xiāo)售額破億的商家翻了三倍以上。董潔之后，薛佳凝、吳千語(yǔ)、向太陸續(xù)入場(chǎng)，破億直播間越來(lái)越多。明星涌入的速度，快得驚人。

圖源：小紅書(shū)

但光鮮的數(shù)字底下，藏著幾道繞不過(guò)去的坎。

第一個(gè)坎是規(guī)模。

4000億聽(tīng)著不少，但放在內(nèi)容電商的賽道里一比，就有點(diǎn)不夠看了。快手和抖音的年GMV早就摸到了萬(wàn)億級(jí)別。差出來(lái)的那幾千億，不是靠多請(qǐng)幾個(gè)明星就能追上的。

問(wèn)題出在買(mǎi)手電商的底層邏輯上。明星和潮人推薦的單品，主打的是品味、是調(diào)性。這類東西的受眾天生就小，需求也不穩(wěn)定。今天帶火了一條羊絨圍巾，明天不一定還能找到第二個(gè)爆款。這種不持續(xù)的成交曲線，撐不起一個(gè)平臺(tái)的規(guī)模野心。

第二個(gè)坎是價(jià)格。

買(mǎi)手電商賣(mài)的是人的鏈接，是信任溢價(jià)。但信任這東西，有時(shí)候在比價(jià)軟件面前脆弱得不堪一擊。用戶在小紅書(shū)被種草，轉(zhuǎn)身打開(kāi)淘寶、拼多多搜同款，發(fā)現(xiàn)便宜了幾塊錢(qián)，手指一點(diǎn)就跑了。小紅書(shū)辛辛苦苦養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)沖動(dòng)，最后給別的平臺(tái)做了嫁衣。

所以小紅書(shū)開(kāi)始妥協(xié)了。

去年，小紅書(shū)“種草直達(dá)”功能全面開(kāi)放，筆記下面可以掛淘寶、京東等電商平臺(tái)的鏈接，實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)交易。

6月上線的“友好市集”，也在試圖找到另一種平衡。雙列流里的商品筆記，開(kāi)頭永遠(yuǎn)是使用場(chǎng)景、生活體驗(yàn)、用戶評(píng)價(jià)。它在拼命地提醒你：我展示的仍是一種生活方式，不是貨架電商。

而此次上線的好貨市場(chǎng)，顯然又是另一個(gè)妥協(xié)的產(chǎn)物。

大牌特賣(mài)、全網(wǎng)低價(jià)、平臺(tái)包攬，它打破了小紅書(shū)一貫的買(mǎi)手邏輯。但客觀上，仍是一種需要用信任延續(xù)的模式，只不過(guò)是從對(duì)買(mǎi)手的信任轉(zhuǎn)向?qū)ζ脚_(tái)的信任。

說(shuō)到底，小紅書(shū)的糾結(jié)從來(lái)不是做不做電商，而是怎么做電商。

做輕了，商業(yè)模式仍是靠廣告賺錢(qián)；做重了，帶貨的氛圍過(guò)于濃厚，又怕把社區(qū)那點(diǎn)活人感搞沒(méi)了。

向左走向右走，都怕掉進(jìn)坑里。

總的來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)正在努力變成另一個(gè)自己，努力平衡商業(yè)化矛盾。但變完之后，用戶還認(rèn)不認(rèn)它，資本還信不信它，沒(méi)人知道答案。唯一能確定的是，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型沒(méi)有回頭路。