主流媒體密集發(fā)聲：童書市場

來源：市場資訊

（來源：浙江出版?zhèn)髅剑?/p>

編者按

近期，浙江少年兒童出版社社長鄭重關(guān)于少兒出版“成功學(xué)”泛濫、榜單充斥焦慮情緒的演講引發(fā)社會強烈共鳴。人民日報、中國青年報、澎湃新聞等多家主流權(quán)威媒體密集跟進(jìn)，直指童書市場“功利化”亂象。從“成功學(xué)”書籍霸榜，到少兒出版深陷“四大魔咒”，這場討論已超越行業(yè)范疇，成為關(guān)乎下一代精神成長的社會議題。本期內(nèi)容梳理了主流媒體的核心觀點與浙少社社長的演講精華，旨在共同探尋少兒出版的破局之道。

“人民日報評‘童書販賣焦慮’：給孩子創(chuàng)造純粹的閱讀天地。”——3月19日，人民日報社網(wǎng)絡(luò)評論平臺“人民銳評”微信公眾號、“人民日報評論”視頻號，相繼發(fā)布關(guān)注童書市場現(xiàn)狀的相關(guān)內(nèi)容。評論文章中指出，不久前，浙江少年兒童出版社社長一段演講視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，提到“去年少兒出版銷售排行榜前十的作品很多都在販賣焦慮”等現(xiàn)象，引發(fā)廣泛熱議。

- 后附全程演講精華 -

評論指出，孩子讀什么取決于父母買什么。今天我們應(yīng)該如何引導(dǎo)孩子閱讀？多一些非功利性閱讀，通過讀書去沉浸、感悟、想象。以“慢慢來”涵養(yǎng)思維、沉淀認(rèn)知，培養(yǎng)孩子獨立思考和判斷能力。人生是一場長跑，深耕思考深度、提升綜合素養(yǎng)、培育創(chuàng)新意識、強化意志品質(zhì)，讓孩子通過閱讀獲得永不枯竭的求知欲、健康向上的價值觀、探索未知的好奇心，向著精神飽滿、靈魂富足的遠(yuǎn)方追尋無限可能性。

上述浙江少年兒童出版社社長鄭重演講來自1月7日由中國出版?zhèn)髅缴虉笈e辦的2026《中國編客》燒腦私享會。鄭重在演講中指出，2025年少兒圖書銷量榜中，《成大事者：我命由我不由天》《贏在破局思維》《孩子，你要懂點人情世故》等帶有成功學(xué)色彩的書籍躋身前列，而曾長期占據(jù)榜單高位的兒童文學(xué)作品，卻退居第50名開外。他直指少兒出版成了“偽出版”，并談了少兒出版的“消費者異化”以及“四大魔咒”。這一觀察，引發(fā)家長、教育從業(yè)者及出版界的廣泛討論。

▽鄭重演講視頻

值得注意的是，鄭重的演講視頻由商報旗下“編客實驗室”視頻號發(fā)布后，也受到諸多大眾媒體關(guān)注。除了人民日報評論，中青評論也發(fā)表了題為“‘成功學(xué)’充斥童書排行榜，少兒閱讀不能只剩‘有用’二字”的文章。澎湃新聞發(fā)布報道：“兒童讀物販賣焦慮？‘成大事者、懂點人情世故’成榜銷前十”。中國婦女報社評論表示，少兒閱讀不該沾染那么多“成功學(xué)”色彩。

正如人民日報評論中所說，關(guān)愛少年兒童，除了物質(zhì)福利，更要關(guān)心精神世界的成長。引導(dǎo)少年兒童好讀書、讀好書，正是題中之義。共同維護、追求良好的童書市場秩序，探尋少兒出版的破局路徑，也是眾多少兒出版從業(yè)者堅守的初心和努力方向。

因此，本期特別整理呈現(xiàn)浙少社社長鄭重的演講精華文字版：

未來，童書市場該往何處走？

鄭重 浙江少年兒童出版社社長

行業(yè)五連降，少兒出版有“四大魔咒”

2025年，少兒出版進(jìn)入最糟糕的時代，少兒出版五連降。

渠道失靈：地面店、垂直電商、平臺電商、新媒體電商全部失靈。雖然新媒體內(nèi)容電商在增長，但是增長的內(nèi)核極其不堪，利潤的絕大部分都交給了平臺。

價格失范：渠道亂價導(dǎo)致出版變成不發(fā)貨、不出書等死，發(fā)出去的貨必然亂價，形成零售退貨、批發(fā)串貨。

盜版泛濫：在這個時候盜版更加泛濫。去年我一共抓獲六七百起盜版，現(xiàn)在幾乎是“無書不盜”，盜版已在各個平臺全面鋪開。即使是好書，只要出現(xiàn)盜版，正版都會消失。盜版書因為持續(xù)低價，改變了平臺的算法邏輯，篡改行業(yè)數(shù)據(jù)，甚至還會回流到出版社的倉庫、圖書館。

去年“六一”兒童節(jié)前，浙少社曾聯(lián)合浙江省消保委發(fā)布盜版圖書調(diào)查結(jié)果

流量綁架：沒流量就沒銷量。流量綁架導(dǎo)致圖書快餐化和功利化。只有功利化閱讀的圖書才能獲得流量，形成極快的銷售轉(zhuǎn)換。同時流量越來越貴，尤其是從2025年開始圖書行業(yè)的流量要與其他商品競爭，客單價如何競爭過其他大眾商品，導(dǎo)致圖書行業(yè)的流量越來越貴、萎縮。這也導(dǎo)致圖書帶貨的達(dá)人越來越少。

消費者異化，少兒出版已經(jīng)成了“偽出版”

我們的少兒出版不是針對少兒，而是針對家長，尤其是寶媽群體，因此少兒出版變成“偽出版”。這種消費者異化導(dǎo)致少兒出版的銷售格局如何？少兒圖書排行榜中銷量可觀的大多是功利性閱讀和販賣焦慮的圖書，經(jīng)典兒童文學(xué)甚至難覓其蹤。圖書排行榜是民族精神文明的高度象征。難道我們就讓這樣的排行榜來代表中國少年的閱讀高度，代表未來一代國民的閱讀高度嗎？我相信這些書并非真正適合少年兒童閱讀，大多數(shù)家長是將購買的焦慮留給孩子。

2025年少兒出版零售排行榜前十位

如何看？相信未來

在這樣的背景下，如何看待童書出版的未來？我依然相信未來。

少兒出版“五連降”，根本原因并不是出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本身出問題，不是數(shù)字化新媒體分流問題，也不是人口出生率下降問題，而是出版生態(tài)，主要是渠道生態(tài)崩壞，核心是價格生態(tài)崩壞。

新媒體時代給出版業(yè)帶來了巨大的讀者紅利、作者紅利、電商紅利。

作者紅利：每個人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者：作家、網(wǎng)絡(luò)作家、音頻作家，大神大V大咖，博客播客拍客，聲優(yōu)網(wǎng)紅公號狗，直播達(dá)人電競達(dá)人游戲達(dá)人。

內(nèi)容電商：人找書一書找人；流量分銷邏輯；排行榜70%品種都是由新媒體主導(dǎo)的。

ABCD時代，給出版社帶來巨大技術(shù)紅利，這種紅利才剛剛開始釋放。從歷史上看，任何一項新技術(shù)給出版業(yè)帶來的最終都是紅利。大數(shù)據(jù)、算法，讓出版業(yè)沒有小眾圖書。《國之脊梁》《窄門》成爆款，就是代表案例。

如何做？推動改變渠道生態(tài)

短期：死磕亂價、死磕盜版。短期來看，首先我們要堅決反對亂價和盜版，抓捕并起訴，同時曝光，讓整個社會給盜版施加壓力。建立自營體系，云倉控貨，一件代發(fā)。不分銷，損失70%的銷量——推動平臺低價處理原則，而不是舉證原則。

中期：控價功能。需要把銷售的定價權(quán)還給生產(chǎn)商和出版社。因此需要主管部門將各平臺約談在一起，給出版社旗艦店設(shè)置控價功能，比如設(shè)置這本書上架6.5折，平臺所有經(jīng)銷商低于6.5折無法掛鏈接。亂價解決后，盜版自然消除。現(xiàn)在確實比歷史上任何時期都容易解決盜版問題。要建立流量特區(qū)：圖書作為特殊商品，流量成本應(yīng)該遠(yuǎn)低于大眾商品。ROI至少提到3—4以上，這個產(chǎn)業(yè)才能良性。圖書對平臺的最大價值不是GMV，而是免費引流+用戶黏性+品牌升級。

遠(yuǎn)期：文化例外，價格立法。線上線下同價，地面店起死回生。

傳統(tǒng)出版還有前途嗎？只要解決亂價和盜版問題，傳統(tǒng)出版還有5—8年的紅利期；只要解決流量特區(qū)問題，可以期待新時代又一個20年黃金發(fā)展。

如何做？定義產(chǎn)業(yè)未來形態(tài)

短期自救：活下來

短期內(nèi)如何生存？首先要建立自營體系，實現(xiàn)自營分銷雙輪驅(qū)動。浙少社構(gòu)建的聚水潭自主分銷體系，10個月實現(xiàn)銷售超5000萬元。

其次是建立新媒體矩陣，轉(zhuǎn)型做作者（編輯）MCN機構(gòu)。出版機構(gòu)要轉(zhuǎn)型為作者、編輯的MCN機構(gòu)，因此出版社必須實現(xiàn)MCN化。例如，浙少社為作者沈石溪開設(shè)抖音、小紅書、B站、視頻號……

此外，還有組織變革。傳統(tǒng)編印發(fā)體系需要打破，要構(gòu)建以內(nèi)容為核心的編發(fā)一體垂直化組織。編輯需要向內(nèi)容經(jīng)理轉(zhuǎn)型（減少產(chǎn)量，50%精力做運營）。改變攤大餅式的發(fā)行模式，部分營銷人員并入編輯團隊，精準(zhǔn)營銷，極端可取消發(fā)行部。在組織機構(gòu)上，出版單位必須將自己的身體打碎重組，只有變革才能適應(yīng)未來新的形勢。

中期：修煉內(nèi)功

出版機構(gòu)的定位應(yīng)從內(nèi)容提供商向價值服務(wù)商轉(zhuǎn)型。我們要定義未來的童書出版，就要圍繞內(nèi)容版權(quán)構(gòu)建產(chǎn)品新形態(tài)：

一是能力重塑。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作力、選擇力、編輯力、整合力、開發(fā)力、傳播力、運營經(jīng)紀(jì)力，這些是我們需要的核心能力。在這些能力之上，我們才可能做IP化，才可能做文創(chuàng)化。

二是IP化：電影、電視劇、動漫、短劇、游戲、谷子經(jīng)濟（AI賦能）；

三是文創(chuàng)化：布包、手賬、臺歷、文具、徽章、卡牌、點讀筆、學(xué)習(xí)機等。

定義10年閱讀新形態(tài)

紙電聲+課程+解決方案+AI智能體，這是未來的閱讀新形態(tài)。

我們少兒出版的拓展，從研學(xué)到游學(xué)，要從讀萬卷書到行萬里路。我們要給童年教育提供解決方案，線上線下圍繞少年兒童成長的痛點，圍繞教育部《中國學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》提到的三大維度、六大素養(yǎng)、18個基本要點，為少年兒童的情感教育、審美教育、價值觀教育提供閱讀方案，提供解決方案。在這樣的基礎(chǔ)之上，少兒出版，成為塑造健康的童年生態(tài)的一部分，這也會成為我們的核心競爭力。

所以，在每年的春天，我們來展望未來。我們依然要用美麗的雪花寫下相信未來，要用孩子的筆體寫下相信未來。