聯(lián)合利華CEO直言：大品牌傳播時代已死

行業(yè)內(nèi)，“某種模式已死”的論調(diào)總能輕易引發(fā)輿論熱潮，但當(dāng)這句話出自年營收近600億美元、手握數(shù)百個品牌的全球頭部企業(yè)CEO之口，便不再是博眼球的噱頭，而是足以震動整個行業(yè)的戰(zhàn)略宣言。

不久前，聯(lián)合利華CEO Fernando Fernandez公開表態(tài)：企業(yè)級大品牌傳播的時代已然終結(jié)。

他宣布，公司將全面轉(zhuǎn)向“社交優(yōu)先的需求模型”，由海量內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)成的生態(tài)，將取代沿用半個世紀(jì)的傳統(tǒng)廣告模式，成為品牌增長的核心引擎。

一邊是對傳統(tǒng)大品牌廣告的公開“告別”，一邊是依舊高企的傳統(tǒng)營銷預(yù)算；一邊高喊社交內(nèi)容為王，一邊重金押注世界杯等頂級全球IP。

聯(lián)合利華這場看似“言行不一”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，背后藏著當(dāng)下所有大型品牌的共同焦慮與抉擇：當(dāng)注意力被徹底撕碎，當(dāng)算法重新定義信息分發(fā)規(guī)則，品牌該如何生存、如何持續(xù)成長？

據(jù)其官方披露，僅美容健康板塊，品牌就與18萬名內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)成合作，全集團(tuán)合作規(guī)模已逼近30萬人。

在AI工具的助力下，內(nèi)容產(chǎn)出效率提升30%，這套“播種—點燃—放大”的模型，讓品牌不再過度依賴天價頂流代言，而是以常態(tài)化、高密度的內(nèi)容，持續(xù)滲透消費者的日常信息場景。

成效顯而易見：多芬在美國市場的內(nèi)容產(chǎn)出與合作創(chuàng)作者數(shù)量均翻三倍；凡士林憑借社交平臺的強勢表現(xiàn)，近兩年實現(xiàn)12%的銷量增長。

但戲劇性的是，這位高調(diào)宣判“大品牌廣告已死”的CEO，轉(zhuǎn)頭便高調(diào)布局2026世界杯贊助。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華2025財年的品牌與營銷投入仍達(dá)約90億美元，占總營收的16%——即便社交媒體投入占比已提升至一半，仍有超40億美元流向傳統(tǒng)媒體渠道。

世界杯這類頂級體育IP，本質(zhì)是高度中心化、全球同步曝光的傳統(tǒng)大品牌邏輯，與碎片化、去中心化的社交內(nèi)容，本就是兩條截然不同的路徑。

這種矛盾，恰恰打破了行業(yè)內(nèi)非黑即白的論調(diào)：沒有任何一家大型品牌，能真正徹底拋棄傳統(tǒng)大眾傳播。

營銷學(xué)研究早已證實，品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵，在于觸達(dá)尚未購買產(chǎn)品的輕度用戶與潛在人群，而非僅深耕現(xiàn)有忠實用戶。

內(nèi)容創(chuàng)作者擅長維系圈層關(guān)系、提升用戶粘性，但在破圈傳播、廣域覆蓋、建立大眾心智方面，大眾媒體仍擁有不可替代的價值。

更深層的隱患在于，聯(lián)合利華旗下數(shù)百個品牌品類差異極大。

適合護(hù)膚、個護(hù)產(chǎn)品的社交內(nèi)容打法，未必能復(fù)制到調(diào)味品、家庭清潔等品類上——這類低關(guān)注度、低表達(dá)欲的品類，很難靠海量創(chuàng)作者內(nèi)容實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

這并非聯(lián)合利華首次陷入“一刀切”的誤區(qū)：此前集團(tuán)曾要求所有品牌綁定“社會使命”，導(dǎo)致不少與情懷、價值觀無關(guān)的基礎(chǔ)品類強行跟風(fēng)，最終只能草草調(diào)整。

如今將“社交優(yōu)先”定為集團(tuán)統(tǒng)一戰(zhàn)略，本質(zhì)仍是用單一方法論套用所有特性不同的品牌，風(fēng)險不言而喻。

事實上，聯(lián)合利華的糾結(jié)，正是全行業(yè)的縮影：靠精細(xì)化運營維持生存，靠大眾曝光實現(xiàn)擴(kuò)張；既要精準(zhǔn)滲透，又要廣域覆蓋，任何一端都無法被徹底舍棄。

聯(lián)合利華寧愿承受“言行矛盾”的爭議，也要激進(jìn)轉(zhuǎn)向，根本原因在于：品牌的權(quán)力來源，已被徹底改寫。

過去數(shù)十年，品牌的強勢地位，源于對信息出口的絕對掌控。

在大眾媒體主導(dǎo)的時代，誰能拿下電視、報紙的黃金資源，誰就掌握了消費者的注意力與敘事權(quán)。

品牌憑借集中的資源投入，便能建立強大的心智占領(lǐng)，形成穩(wěn)定的品牌光環(huán)與溢價。但如今，這套邏輯已徹底失效。

注意力被算法無限拆解，平臺與品牌都不再是絕對主導(dǎo)，算法才是決定內(nèi)容能否被看見的核心。

曾經(jīng)砸錢就能鎖定消費者注意力的時代一去不返，再大的品牌，也需在算法規(guī)則中排隊等待曝光。

消費者不再被動接受品牌灌輸，而是以需求為導(dǎo)向，品牌從“理所當(dāng)然的首選”，淪為眾多選項中的一個。

AI的普及，進(jìn)一步加速了這一進(jìn)程。當(dāng)用戶直接通過AI工具搜索“性價比最高的產(chǎn)品推薦”，消費決策鏈路已徹底改變：從過去的“品牌認(rèn)知—廣告觸達(dá)—購買選擇”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤岢鰡栴}—算法篩選—獲得結(jié)果”。

品牌不再是決策入口，只是算法篩選中的一個參數(shù)。AI優(yōu)先推薦的是綜合最優(yōu)解，而非名氣最大的品牌，曾經(jīng)靠長期營銷積累的品牌光環(huán)，正快速褪色。

與此同時，品牌曾經(jīng)壟斷的情緒價值與審美定義權(quán)，也在加速去中心化。

過去，普通人難以產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，品牌依靠專業(yè)制作的廣告、大片，建立起高級感與身份符號，用戶需通過消費品牌標(biāo)榜自我。

而現(xiàn)在，AI大幅降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，普通人也能輕松產(chǎn)出高質(zhì)量圖文與視頻。

當(dāng)“美感”與“故事”的生產(chǎn)成本無限降低，品牌依靠內(nèi)容建立的精神溢價，自然不斷縮水。

信息透明化，同樣在瓦解品牌的傳統(tǒng)壁壘。成分、成本、口碑、替代品，都能通過工具快速對比整合。

品牌曾經(jīng)依靠信息差建立的神秘感與權(quán)威感，在數(shù)據(jù)面前不堪一擊。品牌溢價被不斷拆解，單純靠營銷故事打動消費者的難度，也越來越大。

從社交媒體時代開始，個體就已分走品牌的表達(dá)權(quán)，而AI與算法，則讓這種權(quán)力遷移變得不可逆轉(zhuǎn)。

越來越多的品牌感受到，即便投入巨資舉辦大型活動，效果也大不如前——這種無力感，正是品牌權(quán)力坍縮的直接體現(xiàn)。

中心化的品牌敘事已然落幕，但這絕不意味著品牌的價值消亡，而是品牌的生存邏輯必須隨之迭代升級。

面對權(quán)力格局的遷移與市場環(huán)境的劇烈變革，品牌無需在“傳統(tǒng)廣告”與“社交內(nèi)容”之間陷入非此即彼的抉擇，更應(yīng)聚焦核心，構(gòu)建適配新時代的三大核心能力。

搭建常態(tài)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容生產(chǎn)體系。未來的內(nèi)容生態(tài)，核心在于高頻產(chǎn)出與即時反饋的雙向奔赴。

品牌需徹底告別項目制的一次性大型傳播模式，轉(zhuǎn)向精細(xì)化的常態(tài)化內(nèi)容運營。

內(nèi)容團(tuán)隊要從單純的創(chuàng)意驅(qū)動，升級為數(shù)據(jù)與創(chuàng)意雙輪驅(qū)動；營銷節(jié)奏需打破傳統(tǒng)的年度規(guī)劃桎梏，切換為周級、日級的快速迭代模式；摒棄一次性重金投入的粗放思路，轉(zhuǎn)而采用小規(guī)模測試、快速優(yōu)化的精益策略。

未來的品牌內(nèi)容部門，更應(yīng)是靈活高效的敏捷工作室，而非單純的廣告管理機構(gòu)，持續(xù)產(chǎn)出、快速調(diào)整、精準(zhǔn)適配平臺規(guī)則，將成為其必備的核心素養(yǎng)。

讓產(chǎn)品力重新回歸戰(zhàn)略核心。在信息高度透明、算法只認(rèn)實效的當(dāng)下，營銷的光環(huán)再也無法長期掩蓋產(chǎn)品本身的短板。

品牌必須打破營銷與產(chǎn)品之間的壁壘，構(gòu)建“用戶反饋—數(shù)據(jù)沉淀—產(chǎn)品升級—內(nèi)容驗證—持續(xù)優(yōu)化”的高速閉環(huán)。

那些仍固守以年為單位更新產(chǎn)品的品牌，終將被以月為單位快速迭代的同行超越。

真正的長期增長，從來不是源于華麗的營銷話術(shù)與方案，而是植根于產(chǎn)品本身的核心競爭力，以及用戶口口相傳的良好口碑。

建立適配算法的規(guī)則理解能力。在算法主導(dǎo)流量分發(fā)的時代，品牌的溝通對象早已不局限于消費者，平臺推薦系統(tǒng)同樣是關(guān)鍵的對話主體。

深諳什么樣的內(nèi)容、互動節(jié)奏與表達(dá)形式更易獲得算法青睞，將成為品牌脫穎而出的核心競爭力。

未來的品牌陣營將出現(xiàn)明顯分化。一類固守傳統(tǒng)內(nèi)容邏輯，對算法規(guī)則視而不見；另一類則深度拆解平臺規(guī)則，針對性優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)、適配算法偏好。

后者的傳播效率與增長速度，勢必遠(yuǎn)超前者。

可以說，算法適配能力，已成為繼產(chǎn)品力、內(nèi)容力之后，品牌立足新時代的第三大基礎(chǔ)競爭力。

這不是拋棄品牌，而是用更現(xiàn)代化的方式，重新構(gòu)建品牌的存在感。

聯(lián)合利華一邊告別傳統(tǒng)廣告、一邊堅守大眾傳播的矛盾，其實是當(dāng)下所有大型品牌的共同寫照：舊時代的紅利尚未完全消失，新時代的門檻已經(jīng)越來越高。

品牌的規(guī)模優(yōu)勢，正在被算法、個體、信息透明化重新定義。

未來能持續(xù)勝出的，不再是手握巨額預(yù)算、單向輸出價值觀的品牌，而是能高效整合供應(yīng)鏈、具備規(guī)模化內(nèi)容生產(chǎn)能力、熟練運用AI與算法工具的系統(tǒng)化運營者。

大品牌時代的落幕，不是品牌的落幕，而是品牌霸權(quán)的落幕。

當(dāng)消費者不再迷信光環(huán)，當(dāng)權(quán)力從品牌流向個體與算法，品牌唯一的出路，就是放下高高在上的姿態(tài)，從強勢的“布道者”，變成敏捷、貼近用戶、無處不在的陪伴者。

這不是妥協(xié)，而是品牌在全新生態(tài)中，必須完成的進(jìn)化。

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*本文來源于快速消費品精英俱樂部，作者十余年，編輯蘇三。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。