中國電商的“Agent”時刻

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

2026年3月，中國電商行業(yè)迎來一個歷史性轉(zhuǎn)折點。

春節(jié)期間的消費數(shù)據(jù)已釋放出清晰信號：千問App幫助用戶“一句話下單”近2億次；淘寶閃購接入千問后僅9小時便斬獲1000萬單；用戶搜索轉(zhuǎn)化率提升37%，客單價提高22%。這些數(shù)字背后，隱藏著更深層的變革：AI正從“工具”進化為電商的“基礎設施”。

更大的變革標志性事件密集發(fā)生在3月。阿里巴巴推出全球首個企業(yè)級AI原生工作平臺“悟空”，將Agent能力深度嵌入企業(yè)工作流。幾天后，阿里媽媽正式發(fā)布“AI萬相”，一個具備獨立思考、全鏈路調(diào)度與閉環(huán)交付能力的超級經(jīng)營智能體引擎。更早一些，阿里成立ATH（Alibaba Token Hub）事業(yè)群，這是全球首個以Token為組織架構(gòu)主線的科技巨頭。

這一系列動作共同構(gòu)成一場深刻變革的訊號：全球唯一具備全棧AI能力的電商平臺阿里巴巴，在積累了足夠的基礎能力之后，Agent正全面滲透其平臺，并即將席卷整個中國電商行業(yè)。

01

三個正在發(fā)生的底層轉(zhuǎn)變

理解這場變革的不可逆性，需要看清三個底層邏輯的轉(zhuǎn)變。

第一個轉(zhuǎn)變：消費者的決策入口正在遷移。

過去，電商的起點是搜索框。消費者輸入關(guān)鍵詞，平臺返回商品列表。但如今，越來越多的人選擇向AI“傾訴”而非“搜索”。他們在千問里問“下周去三亞穿什么”“推薦一款適合跑步的鞋”，或“想要一件去海邊拍照、顯瘦且有氛圍感的裙子”。

這背后是消費決策鏈條的根本重構(gòu)。當消費者帶著模糊的意圖、隱藏的需求，甚至自己都未曾言明的生活渴望涌入AI時，傳統(tǒng)的“關(guān)鍵詞—商品”匹配邏輯逐漸失效。商家若不進入AI的對話流，就等于從消費者的決策視野中消失。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：截至2026年2月底，近1.4億用戶通過千問App的智能體功能首次體驗AI購物，千問C端應用月活躍用戶超過3億。這意味著，一個與淘寶App體量相當?shù)牧髁咳肟谡谛纬桑涞讓舆壿嬍菍υ捄鸵鈭D理解，這將在傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞匹配模式之外創(chuàng)造新的增量。

第二個轉(zhuǎn)變：AI能力從單點工具進化為全鏈路智能體。

2025年以前，商家對AI的使用是碎片化的，比如生成一張海報、寫一段文案、調(diào)一次出價。這些工具雖能提效，但商家仍需在不同平臺間切換，在創(chuàng)意、投放、分析、客服等環(huán)節(jié)中疲于奔命。

“AI萬相”和“悟空”的出現(xiàn)正在改變這一格局。“AI萬相”由四大Agent協(xié)同構(gòu)成：萬相智識負責意圖識別，萬相智品負責商品理解，萬相智造負責創(chuàng)意生成，萬相智投負責投放優(yōu)化。商家只需下達經(jīng)營指令，剩下的拆解、執(zhí)行、調(diào)優(yōu)、交付，全部由Agent自主完成。

“悟空”則更進一步。它將淘寶、天貓、1688、支付寶等阿里生態(tài)的B端能力統(tǒng)一封裝為可被AI直接調(diào)用的Skill技能包。商家在悟空上像搭積木一樣組合這些技能，便能打造一支24小時運轉(zhuǎn)的“Agent團隊”——選品Agent、采購Agent、營銷Agent、客服Agent、物流Agent協(xié)同作業(yè)，從追熱點到上架商品，從數(shù)據(jù)分析到效果監(jiān)控，全流程自動化。

這一轉(zhuǎn)變意味著AI從“輔助工具”升級為“執(zhí)行主體”。當Agent能像人類員工一樣理解任務、拆解步驟、調(diào)用資源、交付結(jié)果時，電商經(jīng)營的生產(chǎn)力邊界被徹底打破。

第三個轉(zhuǎn)變：電商平臺的基礎能力已經(jīng)完成積累。

Agent的大規(guī)模商用依賴三個基礎：強大的模型能力、海量的真實數(shù)據(jù)、完整的生態(tài)閉環(huán)。這三個條件，阿里巴巴已全部具備。

模型層面，阿里擁有居于全球前列的千問大模型；其C端應用月活已超3億，穩(wěn)居全球第三大AI應用。數(shù)據(jù)層面，淘系積累了萬億級的真實交易數(shù)據(jù)，包括點擊、加購、成交等行為數(shù)據(jù)以及評價等深度反饋數(shù)據(jù)，為Agent打通消費者模糊意圖與商家貨品供給之間的語義鴻溝提供了可能。生態(tài)層面，從淘寶天貓的交易閉環(huán)，到菜鳥的履約網(wǎng)絡，再到支付寶的支付能力，阿里構(gòu)建了完整的商業(yè)基礎設施。

正是這三大能力的疊加，讓“AI萬相”和“悟空”能夠走出實驗室，進入真實商家的日常經(jīng)營。正如摩根士丹利在最新報告中所言，阿里巴巴是“擁有頂級完整AI技術(shù)棧的中國AI贏家”。

這三個轉(zhuǎn)變疊加在一起，構(gòu)成了一個清晰的趨勢：電商經(jīng)營正從“人力驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“Agent驅(qū)動”。在這一新范式下，商家的核心競爭力逐漸從關(guān)鍵詞出價的精細度，轉(zhuǎn)向駕馭Agent、定義意圖資產(chǎn)、構(gòu)建自動化工作流的能力。

02

Agent已經(jīng)在幫商家“開掛”

如果說上述轉(zhuǎn)變是宏觀的趨勢判斷，那么真實商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)則給出了最直接的證明。Agent的價值，正以一種“抹平”式的力量，消解傳統(tǒng)電商經(jīng)營中最頑固的痛點，并在這一過程中釋放出前所未有的產(chǎn)業(yè)增量。

1. 抹平“不匹配”：當內(nèi)衣不再只是內(nèi)衣

ubras是一個內(nèi)衣品牌。傳統(tǒng)內(nèi)衣賽道是極其內(nèi)卷的位置博弈，商家盯著“內(nèi)衣”“無痕”等有限的關(guān)鍵詞廝殺。但在AI萬相的驅(qū)動下，ubras完成了一次從“賣貨”到“交付意圖解決方案”的跳躍。

萬相智識首先捕捉到C端的模糊意圖：用戶在問“換季皮膚太干了怎么辦”，在問“推薦出差輕便神器”。這些搜索與內(nèi)衣毫無關(guān)系，卻指向了真實的消費需求。

萬相智品隨即深度掃描ubras“小奶皮”系列的產(chǎn)品詳情、實驗報告和專利，將這款內(nèi)衣從類目中“解構(gòu)”，提取出“微膠囊護膚”“2.5倍高倍鎖水”等底層基因。至此，小奶皮從單純的內(nèi)衣，進化為呵護皮膚的穿戴品。

接下來，萬相智造和萬相智投發(fā)起跨維度鏈接。當用戶搜索皮膚護理品、職場通勤穿搭，甚至“高科技新奇禮物”時，AI萬相敏銳地識別出背后的核心意圖——補水防燥、精致體面——從而將小奶皮作為精準方案推送到用戶面前。

結(jié)果：加購率高出51.2%，點擊轉(zhuǎn)化率高43.4%，成交新客占比提升13.3%。ubras的增長，來自意圖的捕獲。那些原本被“內(nèi)衣”這個關(guān)鍵詞過濾掉的、因護膚、通勤、送禮等意圖產(chǎn)生的需求，終于被Agent精準觸達。

海爾的案例則展示了“超級品牌”如何利用Agent實現(xiàn)復雜經(jīng)營。作為擁有成千上萬SKU、覆蓋全家電類目的品牌，海爾的經(jīng)營復雜度是指數(shù)級的。

萬相智品首先將海爾厚重的產(chǎn)品說明書和專利庫，翻譯成一個個鮮活的意圖資產(chǎn)。高端洗護方案從冷冰冰的技術(shù)參數(shù)，被重構(gòu)為針對不同人群的“生活方案”：針對母嬰家庭是“硬核健康除菌、無殘留的守護者”，針對養(yǎng)寵人群是“深度除毛、告別粘毛煩惱的智理家”，針對新銳白領則是“超薄嵌入、簡約審美的家裝藝術(shù)品”。

萬相智造根據(jù)這些意圖資產(chǎn)，針對不同媒介觸點秒級生成差異化的視覺素材。追求極簡風的白領與在意除菌效果的媽媽，看到的是直擊痛點的個性化表達。萬相智投則接管了最復雜的投放環(huán)節(jié)，商家只需定義一個“戰(zhàn)略意圖”，剩下的路徑規(guī)劃與實時調(diào)優(yōu)全部自動完成。

圖：萬相營造部分功能展示，來源：萬相營造官網(wǎng)

這是一個典型的“全能執(zhí)行閉環(huán)”。像海爾這樣的品牌，不再需要盯著每一個細小計劃，人類終于可以從繁雜的計算中解放出來，去定義商業(yè)的本質(zhì)。

2. 抹平“不連續(xù)”：一個人就是一支團隊

東莞一位90后創(chuàng)業(yè)者的故事，展示了另一維度的變革。他經(jīng)營的飾品工廠，過去需要運營、美工、文案、投手等多個角色的配合。但借助AI產(chǎn)品，他一個人完成了從市場洞察、產(chǎn)品設計、詳情頁生成到精準投放的全流程。結(jié)果令人震撼：15天內(nèi)，他的店鋪就登上了1688飾品品類榜首。

這樣的案例在“悟空”平臺上線后變得更加普遍。

一位經(jīng)營家居用品的商家在悟空上搭建了一套自動化工作流：選品Agent每天追蹤1688熱銷榜單和社交媒體趨勢，發(fā)現(xiàn)潛力商品后自動調(diào)用采購Agent完成比價和下單；商品到倉后，營銷Agent根據(jù)產(chǎn)品特點生成詳情頁和種草文案，并同步投放到多個渠道；客服Agent處理90%以上的常規(guī)咨詢，物流Agent自動跟蹤訂單狀態(tài)并在異常時發(fā)起干預。這位商家告訴媒體，過去這些工作需要5個人分工協(xié)作，現(xiàn)在他一個人就能完成，而GMV反而增長了40%。

圖：悟空選品實測視頻，來源：小紅書用戶AI教練振軒

截至2025年末，1688平臺上每天有超過29萬商家在使用對應的AI產(chǎn)品。這些商家的共同點是：他們不再需要為每一個經(jīng)營動作單獨雇傭人手，而是通過Agent實現(xiàn)了從“人肉操作”到“意圖指令”的跨越。

傳統(tǒng)電商經(jīng)營的一大痛點，是“不連續(xù)”。創(chuàng)意、投放、分析、客服、物流——每個環(huán)節(jié)都需要獨立的工具、人員和時間投入。商家不得不在不同平臺間切換，在“數(shù)據(jù)分析-策略調(diào)整-執(zhí)行落地”的循環(huán)中疲于奔命。Agent的出現(xiàn)，終結(jié)了這種不連續(xù)。

03

接下來會發(fā)生什么

站在2026年3月這個節(jié)點上，我們看到的不僅是Agent已經(jīng)實現(xiàn)的變革，更是即將到來的更大浪潮。“AI萬相”和“悟空”的發(fā)布，只是開始的開始。它們的全面釋放，至少將在以下幾個維度上重塑電商行業(yè)的未來格局。

1. 意圖層：“關(guān)鍵詞資產(chǎn)”將成核心競爭力

當前，電商經(jīng)營的核心資產(chǎn)是“關(guān)鍵詞”。商家投入大量預算購買關(guān)鍵詞，建立關(guān)鍵詞矩陣，優(yōu)化關(guān)鍵詞出價。但未來三年內(nèi)，這一格局將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

“AI萬相”的核心能力，是將消費者的模糊意圖轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的經(jīng)營指令。隨著萬相智識能力的持續(xù)進化，它將能夠識別越來越復雜的意圖：從“換季皮膚干燥”這樣的淺層需求，到“想在職場中展現(xiàn)專業(yè)感但不想太嚴肅”“希望給家人一個驚喜但預算有限”這樣的深層需求。

對商家而言，這意味著“意圖資產(chǎn)”將成為核心競爭力。能夠精準定義品牌在不同意圖場景下的解決方案的商家，才能在Agent驅(qū)動的商業(yè)世界中占據(jù)先機。

ubras將內(nèi)衣重構(gòu)為“呵護皮膚的穿戴品”，海爾將洗衣機重構(gòu)為不同人群的“生活方案”，這些都是意圖資產(chǎn)化的雛形。

2. 執(zhí)行層：從“人機協(xié)同”到“全自主閉環(huán)”的跨越

目前的Agent更多是“人機協(xié)同”模式：商家下達指令，Agent執(zhí)行，商家審核結(jié)果。但隨著模型能力的提升，這一模式將向“全自主閉環(huán)”演進。

預計在2027年內(nèi)，“AI萬相”將具備“設定目標-自主拆解-執(zhí)行落地-效果反饋-策略優(yōu)化”的完整閉環(huán)能力。商家只需設定一個經(jīng)營目標（如“Q2新客增長30%”），Agent將自動規(guī)劃路徑、調(diào)配資源、執(zhí)行操作、監(jiān)測效果、調(diào)整策略，并在關(guān)鍵節(jié)點向商家匯報。

“悟空”的Skill生態(tài)也將持續(xù)擴張。當越來越多的阿里生態(tài)內(nèi)外部能力被封裝為Skill時，商家將能在悟空上構(gòu)建完全定制化的Agent工作流。選品、采購、營銷、客服、物流——每一個環(huán)節(jié)都可以由專業(yè)的Agent負責，而商家只需要管理這支“Agent團隊”。

3. 商家角色：從“執(zhí)行者”到“架構(gòu)師”的轉(zhuǎn)型

Agent的普及，將重新定義商家的核心能力。

過去，商家的核心競爭力是執(zhí)行能力——誰能在關(guān)鍵詞出價上更精準，誰能在創(chuàng)意素材上更吸引人，誰能在客服響應上更及時。但在Agent時代，這些執(zhí)行工作都將被自動化。

未來的頂尖電商從業(yè)者，核心競爭力將轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹軜?gòu)能力”——能夠定義品牌的“意圖資產(chǎn)基因”，構(gòu)建讓Agent高效運轉(zhuǎn)的工作流，洞察消費者深層需求并將其轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的經(jīng)營策略。

這意味著商家需要完成從“執(zhí)行者”到“架構(gòu)師”的轉(zhuǎn)型。東莞那位90后創(chuàng)業(yè)者的案例提供了一個參照：一個人加一群Agent，足以對抗一個傳統(tǒng)團隊。

4. 阿里的估值邏輯：從“交易平臺”到“電商產(chǎn)業(yè)AI中樞”

資本市場對阿里巴巴電商業(yè)務的估值，長期基于“交易平臺”的邏輯——GMV、貨幣化率、用戶數(shù)、活躍度等指標決定了其估值水平。但隨著Agent的全面滲透，這一估值邏輯將發(fā)生重構(gòu)。

當“AI萬相”和“悟空”成為電商經(jīng)營的核心基礎設施時，淘寶天貓的價值將從“促成交易”升級為“驅(qū)動意圖”。資本市場需要重新評估阿里的估值基礎。

一個可能的估值框架是：阿里的電商業(yè)務不再僅僅是交易平臺，更是“意圖引擎”。數(shù)億消費者的消費意圖，將通過Agent將這些意圖轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。這一“意圖資產(chǎn)”的價值，可能遠超傳統(tǒng)的GMV估值邏輯。

與此同時，利潤來源也將更加多元化。除了傳統(tǒng)的廣告和傭金，阿里可以從“意圖服務”中獲取收益（商家為使用Agent能力付費）；可以從“效率提升”中分成（當Agent為商家創(chuàng)造增量價值時，通過效果分成獲取收益）；還可以從“生態(tài)服務”中獲益（當Agent生態(tài)形成時，第三方開發(fā)者可以在阿里平臺上構(gòu)建垂直應用，平臺從中抽成）。

當阿里的AI能力以Agent的形式向全球輸出時，其估值邏輯將從“中國電商龍頭”升級為“全球電商AI基礎設施提供商”與“電商產(chǎn)業(yè)AI中樞”。這一定位的升級，將帶來估值的重塑。

04

最后的話

歷史反復證明，每一次技術(shù)變革的臨界點，都像是一道分水嶺。

第一次工業(yè)革命時期，蒸汽動力織布機的效率在短短十年間達到了手工織布工的15倍以上。那些最早走進工廠、學會操作機器的工人，不僅保住了工作，還因掌握了稀缺的新技能而身價倍增。而那些堅信手藝不可替代的人，最終被時代甩在了身后。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨時，同樣的故事再次上演。當一家百年百貨公司的CEO在1999年宣稱“網(wǎng)上購物是個噱頭”時，一些名不見經(jīng)傳的小商家正悄悄搭起自己的網(wǎng)站。二十年后的結(jié)局，我們已經(jīng)知道了。

今天，ubras、海爾和東莞創(chuàng)業(yè)者的案例，不過是這一規(guī)律的最新注腳。他們并非最早使用AI的商家，但他們選擇在Agent剛剛走出實驗室的這一刻入場。他們獲得的，是51.2%的加購率提升、15天登頂品類榜首的加速度，以及一套正在快速進化的方法論。

這背后藏著一條樸素的規(guī)律：新工具的價值，從來不屬于觀望者，而屬于那些愿意在它尚不完美時就躬身入局的人。潮水總會涌來，區(qū)別只在于，你是站在岸邊看潮，還是站在潮頭。

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