70元一個包子，迪士尼真正的問題不是貴

最近，上海迪士尼樂園又一次因為價格上了熱搜。

起因很簡單，一個標價70元的米妮造型包子，被游客拍下發(fā)到網上。

畫面里，這顆頂著米妮蝴蝶結造型的十周年限定蒸包，搭配幾片薯片，搖身一變成了70元的“天價套餐”。于是評論區(qū)迅速被“鑲金了嗎”“這也值70？”這樣的情緒填滿。

很快，討論從“一個包子”，升級成了一個更大的話題——。

網友開始集體盤點，一個火雞腿80元，一碗麻辣燙98元，小蛋糕128元……時間再往前推，去年9月，上海迪士尼曾因一包售價15元的衛(wèi)生巾（園外價格僅為7元左右）而陷入爭議，在輿論壓力下，園方最終將價格調回至7元。

接二連三的物價爭議，不禁讓人思考一個問題：迪士尼的餐飲和商品定價，真的有問題嗎？

單純從傳統(tǒng)經濟學角度來看，沒有任何問題，但如果將視角切換到品牌長期經營的維度，答案就不那么絕對了。

我們都知道，商品價格由供求關系決定，供大于求則價格走低，供不應求則價格上浮。

像迪士尼這樣的大型主題樂園，本質上是在一個固定的封閉區(qū)域內銷售商品。園區(qū)內人流高度密集，而餐飲和商品的物理供應節(jié)點相對有限。在這種特定的供求關系下，價格自然會上浮。這在經濟學上屬于典型的封閉市場壟斷定價。

打個最簡單的比方，當你大汗淋漓地爬到某座高山半山腰，卻發(fā)現(xiàn)自己帶的水喝完了。此時旁邊的小賣部一瓶礦泉水標價5塊，即便你知道山下超市只賣1塊，你也只能掏錢。為什么？因為在這個封閉場景內，你沒有其他選擇，供給方掌握了絕對的定價權。

此外，景區(qū)消費的底層邏輯，往往是一場單次博弈。

無論是名山大川還是主題樂園，商家心里都很清楚，絕大多數(shù)游客一年甚至幾年才會來光顧一次。既然低頻，那么商業(yè)上的最優(yōu)解就是一次把錢賺夠。

這與城市里做日常生意的邏輯截然不同。街邊的一家面館或咖啡店，如果把單次消費的客戶體驗維護好，哪怕單筆利潤薄一點，也能靠長期的復購率和生命周期價值（LTV）活得很好。

但在景區(qū)，與其指望幾年后的回頭客，不如在有限的時間內，將單客的客單價拉到最高。

因此，國內大部分景區(qū)里的物價高于外界，甚至翻倍，都是常態(tài)。從理性經濟人的角度來看，這最符合理性商家的利益最大化訴求。

由此推導，迪士尼將園內物價定在一個高位，是一種極其理性的商業(yè)考量，它能確保在有限的營業(yè)時間內，讓園區(qū)的餐飲和商品銷售額達到最高。

然而，當商業(yè)全面進入社交網絡時代，當品牌這一“無形資產”對企業(yè)的價值越來越重時，我們會發(fā)現(xiàn)，這條曾被奉為圭臬的經濟學鐵律，正在悄悄失靈。

去年冬天，我?guī)е胰巳チ艘惶颂粕降暮宇^老街。

去之前我心里有數(shù)，知道這是個頂流網紅景點，人山人海。所以，我已經做好了在里面挨“高價刀”的心理準備，畢竟幾年也去不了一次，花點錢給家人買個開心的瞬時體驗，比什么都強。

但真正進入景區(qū)后，我震驚了。這幾乎是我去過所有知名景區(qū)里，物價唯一沒有被“景區(qū)化”的地方。

里面的物價基本和外面保持一致，烤玉米5元兩根，這個價格別說在景區(qū)，我在北京的熱門地鐵口都買不到；帶孩子去坐那種觀光軌道車，兩大一小只要38元；摩天輪呢？以前在其他地方基本沒見過低于100元的，在這里只要38元，節(jié)假日也就多了 20 元。

更反常的是，景區(qū)里到處都有免費的暖心驛站，提供茶水和飲用水。哪怕你什么都沒帶進來，也不會被迫去買一瓶高價礦泉水。

從河頭老街離開后，我對唐山文旅給出了極高的評價。無論是在線下的朋友聚會，還是在我的社交媒體上，我都不吝溢美之詞。

我相信，有這種感覺的絕不止我一個人。每個游客自發(fā)為唐山帶來的口碑裂變和品牌資產增值，其長期價值遠遠大于景區(qū)從單個人身上多薅走的那幾十塊錢。

迪士尼和河頭老街，同樣都是頂流景區(qū)，同樣具備“封閉市場壟斷定價”的客觀條件。從純粹的經濟學角度看，按高溢價收費完全合法合理，但它們卻走向了兩條截然不同的路。

迪士尼選擇了流量變現(xiàn)最大化。商品定價遠遠脫離實際價值，換來的是當天餐飲營收的漂亮數(shù)據(jù)，失去的卻是不可估量的口碑。

近幾年，關于迪士尼“天價餐飲”、“吃相難看”的負面輿情屢次發(fā)酵。在社交網絡的放大器下，你不能說，這些負面標簽對迪士尼的品牌形象沒有影響。

而河頭老街選擇的是另一種策略，把定價當作口碑工具，而不是利潤工具。價格與外部保持一致，不讓消費者產生“被宰“”的感覺。

短期看，單個游客的消費金額可能會下降，但長期看，它換來的是更高的滿意度、更自然的分享，以及更持續(xù)的客流。

換句話說：它放棄了一部分當下利潤，換取長期品牌形象。

在這個時代，產品定價已經不再是一個純粹的經濟學公式，它本質上是一場關于“消費者關系”的心理戰(zhàn)。

還記得疫情期間海底撈的漲價風波嗎？當時半份血旺從16元漲到23元；半份土豆片13元，算下來一片土豆1.5元；一盤小酥肉直接飆到50元。結果呢？消費者瞬間炸鍋，把海底撈罵上了熱搜，甚至有聲音指責其“發(fā)國難財”。

最終，海底撈高層迅速反應，發(fā)現(xiàn)這點短期的利潤增長與品牌形象的長期損傷相比，根本微不足道，于是緊急道歉并撤銷了漲價決定。

諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中提出過一個經典理論，人類的大腦有兩套系統(tǒng)。

完全從經濟學供需模型去定價，是慢思維，充滿了理性的算計與利益最大化的考量。但這種定價方式，往往忽略了消費者的快思維（系統(tǒng)1），也就是情緒直覺。

當消費者面對一個70元的素包子時，他的快思維不會去計算你的場地租金和IP溢價，他只會產生最本能的情感反應：“我被坑了?！?/strong>這種情緒一旦產生，就會直接破壞消費者與品牌之間的信任關系，進而引發(fā)口碑崩塌。

在傳統(tǒng)的商業(yè)里，定價是一道數(shù)學題，但在今天的社交網絡語境下，定價本質上是一次品牌與消費者之間的溝通。

你的定價，直接向消費者傳遞了你對他們的態(tài)度，是把他們當成共同構建品牌的朋友，還是把他們當成可以被隨意收割的流量？

回到迪士尼70元包子這件事。消費者真的買不起70元的東西嗎？顯然不是。

愿意花幾百上千元買門票進園的人，本身就具備一定的消費能力和對品牌溢價的包容度。他們花70元，買的不是碳水化合物，而是迪士尼宣揚的神奇童話體驗，這是一份無形的心理契約。

然而，當他們拿到手的是一個干癟、毫無誠意的包子時，物理產品與品牌神話之間巨大的落差，會瞬間引發(fā)極其強烈的認知失調。

在心理學上，當個體的預期與現(xiàn)實發(fā)生嚴重沖突時，會產生極大的心理不適感。為了緩解這種“我是不是個冤大頭”的挫敗感，消費者最本能的自我防御機制，就是將矛頭轉向品牌，通過在社交媒體上吐槽、群嘲這個70元的包子，來奪回自己的心理優(yōu)勢。

這時候，70元的包子不再是商品，而是轉化成了負面的社交貨幣。

在人人都有麥克風的時代，封閉市場的物理邊界依然存在，但輿論市場的邊界早已消失。

唐山河頭老街的聰明之處在于，它看懂了新時代的定價杠桿。它把原本可以通過壟斷賺取的超額利潤，巧妙地轉化成了給消費者的情緒補貼。

當消費者發(fā)現(xiàn)自己在熱門景區(qū)不僅沒有被宰，反而被溫柔以待時，那種超預期的驚喜感，會立刻驅使他們化身為品牌的野生代言人。

這其實揭示了一個新的品牌之道，未來的品牌資產，不再僅僅取決于你能在消費者身上賺到多少錢，更取決于你能讓消費者在掏錢時，覺得自己有多受尊重。

經濟學的供需鐵律沒有錯，錯的是把消費者當成了只會算賬的冷血機器，或者是毫無反抗能力的待宰羔羊。

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*本文來源于尋空的營銷啟示錄，作者尋空2009。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。