美國電商開啟新時代 我們終于看到出海生意品牌化增長的清晰模樣

今天，中國品牌在美國市場蓬勃生長的案例越來越多。中國出海企業實現品牌化發展的訴求，比任何時候都更強烈。

但與出海商家交流時，我明顯感到，什么是真正意義的世界品牌，這個結論仍在缺位。

長久以來，我們活在別人定義的全球化范式和進程里。尤其在美國，這個世界品牌的發源地，這個眾多品牌理論的誕生地。

只是，我偶爾也會懷疑，時過境遷，曾經耳熟能詳的理論和規則，是否還適用于今天的出海商家。

一個時代醞釀一個時代的品牌。一個品牌某種程度上的成功，是與這個時代媒介形式的“合謀”。只有打破別人的范式，才能給出我們自己的定義。因而，我們期盼涌現更先進的商業模式、更面向未來消費的場域，讓中國企業有更多機會，去創造、去影響、去改變。

幾天前，TikTok Shop美區跨境POP在深圳舉辦了年度大會，重磅發布“ACE Your Shop美區商家經營方法論”，并正式宣告，美國進入興趣電商時代。什么是興趣電商？因何可以稱作一個新時代？這里又能否成為未來品牌創新的熱土？

我意識到，一場關于價值塑造與銷售轉化、心智影響與消費決策雙輪驅動的出海戰役，已經打響。

在會后與TikTok Shop美區跨境POP運營總經理Ryan的對談中，他的一句話讓人深有感觸。他說，用戶在哪里，品牌生意的機會就在哪里。我想，這也是越來越多出海商家正在轉移核心陣地的原因。

而當一套被驗證過的、可落地實操的品牌增長方法論給到商家，也許美國電商真的要變了。

01

新時代往往由新商業模式定義

過去一年，無論國際市場如何風云變幻，很多商家依然篤定地告訴我，美國是出海的核心市場。

它是全球最大的單一市場、消費力強，不必多說。去年，高通脹+高關稅對消費形成壓制的情況下，美國電商仍保持高增長。這種韌性，給了商家很大的信心。

還有個關鍵變化在于，美國移動端電商交易額在2024年首次超過PC端。這也意味著，結構性劇變的機會正在呈現。

一是真正誕生于移動端的新商業模式，將迎來大爆發；二是一批全新的品牌也將應運而生——他們有固定人群資產和品牌資產，能規模化成長，有高復購和高粘性，有溢價可以抵御外部不確定性因素。

在TikTok Shop身上，我看到了二者的結合：2025年，TikTok Shop美區GMV同比增長近80%，年銷售額千萬美金的頭部店鋪數量增超70%，動銷達人數量增長120%，服務商數量同比增超400%。與此同時，70%的用戶通過TikTok Shop發現新品牌，各品類都涌現更多商家在TikTok Shop進行品牌化建設，獲得高效回報。

可以說，TikTok Shop當之無愧地成了美國市場最具活力的生意引力場。這也是為什么，TikTok Shop開啟了美國“興趣電商”的一個新時代。

Ryan把興趣電商比作“主題公園”，我深以為然。

移動互聯網的時代，用戶消費的起點發生遷移。有趣好玩的內容，逐步成為占據用戶更多時間的場域。興趣電商的邏輯也變得順理成章。TikTok提供優質的內容，用戶隨后被內容化的商品所吸引，進而產生興趣、觸發購買。整個過程既有購物性質，又有消費內容的性質，是一個更全面的用戶心智影響。

如此一來，前所未有的潛在需求被徹底激活。相比傳統電商以“超市貨架”的形式等待明確的購物需求，它顯然帶來了更大的、更為主動的增量價值。

而更好的商業模式，總能激發更好的商業群體浮出水面。如果說，傳統跨境電商縮短了中國產品出海的路徑，那么興趣電商則打開了中國商家成為全球化新品牌的黃金通路。

就如Ryan所言，TikTok Shop是從一個媒體原有價值中迭代出了交易閉環功能，是一個“媒介+銷售渠道”二合一的平臺，能夠最高效地幫助商家實現“品效合一”。

Ryan說，TikTok在美區有2億活躍用戶這個“底子”，幾乎可以讓每個有品牌追求的商家在這里找到目標人群，畢竟整個美國才3.5億人口。其用戶的高粘性和逐年增長的人均使用時長，都給商家創造了與消費者溝通的條件。

過去，出海商家想在美國講品牌故事并不容易。既受制于自身能力，也受限于信息傳遞的渠道和方式。這恰恰是興趣電商最大的突破——無論達人內容，還是商家自制內容，通過短視頻、直播的新媒介形式，能夠更全面、生動地講出品牌故事和產品賣點，把那些高大上的品牌理念變成消費者能簡單明了接收到的信息。

此外，TikTok Shop圍繞著用戶消費行為所創建的O5A營銷鏈路（認知-吸引-問詢-行動-忠誠），也極具突破性。

傳統的品牌打造方式中，這個鏈路往往存在中間斷檔，每個節點都有資源浪費。但在TikTok Shop，從曝光、影響到互動、轉化、沉淀，全鏈路觸達用戶，每個階段都能到成交，每個觸達環節都給用戶留下心智影響。

02

一條看得見、摸得著的品牌化增長之路

一位商家告訴我，去年至今，他在TikTok Shop美區的生意發生了結構變化，除了內容場的交易轉化，來自商城和搜索的交易額也在明顯提升。他說，這是自己做興趣電商生意“正在深化”的表現。

這話不無依據。從早期通過達人內容快速起量，到通過自制內容優化運營結構，再到通過商城&搜索承接用戶的“主動逛”和“主動搜”，是商家對TikTok Shop渠道理解的深入，也是從“賣貨”到“品牌全域增長”的升級。

在大會上，TikTok Shop發布ACE美區商家經營方法論，正是響應商家業務快速發展的訴求。

Ryan用“全域增長飛輪”來比喻ACE方法論。它的外圈是支撐商家生意經營的三大核心場域——達人內容場、商家內容場、商城&搜索，內圈是驅動和放大各場域的核心三要素——好商品、好內容、好營銷。

三大場域彼此連接、流量互通，覆蓋了用戶在TikTok上刷短視頻、看直播以及主動搜索、主動逛商城的全鏈路消費路徑，又承載著不同的生意目標和經營價值：

達人內容是早期建立認知的關鍵，幫助商家快速實現“貨找人”；商家內容是品牌與用戶的直接溝通，可以幫助商家優化內容結構，統一品牌形象、沉淀用戶資產；商城&搜索可精準承接品牌用戶，促進生意穩定轉化。

這次方法論的迭代，三個核心經營要素也被進一步凸顯。“好商品”，不只是說高品質、有競爭力的商品，更要圍繞三大場域特性去構建差異化的、完整的貨品矩陣，并持續進行新品開發與迭代。“好內容”是說，要針對目標用戶群體，通過拓展和維護達人合作、自建內容團隊去生產打動用戶的內容，并做好商城和搜索的內容優化。“好營銷”則是指在三大場域實現廣告投放和營銷活動的深度協同。

商家想要在TikTok Shop把生意做起來、做長久，就必須打通三大場域，把用戶的完整消費路徑串聯起來。而無論在哪個場域，都要基于三大經營要素去進行精細化布局，才能實現飛輪的持續運轉，并促進場域之間的協同發展。

如果說，去年，平臺首次發布PEAKS經營方法論，是幫商家理清了在TikTok Shop有哪些場域、該怎么去賣貨；那么，今年的ACE方法論則是幫助商家更好地理解如何從過去的模塊化經營升級到全場域整合協作。

正如Ryan告訴商家的，ACE方法論是讓商家知道在三個場域下如何往深了走、實操層面怎么做好。三個場域都需要好商品、好內容、好營銷，但每個場域的好商品、好內容、好營銷又有所不同。

以達人內容場的“好商品”和商家自制內容場的“好商品”為例。達人短視頻中，持續在全網動銷且有深度庫存的常青產品，以及內容屬性高、具備熱點紅利的季節趨勢與節慶品，更容易獲得青睞。而商家短視頻，更適合做新品的孵化和測試。

此外，在通用的頂層框架下，ACE方法論也給不同品類、不同階段的商家指出了側重點。比如，像服飾、珠寶等內容特色品類，可以從第一天就開始做直播；一些小件標品則可優先發展商家自制短視頻；如果一個新商家過往熟悉傳統貨架場，那前期可把重心放在商城&搜索。

我始終認為，一個好的電商生態成熟的標志，就是具備了自我進化和迭代的能力。從PEAKS到ACE，TikTok Shop方法論的演進，為商家進化成品牌搭建了切實可行的階梯，也讓我們看到，興趣電商時代的成功絕非靠偶然。

有商家向我感慨：“按照ACE系統性地拆解開來做，品牌化增長不是玄學和空談，開始變得科學并有跡可循。因此，我們也必須準備好打專業戰和持久戰了。”我相信，這話是發自內心的。

03

講好世界品牌的故事，贏得全球消費者青睞

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒對品牌的定義是：品牌不只是名字或者logo，它代表了消費者與產品互動中形成的所有體驗、情感和認知的總和。

過去，商家們往往更在意產能、渠道與規模，習慣以 “我有什么” 來定義競爭力。但今天的市場，已經轉向以消費者為中心——要懂得他們需要什么、在意什么、相信什么、愿意為什么買單。品牌之間的競爭，不再是產品的比拼，而是消費者心智的爭奪。

而中國品牌成為世界品牌的關鍵一躍，還在于如何更高效地連接世界消費者，并向他們展示自己的承諾和價值主張。

哪里有連接世界消費者、通往消費者心智的捷徑？

今天，我們可以毫不猶豫地說，興趣電商生態里，每一條短視頻、每一場直播、每一次互動，都是品牌直達消費者心智的窗口。誰能更快地讀懂用戶、打動用戶、贏得信任，誰就能在用戶心智中占據更高的位置。

透過這場深度對談，我能感受到，為什么說真正屬于中國品牌出海的機會來了。

在TikTok Shop，打造品牌這件事變得更高效、更觸手可及。興趣電商以優質內容為紐帶，將海量的潛在用戶與品牌緊密相連，經營鏈路更短，為品牌帶來更多曝光和更多人群運營空間，是真正的品效協同。這已經在一批頭部商家中得到驗證。

以智能儲能品牌正浩EcoFlow為例。他們與垂類達人合作，將“能源自主”、“可持續生活方式”等抽象的品牌理念，轉化為具體可感的場景，在達人日常內容中自然帶出產品，快速滲透進目標用戶群體。同時，以高品質產品及服務獲得用戶信賴，通過營銷大事件放大影響力，最終將高客單價商品賣爆，在TikTok Shop美區實現近三年生意增長175倍，2025年品牌曝光超10億。

再如家用工具商家Fanttik。他們把原來“傻大黑粗”的傳統產品革新成精美、小巧又實用的形態。這樣的產品放在傳統貨架電商，圖片和文字介紹難以凸顯精髓。但在TikTok Shop，他們通過短視頻及直播在各種場景中展現自己的差異化，在用戶心智中建立起“專業且有趣”的品牌形象。去年黑五，他們還聯合NBA火箭隊打通線上線下活動，實現品牌銷量和聲量的全面提升。

大會上TikTok Shop官方公布的一個數據也印證了興趣電商對品牌孵化的加速。部分深度合作的品牌，其DTC渠道的GMV外溢率超過了70%。也就是說，商家在TikTok Shop做過的投入，換回的是覆蓋全網的品牌心智建設。

ACE方法論覆蓋全域的導向，讓品牌在各個場域持續、高效地連接消費者。這種長期締結的契約關系，使得品牌心智資產得以沉淀，長效經營得以落地。

顯然，這套打法在曾經的美國市場從未出現。

我甚至預見到，傳統商業模式的日漸失效，以及ACE方法論托舉新銳品牌快速成長之下，全球品牌市場的固有格局也開始出現新老交替的松動。

王國維曾經說過：“有我之境，以我觀物，故物皆著我之色彩。”

如果說以往的品牌成功，源自別人定義的成功。

那么，也許從今往后，在美國市場，品牌會有獨屬于我們的底色。