雜談丨張雪峰之死與保險營銷的苦難經(jīng)濟(jì)學(xué)

文丨篤悠悠 編丨半梳

2026年3月24日下午3點50分，張雪峰因心源性猝死在蘇州去世，年僅41歲。訃告尚未發(fā)出，社交媒體上的保險營銷號們已經(jīng)集體“出殯”了——不是為逝者，而是為自己的業(yè)績。

消息傳開后，社交平臺上很快出現(xiàn)了一批熟悉的內(nèi)容：

“張雪峰猝死：一份保險，護(hù)家人余生安穩(wěn)”

“猝死刷屏！猝死哪些保險能賠錢？加班族配置指南請收好”

“成年人最大的清醒，是給自己買夠定期壽險”。

更有甚者，翻出張雪峰生前為11歲女兒購買保險的片段……

這樣的場景，其實并不陌生。幾乎每一次公眾人物意外離世、重大事故發(fā)生或社會情緒劇烈波動之后，都會有一批保險營銷內(nèi)容迅速跟進(jìn)，把公共悲劇變成自己的流量窗口，甚至變成某些內(nèi)容的轉(zhuǎn)化時機。

張雪峰這一次尤其值得深思，蓋，因其把一種長期存在、卻常被包裝得很體面的銷售邏輯，暴露了：

在部分流量導(dǎo)向的保險營銷內(nèi)容里，真正驅(qū)動轉(zhuǎn)化的，常常不是專業(yè)，而是恐懼；而“愛與責(zé)任”，則成了蓋在上面的漂亮包裝。

或許，大家真正反感的，并非保險本身，而是那種過于熟練、幾乎不假思索的轉(zhuǎn)化沖動：

一個人剛剛離世，另一邊便有人迫不及待地告訴你，這件事再次證明“保險有多重要”。

這，與其說是風(fēng)險教育，倒不如說是用風(fēng)險情緒，把保險塞在客戶懷里。

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-Insurance Today-

悲劇事件

為何總會迅速變成銷售素材

如果只看個別內(nèi)容，很多人會覺得，這不過是少數(shù)營銷號吃相難看。

但如果把這些年類似事件放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)，這更像是一種長期存在的內(nèi)容生產(chǎn)與轉(zhuǎn)化套路。

張雪峰去世的消息大約在3月24日傍晚開始擴(kuò)散，當(dāng)晚訃告正式發(fā)布。而大量保險營銷內(nèi)容在訃告發(fā)出后幾個小時內(nèi)，就已經(jīng)完成了選題、寫稿、剪輯、排版、發(fā)布的全流程。有的賬號，甚至在消息尚未完全證實的階段就已經(jīng)搶跑。

顯然，輕車熟路。

在部分代理人社群、培訓(xùn)圈和保險內(nèi)容號生態(tài)里，有一個心照不宣的術(shù)語，叫“熱點營銷”。

每當(dāng)出現(xiàn)名人猝死、重大災(zāi)難、疫情爆發(fā)等公共事件，一套“話術(shù)包”就會迅速流轉(zhuǎn)，比如，標(biāo)題怎么寫，配圖怎么選，哪類產(chǎn)品適合借勢切入，甚至連朋友圈九宮格模板都一并做好。

更夸張的是，有的還會直接把逝者的照片和生前言論做成海報模板，代理人只需長按保存、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)然了，那些蜂擁而上的保險營銷號他們不一定都是壞人。他們中的很多人，可能只是焦慮的、收入不穩(wěn)定的、在業(yè)績壓力下苦苦掙扎的普通從業(yè)者。

吃飯的壓力，太大。

但也正是這樣的壓力，以及這套流量優(yōu)先、轉(zhuǎn)化優(yōu)先的銷售邏輯，驅(qū)使他們在一個人剛剛?cè)ナ赖臅r候，嫻熟地將一場悲劇轉(zhuǎn)化為一次銷售機會。

有點像條件反射。

從這個意義上說，這已經(jīng)不是簡單的道德問題，更是機制問題：

不需要每個人都冷血，只需要這套表達(dá)路徑足夠成熟、足夠高效，悲劇就會被不斷轉(zhuǎn)化為線索，線索再被不斷轉(zhuǎn)化為成交機會。

也正因此，這個問題才更值得警惕。因為傷害的，不只是一位逝者的體面，更是公眾對這個行業(yè)表達(dá)邊界的整體觀感。

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-Insurance Today-

真正的問題，不是談保險

而是拿“苦難敘事”代替專業(yè)

保險是有價值的工具，大家都承認(rèn)。但，形象，一直存在問題。產(chǎn)品本身，不是主因，甚至就不是因素，主要的，在于一部分銷售內(nèi)容，選擇了一些欲速不達(dá)的方式來觸達(dá)消費者：

苦難敘事。

翻看那些借張雪峰之死涌出的內(nèi)容，幾乎每一條都遵循著同一個敘事模板：

第一步，制造恐懼

“41歲，說走就走了”“猝不及防的離別”“心源性猝死，你以為離你很遠(yuǎn)？”

第二步，喚起愧疚

“如果他沒有提前規(guī)劃，11歲的女兒怎么辦？”

“你拼命賺錢的意義是什么？是為了好好活著?！?/p>

第三步，給出方案

“定期壽險，真正為猝死兜底”“意外險不賠猝死，保險別買錯！”

第四步，道德升華

“保險是愛與責(zé)任的象征”“給家人多一份安穩(wěn)。”

這四步走完，一個人的死亡，就變成了一個銷售漏斗：恐懼是流量入口，愧疚是轉(zhuǎn)化動力，產(chǎn)品是解決方案，而“愛與責(zé)任”則成為最后的道德粉飾。

注意，這四步里缺了什么？

缺了專業(yè)。

真正的風(fēng)險教育，應(yīng)該做什么？

應(yīng)該先把事件還原為事實，而不是立刻抽象成一句萬能金句；

應(yīng)該把事實轉(zhuǎn)化成可理解的風(fēng)險邊界——猝死在意外險、壽險、重疾險之下的賠付條件并不相同，哪些能賠，哪些不能賠，哪些存在等待期、健康告知、免責(zé)條款的限制；

還應(yīng)該進(jìn)一步把邊界轉(zhuǎn)化成適合不同家庭的配置邏輯——預(yù)算有限時先保什么，已有社保和商業(yè)險的缺口在哪里，房貸、子女教育、老人贍養(yǎng)分別對應(yīng)怎樣的保障結(jié)構(gòu)。

但相當(dāng)一部分保險營銷號跳過了這一切，直接進(jìn)入制造緊迫感的環(huán)節(jié)。

為什么跳過？因為講不了。

這才是問題更深的一層：

一部分銷售之所以依賴恐懼驅(qū)動，本質(zhì)上也是因為他們?nèi)狈φ嬲膶I(yè)能力。講不清定期壽險和終身壽險的功能差異，講不清重疾險一次性給付與醫(yī)療險報銷責(zé)任的區(qū)別，講不清猝死并不天然等于“任何保險都賠”，也講不清健康告知、既往癥、免責(zé)條款、續(xù)保穩(wěn)定性這些關(guān)鍵概念。

當(dāng)專業(yè)不足以支撐銷售時，情緒就會被頂?shù)角芭_。

既然靠產(chǎn)品解釋、現(xiàn)金流測算、條款拆解拿下客戶太難，一部分銷售干脆繞開專業(yè)，直接走向情緒：

先讓你害怕，再讓你購買。

這是效率選擇，也是能力短板。

越是解釋不清產(chǎn)品價值，越依賴情緒觸發(fā)；越是缺少長期服務(wù)能力，越依賴瞬時沖擊。表面上看是在蹭熱點，實質(zhì)上是在用情緒彌補專業(yè)的不足。

于是，在一部分保險營銷內(nèi)容里，一個很吊詭的景象出現(xiàn)了：

嘴里說的是關(guān)懷，實際，是驚嚇。不是不能談責(zé)任，不是不能談愛，但把責(zé)任和愛，做成了道德壓力，有點變了味兒。

而且，你很難用邏輯，去反駁一個站在道德制高點的觀點。你說吃人血饅頭，他說我在提醒大家關(guān)注健康風(fēng)險；你說消費逝者，他說我在幫助更多家庭避免悲??；你說他販賣焦慮，他表示說生命無常本身就是事實，that's life，我只是說出了真相。

但很尷尬的是：

如果一部分保險銷售真的是在做“愛與責(zé)任”的教育，為什么它總要伴隨著死亡，才顯得格外積極、格外有說服力？當(dāng)然了，有人說人性使然。這個不評價。

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-Insurance Today-

"愛與責(zé)任"的話語陷阱

為什么會在一些場景里變了味

有一條視頻的封面寫著："努力的意義是為了家人，買保險是為了好好活著，保險是愛與責(zé)任的象征！"這句話被疊加在張雪峰的照片上，配上醒目的紅色大字。

這大概是保險營銷場景中最成功的一套話術(shù)工程之一：

把保險從一種風(fēng)險管理工具，包裝成了一種帶有道德意味的行為。買保險，似乎不只是一個財務(wù)決策，還意味著你是不是足夠愛家人、是不是足夠有責(zé)任感。不買？那你就是對家人不負(fù)責(zé)任。

這一套話術(shù)并非沒有合理成分。家庭保障本來就與責(zé)任有關(guān)，提前規(guī)劃也確實是一種成熟的家庭安排。

但若是把復(fù)雜的人生風(fēng)險，壓縮成一個簡單的道德判斷，比如，你是不是足夠愛家人？如果愛，就該趕緊買。

自然會變味兒。邏輯自洽，前提不對。自洽的邏輯，也就沒了意義。

這種話語的危險性，至少體現(xiàn)在三個層面。

第一，混淆了金融行為和道德行為。

保險的本質(zhì)是大數(shù)法則下的風(fēng)險分?jǐn)倷C制。它首先是一個數(shù)學(xué)問題、財務(wù)問題，而不是一個倫理問題。一個人愛不愛家人，和他買不買保險、買多少保額，并沒有必然邏輯關(guān)系。一個父親對家庭的保障，不應(yīng)該被粗暴地壓縮成“他有沒有買某類保險”的內(nèi)容素材。

第二，將復(fù)雜的人生風(fēng)險，簡化為單一的消費選擇。

猝死也好，疾病也好，背后往往都有復(fù)雜的個人處境與現(xiàn)實背景。但一些保險敘事會把這一切迅速壓縮成一個簡單答案：買份保險就好了。它并不真正進(jìn)入問題本身，而更習(xí)慣于把復(fù)雜處境直接折算成一句銷售建議：既然風(fēng)險無處不在，那就先買一份保單。

第三，讓質(zhì)疑變得困難。

當(dāng)一部分保險銷售把自己包裝成“愛與責(zé)任”的倡導(dǎo)者，任何對其營銷方式的批評都可以被反彈為"你不關(guān)心家人的安全嗎？你不認(rèn)同風(fēng)險管理的重要性嗎？"。這其實是一種精巧的道德綁架。你批評的是營銷倫理，對方回應(yīng)的卻是產(chǎn)品價值，兩邊根本不在同一個頻道上。

而這恰恰暴露了一個更深的矛盾：

行業(yè)在上層敘事里，總希望社會把自己理解為長期服務(wù)行業(yè)；但相當(dāng)一部分一線行為，仍然遵循高壓銷售的運行邏輯。

品牌部門在上面講信任、責(zé)任、溫度，渠道和代理人體系在下面講流量、線索、出單，平時這兩套語言可以并存，但一旦遇到公眾人物離世這種高情緒事件，底層那套更短、更快、更直接的想法，就原形畢露。

這就是為什么，原本最適合用來建立行業(yè)溫度的“愛與責(zé)任”，在某些場景里反而會成為最容易被嘲諷的語言。

不合時宜。

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-Insurance Today-

保險應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)入公共討論？

不是不能談保險，而是不能這樣談

公眾人物猝死引發(fā)社會關(guān)注，本來確實可以成為開展保險教育的契機。問題不在于能不能談，而在于談什么、怎么談、談到哪里為止。

一場猝死事件，保險內(nèi)容當(dāng)然可以進(jìn)入討論，但前提是它必須首先尊重事件本身，而不是急于把事件轉(zhuǎn)譯成產(chǎn)品銷售話術(shù)。真正負(fù)責(zé)任的，至少應(yīng)當(dāng)滿足幾個標(biāo)準(zhǔn)：

先講事實，再講產(chǎn)品。事實不清、原因未明、責(zé)任邊界不明時，不應(yīng)搶跑下結(jié)論，更不應(yīng)泛化恐懼。任何脫離公開事實、直接延展到所有人的風(fēng)險恐嚇，都屬于過度消費。

不同產(chǎn)品在猝死場景下的賠付邊界并不相同，保險教育的真正價值，不是讓人立刻害怕，而是讓人明白哪些責(zé)任能覆蓋、哪些不能覆蓋、為什么要看條款而不是看故事。

而且，一個家庭面對突發(fā)身故、重疾或收入中斷時，真正需要的是整體風(fēng)險緩沖結(jié)構(gòu)，比如社保、商業(yè)險、應(yīng)急現(xiàn)金、負(fù)債安排、撫養(yǎng)責(zé)任規(guī)劃等等，而不是被一句"趕緊買一份某某險"粗暴替代。

更重要的是，死亡不是熱點資源，不是教育市場的素材礦，尤其是在事件剛發(fā)生、情緒尚未沉淀的時候，任何明顯帶有轉(zhuǎn)化意圖的動作，都很容易變成人血饅頭。

不能只要求速度、情緒和轉(zhuǎn)化率。

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-Insurance Today-

最為重要的是

信任不能被反噬

保險行業(yè)一直強調(diào)自己的社會價值。這沒有問題，確實有價值，不然也不會存在這么久。但一個行業(yè)越有價值，越不能靠最粗暴的方式證明自己的價值。

如果一部分保險營銷內(nèi)容總是在每一次災(zāi)難、疾病、猝死之后，用最快的速度跳出來說"看，這就是買保險的重要性"，表面上是強化了保險的必要性，實際上卻在消耗自身最核心的資產(chǎn)：信任。

當(dāng)然了，也需要承認(rèn)，在這個時候，確實會琢磨是不是該買買保險。當(dāng)然，沒過幾天，就忘在九霄云外。

這種敘事方式，傷害的不只是行業(yè)口碑，還會反過來侵蝕公眾對保險本身的理解。原本，保險應(yīng)該幫助人們在恐懼面前恢復(fù)秩序感；結(jié)果在很多銷售操作中，保險先成為了制造恐懼的一部分。原本，保險應(yīng)該幫助家庭在最壞時刻減少混亂；結(jié)果很多營銷卻是在別人最壞的時刻里尋找自己的增長機會。

這會帶來一種根本性的認(rèn)知反噬：公眾開始把保險和"悲劇營銷"綁定，開始懷疑這個行業(yè)的底色，是不是只能通過放大痛苦來證明自己有用。

一旦走到這一步，行業(yè)最想建立的"愛與責(zé)任"形象，反而會變成最容易被嘲諷的對象。

因為大家終究會發(fā)現(xiàn)，真正驅(qū)動一部分銷售的，不是愛，也不是責(zé)任，而是對恐懼效率的熟練運用。

信任一旦受損，產(chǎn)品再多、話術(shù)再成熟，也只能換來更高的戒備和更低的認(rèn)同。

而當(dāng)一個行業(yè)的一部分表達(dá)，越來越像是在死亡這些話題中尋找銷售線索時，最終失去的，絕不只是體面。還會迷失自身?？梢钥吹?，有太多的營銷員，極為迫切地向大家解釋保險，但這卻把對方，越推越遠(yuǎn)，陷入一個循環(huán)。

這對于行業(yè)，大眾，都是損失。

后記

張雪峰的遺愿是死后能上熱搜。他做到了。但他大概沒想到，在他的熱搜tag中，擠滿了推銷保險的筆記。

他給女兒留下了上億家產(chǎn)，給員工預(yù)留了半年工資，給公司安排了運營方案。一個41歲的父親，用自己的方式，為所愛之人做了能做的一切。

而那些在他尸骨未寒時就迫不及待蹭上來的人們，賣的也不過是一種幻覺罷了。仿佛一張保單就能兜住人生所有的意外和不幸。

真相是：兜不住的。

張雪峰有保險、有上億存款、有九家公司，但他女兒再也等不到父親騎電動車來接她放學(xué)了。

有些東西，保單賠不了。