查封、道歉，再開張：這些315老賴品牌

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

每年3·15晚會(huì)，都是一場商業(yè)道德的“年度大考”。今年晚會(huì)剛落幕，監(jiān)管部門已連夜行動(dòng)：成都查封“漂白雞爪”涉事企業(yè)，天津調(diào)查“外泌體”三無產(chǎn)品公司，溫州、杭州查處“增高騙局”機(jī)構(gòu)，沈陽對私域灰產(chǎn)展開調(diào)查，哈啰租電動(dòng)車連夜致歉整改，遵義“薦股分成”騙局公司被閃電查封……

曝光、道歉、整改——這通常是涉事企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)三部曲。但問題在于，熱度過去之后，一些企業(yè)并沒有真正退出舞臺(tái)，有的很快再次因同類問題被罰，有的換個(gè)名字、換個(gè)渠道重新開張，還有的則調(diào)整話術(shù)，在規(guī)則邊緣繼續(xù)運(yùn)作。

回看那些曾被曝光的“老面孔”，是誰在消費(fèi)維權(quán)的路上，成了打不死的“老賴”？

舊殼破了，換殼重生

現(xiàn)實(shí)中，很多被315點(diǎn)名的企業(yè)并沒有真正退出舞臺(tái)。它們用各自的方式避開風(fēng)頭，有些反而活得很好。

這其中，最典型的方式是“換殼重生”。

2023年央視3·15晚會(huì)曝光的“評書機(jī)騙局”就是典型案例。不法分子向老年人免費(fèi)贈(zèng)送無廣播功能的“評書機(jī)”，內(nèi)置虛假專家養(yǎng)生、藥品推銷音頻，忽悠老人高價(jià)購買劣質(zhì)藥品，甚至慫恿老人停用日常用藥，危害極大。

節(jié)目播出后，多地警方查封涉事公司與倉庫，但騙局并未消失——評書機(jī)轉(zhuǎn)頭被包裝成“學(xué)習(xí)機(jī)”“養(yǎng)生機(jī)”，宣傳話術(shù)從“治病”改為“調(diào)理身體”，銷售渠道轉(zhuǎn)移至微信群、短視頻平臺(tái)，瞄準(zhǔn)的依然是信息閉塞的老年群體，套路換湯不換藥。

同樣擅長“換殼”的還有聽花酒。2024年，3·15晚會(huì)曝光這款售價(jià)最高達(dá)五萬八的白酒違規(guī)宣傳“提高免疫力”“抗衰老”等保健功效，甚至編造“太上老君托夢”的荒誕研發(fā)背景。

節(jié)目播出后，多地監(jiān)管部門嚴(yán)查聽花酒，電商平臺(tái)全線下架、線下門店暫停營業(yè)。可僅僅兩個(gè)月后，成都聽花酒旗艦店便重新開門迎客。為規(guī)避監(jiān)管，宣傳話術(shù)調(diào)整為“高端白酒”“獨(dú)特風(fēng)味”，同時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，先后涉足新加坡、越南，聲稱要“推動(dòng)中國白酒全球化”。

套路貸更是“換殼”界的常青樹。過去幾年，3·15晚會(huì)多次曝光這類問題：小額貸款平臺(tái)以“低息貸款”“快速放款”為噱頭，合同暗藏高額服務(wù)費(fèi)、咨詢費(fèi)，逾期后利息罰金成倍翻滾。

在高壓監(jiān)管下，一批網(wǎng)貸平臺(tái)被關(guān)閉、催收公司被查處，但新的套路貸平臺(tái)層出不窮，從APP轉(zhuǎn)向小程序，從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向短視頻推廣，合同條款依舊復(fù)雜難懂，吸血式放貸的核心套路從未改變。

還有一類企業(yè)，走的是“換號重來”的路子，封了就號，流量收割不停。

老號廢了，再練新號

2022年3·15晚會(huì)曝光的翡翠直播騙局就是典型。主播謊稱身處緬甸礦區(qū)，與“礦主”現(xiàn)場砍價(jià)，實(shí)則是國內(nèi)寫字樓布景，砍價(jià)環(huán)節(jié)全是提前設(shè)計(jì)的劇本，高價(jià)售賣劣質(zhì)翡翠。

平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管封禁違規(guī)直播間后，新賬號、新團(tuán)隊(duì)迅速崛起，將“礦區(qū)布景”換成“工廠源頭”，砍價(jià)對象換成“廠家老板”，虛假帶貨套路升級后繼續(xù)收割消費(fèi)者，監(jiān)管難度極大。

比起這些“換殼”、“換號”的路子，更讓人無奈的是許多企業(yè)在被曝光后，依然選擇“屢罰屢犯”，即生意照做、罰單照收。

永亮紡織是其中的典型。2020年，3·15晚會(huì)曝光河北高陽縣毛巾制造亂象，永亮紡織用舊外套、內(nèi)衣、襪子等加工成的劣質(zhì)再生棉生產(chǎn)毛巾，產(chǎn)品無任何警示標(biāo)志。

本應(yīng)借著曝光徹底整改，可這家公司依舊我行我素。2021年、2022年、2023年，連續(xù)因“生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門處罰，徹底淪為屢教不改的典型。

趣頭條也是如此。2020年，3·15晚會(huì)曝光其平臺(tái)充斥“月瘦30斤、永不反彈”的虛假減肥廣告，還存在案例造假、違法賭博平臺(tái)投放廣告等問題，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益。

曝光后，趣頭條發(fā)布聲明，稱已成立廣告生態(tài)治理專項(xiàng)工作組，全平臺(tái)徹查違規(guī)廣告，堅(jiān)決清查封禁。但整改流于形式，平臺(tái)依舊對廣告亂象整治不力，多次被處罰，廣告亂象始終未根治。

趣頭條被曝光后依然屢次被罰

婚戀平臺(tái)的“老面孔”世紀(jì)佳緣同樣屢罰不止。2024央視3·15晚會(huì)上，珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等多家知名婚戀平臺(tái)被點(diǎn)名，以優(yōu)質(zhì)異性資源以及虛構(gòu)成功案例吸引消費(fèi)者，再用套路化話術(shù)收割用戶，涉嫌騙取費(fèi)用、虛假宣傳。

世紀(jì)佳緣官方微博被點(diǎn)名后迅速發(fā)布致歉聲明，稱已成立特別調(diào)查小組，要求涉事門店暫停經(jīng)營，全面接受監(jiān)管與內(nèi)部調(diào)查。但這份聲明毫無約束力，被曝光后，其運(yùn)營方上海花千樹信息科技有限公司連續(xù)多次被市場監(jiān)管部門處罰，不到兩年累計(jì)被罰4次、罰金60萬元。

三只羊的經(jīng)歷則更有戲劇性。2024年，3·15晚會(huì)曝光安徽阜陽企業(yè)使用槽頭肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜，涉事產(chǎn)品在“瘋狂小楊哥”直播間銷量龐大。

三只羊公司當(dāng)晚致歉，表示先行墊付退款、追究生產(chǎn)商責(zé)任。然而半年后，這家公司又因虛假宣傳“香港美誠月餅”被處罰，累計(jì)被罰沒6894.95萬元、賠付2777.85萬元，直接引發(fā)主播集體解約、直播業(yè)務(wù)停滯。2026年1月，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”賬號復(fù)播，但核心IP“瘋狂小楊哥”至今未公開露面。

“屢罰屢犯”的還有近期又被爆出亂象的啄木鳥家庭維修。2025年，3·15晚會(huì)曝光其“無病亂修、小病大修、價(jià)格虛高”等問題。暗訪顯示，其維修人員將成本僅幾十元的配件報(bào)出數(shù)百元價(jià)格，甚至通過虛構(gòu)故障、夸大問題誘導(dǎo)用戶更換零件。同時(shí)，平臺(tái)抽成比例較高，倒逼維修工通過加價(jià)獲取利潤，亂收費(fèi)逐漸演變?yōu)橄到y(tǒng)性問題。

曝光當(dāng)晚，平臺(tái)發(fā)布致歉聲明并承諾整改，推出價(jià)格公示、訂單核查、培訓(xùn)升級等措施。但此后消費(fèi)者投訴仍頻繁出現(xiàn)，2026年仍有“通馬桶10分鐘收費(fèi)448元”等案例被曝光，低價(jià)引流、高價(jià)維修的模式依舊存在，行業(yè)亂象并未根治。

拿捏人性，屢查不止

明明每次聲勢浩大，但為何風(fēng)頭一過，許多又故態(tài)復(fù)萌呢？這背后，其實(shí)是一套反復(fù)驗(yàn)證過的“生意模式”。

最直接的原因是違法成本太低。目前的行政處罰金額，對于這些企業(yè)的暴利而言只是“毛毛雨”。

拿世紀(jì)佳緣來說，其運(yùn)營方因違規(guī)屢次被罰，但累計(jì)罰金額僅60萬元，而其單人會(huì)員費(fèi)就能達(dá)到1-6萬元，利潤空間極高，罰款后往往只要一波營銷就能賺回，這樣的力度，自然難以形成震懾。

另外，很多問題企業(yè)從一開始就沒有長期經(jīng)營品牌的打算。無論是聽花酒，還是評書機(jī)，抑或是屢禁不止的套路貸，其實(shí)都只是在做流量收割生意，因?yàn)槎唐诶麧櫨妥銐虼罅恕?/p>

以套路貸為例，央視在2021年披露的一起案件中，相關(guān)團(tuán)伙通過20多家空殼公司運(yùn)作，能實(shí)現(xiàn)高達(dá)1300%—5000%的年化利率，該團(tuán)伙3年不到時(shí)間，非法獲利就超28億元。在這樣的誘惑下，即便面臨刑事責(zé)任，仍不斷有新主體進(jìn)入市場。

互聯(lián)網(wǎng)的記憶是短暫的。315晚會(huì)雖能掀起一時(shí)輿論巨浪，但公眾的關(guān)注度很難持續(xù)。對企業(yè)而言，時(shí)間是最好的洗白劑，只要誠懇道歉、承諾整改，熬過前三個(gè)月，再低調(diào)蟄伏一段時(shí)間，等風(fēng)波平息，便有機(jī)會(huì)卷土重來。

而且，卷土重來的門檻遠(yuǎn)比想象中低。聽花酒換個(gè)話術(shù)主攻海外，評書機(jī)改個(gè)包裝變身“養(yǎng)生機(jī)”，翡翠直播封了賬號換個(gè)小號重開——更換主體、品牌名稱甚至只是換個(gè)賬號，就能迅速清零歷史。在巨大利益誘惑下，如此低的重來成本，讓這些商家屢試不爽。

更何況，這些生意本身就有著穩(wěn)固的“市場根基”——因?yàn)樗鼈兙珳?zhǔn)拿捏了人性的弱點(diǎn)。婚戀平臺(tái)瞄準(zhǔn)急于脫單的焦慮，評書機(jī)、聽花酒針對中老年群體對健康的強(qiáng)烈訴求，翡翠直播則抓住人們“低價(jià)撿漏”的貪念。只要人性的貪婪、焦慮與僥幸存在，問題商家就能用一個(gè)個(gè)成熟的套路，重新打開市場。

回到這些被點(diǎn)名的“老面孔”，它們之所以反復(fù)出現(xiàn)，不是因?yàn)楸O(jiān)管無效，而是因?yàn)樵诂F(xiàn)有結(jié)構(gòu)下，這門生意依然成立：對于許多問題企業(yè)而言，違規(guī)是性價(jià)比更高的選擇，因?yàn)橛欣麧櫋⒂辛髁俊⒂行枨蟆?/p>

因此，真正的挑戰(zhàn)不在于“曝光多少”，而在于“能否改變算賬方式”。如果違規(guī)的代價(jià)始終低于收益，整改就永遠(yuǎn)不會(huì)成為企業(yè)的主動(dòng)選擇。

只有當(dāng)處罰力度足夠高、責(zé)任可以追溯到具體個(gè)人、平臺(tái)必須承擔(dān)連帶責(zé)任時(shí)，違法者才會(huì)真正感到“疼”，失信者才會(huì)真正寸步難行。